煙草在線專稿　　隨著煙草行業電子商務的普及推廣和企業人力資源的改革深化，煙草市場的運作與客戶多元化需求也隨之發生了改變，煙草企業在完成高增長經濟指標同時，亟待良好的精神文明效益填補巨大的社會負面欠賬，我們通過對轄區市場的調研，結合中國洪商文化，率先推出“伙伴式”客我關系新理念，為探索煙草專賣管理服務創新，推進體制改革起到引領和借鑒作用。

　　一、先親近優質客戶　窺一斑而知全豹

　　目前，湖南懷化洪江區共有卷煙零售經營戶345個，其中70個高端精英客戶，占總數的20%強，2012年1-9月份高端精英客戶的經營規模占總銷售量的49.93%，平均每戶月銷售量為456.60條，平均單箱值為2.5萬元，高于全區平均單箱值1.9萬元的31.58%，高于全市平均單箱值1.7萬元的47.06%，銷售結構拉升凸現，高端精英能挑半壁江山，可謂千軍易得一將難求，其經營風格和業內口碑任何時候不可小視。選定20%的精英客戶做基礎，是確保“伙伴式”客我關系構建成功的關鍵。因此，把高端精英客戶當愛人一樣追求，細心磨合，愉快溝通，當種子一樣培育非常必要，不可爭辯，他們的引領帶動作用可以起到事半功倍的效果。（見圖1）

　　1、 客戶基本現狀

　　洪江區卷煙零售客戶中適合做伙伴基礎的有70個，均為高端精英客戶，占總數的20%強，其中：①性別比例：男性50.67%，女性49.33%；②年齡階梯劃線占比：30歲以下1.33%、31-45歲40%、46歲-60歲49.3%、60歲以上9.33%；③客戶級別占比：A類客戶為48%、B類客戶為45.3%、C類客戶為6.67%。以上數據均按自愿有效原則進行概率測算，即擴大到ABC各級別卷煙零售客戶，除了銷售數據未進行測算以外，對隨機選出的75個被調查對象按要求進行客我關系敏感問題調查。從數據分析可以發現各級別客戶在自發自愿前提下對本項目的參與意識和分布情況。（見圖2）

　　2、 客戶需求的服務關系

　　服務多元化是客戶需求的新動向，　為精準起見我們對客戶進行無誘導性自愿選擇服務關系的成因分析，測試75個對象，觀察其內心需求取向。推出四種服務關系，其中選擇：主動服務關系37.33%、被動服務關系2%、伙伴式服務關系60%、其他服務關系0。　從數據中可以發現客戶在自我服務的同時，更多地希望成為被關注的對象、成為緊密配合的商業伙伴。

　　3、 客戶對活動頻率的期望值

　　客我關系升級速率的變化直接影響項目的進程和質量，　研究中我們對卷煙零售客戶進行活動頻率和期望值統計，測試75個對象，觀察其耐受力和期望值，根據掌握的數據調整項目計劃，合理高效開展活動。測算活動頻率結果為：一月一次16%、一季度一次22.66%、半年一次38.66%、一年一次6.66%、不定期16.02%。不定期百分比值可以作為任意條件分別進行新組合，但新組合的之和都沒有超過原基數的最高絕對值，由此可認定原基數測算的變換速率可以采信。從項目的實際推廣和完成活動效果來檢驗，客戶參與活動頻率應按規模大小來決定，如果硬件設施配套，有優良環境的文化娛樂活動場所，每日都是活動日也不算多，目前企業諸多條件不足，單從客戶的角度而言半年一次與心里預期較吻合。

　　4、 客戶對公益價值杠力的認可

　　拓展客戶的精神空間，發揮好客戶自求完善的品質，增強客戶的社會參與意識，提高客戶對公益價值杠力的認同，引導和幫助客戶理解和認識有形和無形的財富價值觀。2012年7月至10月我們對卷煙零售客戶進行組織發動，倡導參與非經營性的社會公益活動，選擇112個客戶分兩批進行測試，第一組75個為虛擬測試，測試感應程度為：很有幫助33.33%、有些幫助52%、無幫助2.66%、不能確定11.9%。從數據分析客戶心中持觀望態度的不少，這對“伙伴式”客我關系的推廣是一個挑戰。第二組45個為預測試，37個為真實測試，于9月底10月初對高端精英客戶參濟困扶貧送溫暖活動進行比照分析，自愿參與者從第一組測試最高值52%上升到92%，這是一個喜人的積極信號，原因是我們發揮了協會小組長情感價值鏈的作用，如果做到無障礙溝通客戶對社會公益活動的響應度、認知度和參與度可以更高，甚至達到100%。由此可見，客戶的覺悟性和公益性有內在的需求規律和空間，但須引導和推動才能實現。

　　5、 客戶擇友的標準

　　從人的個性到學識技能構成人的基本經驗值，經驗值大小又作用于人的能量大小，為了解伙伴式基礎客戶的整體素質，我們對卷煙零售客戶進行擇友多選條件的分析，測試對象75個，統計結果為：有頭腦的30.66%、講義氣的28%、講感情的25.33%、講誠信的78.66%、有一技之長的8%、比自己強的4%、比自己弱的8%、客戶自由描述的其他類型為0。通過數據分析可以看出在懷煙洪商人中最推崇的是以誠信為中心，兼顧智慧、義氣、情感和其他因素為基本條件的擇友標準。

　　6、 客戶交際的主要關系圈

　　關系圈對于商人而言是一個既公開又秘密的話題，因為交際圈的大小和分類不同決定了一個人的不同愛好和成就，某些人認為自己生活的圈子不宜公開，有些人卻樂意公開，這是不同關系圈的性質所決定的，這個熱門話題需要豐富性和自由度才能表達清楚，我們本著幫助客戶擴大交際圈子，提升多元盈利能力為目的，對不少于30%的客戶進行交際圈的測算分析，其統計結果為：商業圈70.66%、同學圈48%、親緣圈48%、文化圈20.66%、行政圈14.66%、體育圈6.66%、藝術圈4%、客戶自由描述其他類型為0。從數據結果看洪煙商人業內交往兼顧親緣和同學成為人際交往的主流，從客戶內心散發出更多渴求業內因子的活躍，這是推廣實施“伙伴式”客我關系最強烈、最積極的信號源和動力。

　　7、 客我之間的距離與誤區

　　①國家央企與個體的距離。如果煙草企業作為國家中央企業不能放低身架服務于客戶，那么這個看似沒有距離的距離就會成為巨大的鴻溝，是橫在客戶心中的無法逾越的心理障礙，化解這個矛盾的關鍵點就在于煙草企業要在管理客戶的稱呼上和服務禮儀上進行改良，而不是將卷煙零售客戶作為個體經營者對待，應納入銷售終端的合作伙伴來對待、來稱呼，如“加盟卷煙零售商”等等，應予廣泛征名，擇優而用。當然，在轉型的同時需要對準入門檻進行科學的設定，現有標準需要修正。

　　②有形式與無形式的距離。每一個客戶都是獨立的個體形態，但在客戶心里從來沒有找到自由后的歸宿感，是否需要為這個群體建立一個精神歸宿載體，而不是表演過時的應付套路，是實實在在為客戶服務解困，增強企業凝聚力的職能部門，并在企業基礎設施建設中進行配套規劃，以推進煙草企業實現更大的社會價值和意義。

　　③管理與被管理的誤區。卷煙零售客戶在僥幸從事違法經營行為時總是想逃避法律的制裁，一旦被查處就與執法主體，尤其是和執法人產生矛盾甚至結仇，煙草行政執法與卷煙零售經營者之間始終改變不了管理與被管理的身份，化解這個難題關鍵在于換位思考，在不違背法律規定的前提下，作為執法管理者要盡可能地幫助卷煙零售客戶盤活生意，高效周到服務，做一些行政管理以外的牽線搭橋工作，將強弱客戶進行一幫一結對子，建立伙伴式的合作關系，用人情味感染客戶，如春風化雨，潤物無聲，從而促使客戶自覺遵紀守法，合法經營，自愿接受煙草專賣主管部門監督管理，配合工作。

　　④企業核心價值觀與個體利益觀的誤區。煙草企業以“國家利益至上和消費者利益至上”為核心價值觀，從國家局到基層縣局形成一整套縝密寬松的文化理念，近年來已深入到每一個員工心中，而卷煙零售經營戶所信奉的“多賺錢，唯利心”價值觀與煙草企業的價值觀相去甚遠，要客戶心里裝著“國家利益至上”是不現實的，卷煙經營戶心里所想的是眼前利益，煙草企業的核心價值觀就像“日光射線的弧頻率”是高等理論，不適合一般老百姓口味，把企業的宏觀理論和戰略思想變成卷煙零售戶愿意接受的東西，從解決實際問題出發提升卷煙零售戶的生存能力，讓卷煙零售戶真正體會到加盟就意味著直接受益于國家利益，有了最強大后盾、最強大保護和最強大營銷信心，是無上榮耀的身份象征，最大限度消除“賣幾根煙的個體戶”這一概念，以校正卷零售戶的思維方式，轉變和溶化客戶價值觀的凝固態，這也是煙草企業零售終端待完善的投資空白——社會形象工程建設。近年來，很多酒類企業為區域代理商全額出資裝修門店，并設置較高獎勵的回扣點，既滿足了品牌推廣代理的需要，又在無形市場中維護了企業的社會形象，把經營自己品牌的客戶納入到企業核心價值觀的統一戰線，統一受益序列，這是用國際商業眼光來做中國的市場化銷售，值得借鑒和推廣。

　　二、高端精英客戶調研五原則

　　1、全面性原則：

　　對于任何已被列入的高端精英客戶，要全面定義其所有的需求，全面　　掌握客戶對服務需求強度和滿足狀況。全面掌握的要義是要讓客戶內心的需要完整清晰地體現，并根據客戶的全面需要分析其生活習慣、個性偏好、適應能力等相關因素，讓客戶體會到整體與全面地介紹自己，展示客戶完美個性化的形象。比如：我們在深入研究客戶動態信息調查中，按基礎信息和各類喜好選擇問答共計86個信息點進行分析，就是堅持完整性的需要，由此可見細節和多方位多角度是保證全面性原則實現的關鍵因素。

　　2、突出性原則：

　　注意客戶的個性化需求，既要不忽視客戶的零售終端功能，認同其第一作用是為企業銷售產品，同時要幫助客戶滿足多元化需求。尤其對差異化個性需求要作為客戶的典型性分類管理。要突出服務和客戶需求的結合點，清晰定義出客戶的需求，必要時應對提供的服務需求形成一個“獨特名稱”。比如，在“伙伴式”客我關啟動儀式中我們打出“利群——讓心靈去旅行”這張牌，即讓客戶感受到了品牌與自身的關系，又增強了新品牌推出時的親和