煙草在線專稿　　隨著煙草行業(yè)改革的深入發(fā)展，營銷網(wǎng)建模式已經(jīng)從傳統(tǒng)零售終端向現(xiàn)代功能終端發(fā)展，卷煙營銷模式也實現(xiàn)從“電話訂貨”向“網(wǎng)上訂貨”轉(zhuǎn)變，客戶經(jīng)理的職能亦從拿訂單、搞銷售向指導客戶經(jīng)營，提供專業(yè)化服務方面邁進。時代的不斷進步，網(wǎng)絡的縱深發(fā)展，零售客戶對客戶經(jīng)理的服務工作也提出了更高的要求。但是，面對這個整天奔波于市場一線，管理難、考核難的特殊群體，企業(yè)的管理層如何進行有效管理，從而讓客戶經(jīng)理以更多的精力、更高的熱情、更強的專業(yè)水準來服務好片區(qū)的每一位零售客戶呢？筆者認為，應從以下幾個方面入手，打造無縫管理鏈，實現(xiàn)客戶經(jīng)理管理質(zhì)量新的提升。

　　一、明確職責，讓客戶經(jīng)理的工作清思路、有內(nèi)容、明方向

　　客戶經(jīng)理是營銷市場一線的排頭兵，從訪送分離、集中配送到客戶關系管理，客戶經(jīng)理的職能亦隨之發(fā)生了很大的變化。營銷網(wǎng)建發(fā)展到今天，特別是電話訂貨向網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營銷轉(zhuǎn)變之后，客戶經(jīng)理主要職能發(fā)生很大變化，需要把卷煙營銷、信息傳遞、客戶服務、市場管理融為一體，要求客戶經(jīng)理從單純對銷售結(jié)果的關注，擴展到對銷售過程的關注，從對客戶群體的關注轉(zhuǎn)變到對客戶個體的關注，從被動銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訝I銷，由被動應對市場的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾攸c品牌擴張為重點的目標銷售，由過去的關注銷量轉(zhuǎn)變?yōu)殛P注客戶，客戶經(jīng)理對客戶的服務方式從粗放式、一般化轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣€性化、專業(yè)化，這些變化帶來了客戶經(jīng)理崗位職能的重新定位，亦對客戶經(jīng)理的業(yè)務素質(zhì)和技能提出了更高的要求。

　　1、研究市場。市場是戰(zhàn)場，是客戶經(jīng)理一展身手的大舞臺。客戶經(jīng)理的工作離不開市場，因此，提升客戶經(jīng)理分析市場、運作市場和控制市場的能力，亦是當前工作的重點。

　　一是要提升客戶經(jīng)理分析市場的能力。要求客戶經(jīng)理能熟練掌握轄區(qū)基本情況，了解轄區(qū)銷售情況，收集市場信息，把握市場的消費特點、消費趨勢、環(huán)境變化；二是要提升客戶　經(jīng)理運作市場的能力。做好市場、嫻熟地運作市場是客戶關系管理工作中的一項重要內(nèi)容，也是在卷煙營銷活動中體現(xiàn)營銷人員營銷能力的重點體現(xiàn)。因此，客戶經(jīng)理要不斷思考、不斷學習、不斷鞏固，密切關注市場，不斷分析市場，善于總結(jié)市場；三是要提升客戶經(jīng)理控制市場的能力。定期開展市場調(diào)查，組織市場調(diào)研，關注市場價格是否穩(wěn)定，社會庫存是否合理，卷煙銷量是否正常，注意發(fā)現(xiàn)市場機會，做好卷煙需求預測。主動服務好客戶，主動幫助客戶理財，當好客戶參謀，做好市場觀察員和客戶服務員的雙重角色，真正起到行業(yè)和市場之間的橋梁與紐帶作用，上傳下達，更好地融洽批零關系。

　　2、品牌培育。培育好卷煙品牌，尊重工業(yè)企業(yè)創(chuàng)造，是商業(yè)企業(yè)永恒不變的主題，更是營銷能力和服務水平的具體體現(xiàn)。只有培育好品牌，才能有力推動“532”、“461”的盡早實現(xiàn)；只有培育好品牌，才能實現(xiàn)客我和諧、市場穩(wěn)定；只有培育好品牌，才能做到“市場需求基本滿足，零售客戶有所選擇”。

　　一是了解重點品牌的文化、賣點、定位，對推廣品牌所在價位的市場容量應有比較確切的了解，熟悉品牌的各種信息資源，包括產(chǎn)地、包裝、口味特點，把握品牌的發(fā)展狀態(tài)，進一步宣傳相關知識，提高零售戶對所銷新產(chǎn)品的認同，轉(zhuǎn)變客戶對緊俏貨源的過度依賴；二是密切關注知名品牌銷售走勢、新品市場表現(xiàn)、重點品牌宣傳促銷效果、客戶品牌陳列情況、客戶對品牌的意見及反饋等；三是關注訂貨情況，提高上柜率。在新品牌上市投放后，客戶經(jīng)理應及時了解客戶訂貨情況，及時提醒客戶訂貨，同時協(xié)助客戶對品牌進行上柜和陳列，做好主題陳列和重點推介工作；四是強化新品牌陳列，將新品卷煙應陳列在比較顯著位置，樣式突出，明碼標價，給消費者帶來第一視覺效果。五是注重宣傳藝術(shù)。客戶經(jīng)理要要及時做好宣傳工作，注重宣傳藝術(shù)，充分發(fā)揮卷煙營銷人員在培育品牌過程中的重要作用，使一些新品牌及培育品牌的卷煙在區(qū)域市場的銷售量和零售客戶的接受能力能夠得到明顯提升；六是及時回訪客戶，了解品牌銷售情況，及時了解客戶對品牌認可度，查看品牌上柜陳列情況，收集信息，調(diào)整促銷舉措。

　　3、服務客戶。做好客戶服務是增強企業(yè)市場競爭力，樹立企業(yè)形象，提升客戶滿意度的前提與基礎，一是要滿足客戶需求，重視客戶建議。在抓銷售、抓管理、抓規(guī)范的同時，要正視客戶建議，勤于收集、整理、解決零售客戶所提出的問題及不同觀點，要把客戶建議當成是服務工作的一項重要內(nèi)容來抓，并做好痕跡化管理，形成“PDCA”循環(huán)；二是提供增值服務，樹立良好形象。我們賣給零售客戶的是商品，提供的是服務，只有做好服務，才能促進商品的銷售，才能樹立良好的經(jīng)營與服務形象。為客戶提供個性化、人性化、親情化的服務，盡力幫助客戶解決在經(jīng)營過程中的實際因難，努力培育客戶忠誠，樹立良好的企業(yè)形象；三是提供適銷貨源，提升客戶滿意。貨源多寡、是否有效，能否適合廣大消費者的消費需求，讓零售客戶愉快賣煙，輕松賺錢是煙草行業(yè)管理層及客戶經(jīng)理應該做到的本份工作。因此，除了要多方組織貨源、滿足市場需求外，還要盡快尋求緊俏卷煙的替代品牌，并且要搞好替代品牌市場的宣傳、培育。同時，對適銷貨源的計劃供貨一定要實行陽光操作，堅持公開、公平、公正的原則；四是以客戶為中心，正確指導經(jīng)營。在日常的工作中，煙草公司的營銷人員要樹立“合作就意味著成功”的思想，幫助零售客戶搞好經(jīng)營工作，特別是一些經(jīng)營能力較低、卷煙上柜能力較低、資金周轉(zhuǎn)能力較低的“三低”零售客戶，要讓他們學會經(jīng)營、善于經(jīng)營，并且能利用現(xiàn)代的營銷技巧決勝于市場，使他們感到煙草公司是他們真誠地合作伙伴，是值得信賴的對象；五是加強情感連接，和諧客我關系。以情感為紐帶來提高與客戶的親和度。要開展經(jīng)常性的走訪談心活動，定期邀請零售戶進行座談聯(lián)誼，傾聽他們的意見，幫助他們解決一些實際問題，并抓住節(jié)日、客戶店慶等時機對他們進行祝福和慰問，增強零售客戶與煙草的信任感，依賴度和親和力。

　　二、細化管理，讓客戶經(jīng)理的管理有內(nèi)容、見成效、促和諧

　　企業(yè)如何對客戶經(jīng)理進行有效的管理是企業(yè)管理中的一個重要環(huán)節(jié)。隨著煙草改革步伐的不斷加快，對煙草基層一線的客戶經(jīng)理也提出了更高、更細、更精的要求。因此，細化管理，量化內(nèi)容，才能有所成效。

　　一是工作有所側(cè)重，明確服務時間。客戶經(jīng)理的主要工作在市場，進行市場運作，客戶服務等工作。但許多工作都有一定的無形性，如果不進行拜訪時間的界定，就很難知道客戶經(jīng)理到底上市場了沒有？到底做服務了沒有？服務的成效如何等等。如果考核工作不到位，有的客戶經(jīng)理就會鉆空子、打擦邊球，簽字走人了事。因此，不要片面地界定客戶經(jīng)理每天應該拜訪多少客戶，而應該界定每戶拜訪的時間，如每戶不低于5分鐘或者6分鐘，針對特殊的零售客戶甚至是要求更長的時間，以便他們能有針對性地做好個性化服務工作。在明確每戶拜訪時間的同時，要做好痕跡化的管理工作，也就是把服務的內(nèi)容填寫到相關表格或指定的記錄薄上。為了保證服務客戶時間的到位，要以采取雙管齊下的監(jiān)督模式，首先，向客戶承諾服務時間，向客戶下發(fā)服務時間承諾表；其次，接受客戶監(jiān)督，如果服務時間不符合要求，甚至是客戶經(jīng)理簽字走人的，客戶可以進行舉報，結(jié)果納入月度考核，確保效果。

　　二是劃分服務層次，實行差別管理。對零售客戶的貨源和服務方式進行個性化服務，不僅能夠保證服務質(zhì)量，而且也能更好地利用好客戶經(jīng)理走訪時的寶貴時間，也能保證卷煙配送及客戶資金資源的最大化利用。首先，要客戶進行科學分類，針對不同客戶開展重點內(nèi)容不同的服務。同時，為了保證客戶服務質(zhì)量，筆者認為，要做好訂貨差異化和服務差異化管理工作，訂貨差異化追求更高，服務差異化追求平衡。針對一些零售客戶并不能每個訂貨周期都能夠訂貨的現(xiàn)象，開展差異化訂貨，不僅能夠提升卷煙配送車輛的裝載率，而且還能減輕配送人員的勞動強度，最大的優(yōu)點就是節(jié)約了卷煙配送的成本。其次，是對客戶經(jīng)理的拜訪周期實現(xiàn)差異化拜訪，不同客戶實行差異化服務內(nèi)容，對高價值客戶，通過講究服務、講究技巧、講究細節(jié)來強化公司與之滿意和忠誠關系；對于低價值客戶，在提供基本服務的基礎上，重點放在引導其規(guī)范經(jīng)營、協(xié)助專管管理，減少其不規(guī)范行為的發(fā)生；其他客戶提供標準化服務，主要是貨源告知、品牌培育、明碼實價維護、客戶經(jīng)營指導、行業(yè)政策宣傳等內(nèi)容。

　　三是確定工作重點，明確服務主題。在服務客戶方面，針對階段性的工作重點，明確每月的服務主題。如服務質(zhì)量方面，可以針對國家局提出的建功立業(yè)爭創(chuàng)活動，并以行業(yè)政策宣傳知曉率、市場走訪到位率、貨源滿意度、客戶經(jīng)理滿意度、明碼實價維護率為主要內(nèi)容進行。品牌培育方面，開展品牌培育之星個人爭創(chuàng)活動，以重點品牌的布點率、上柜率、重購率為重點，突出重點品牌銷量增幅、占比水平和低焦油品牌銷量增幅、占比水平，品牌文化在終端的傳播效果，品牌宣傳促銷物料發(fā)放及終端使用為主要內(nèi)容進行。市場研究方面，開展市場分析會、討論會、觀摹會、交流會等活動，以市場信息的采集、分析、應用為主，突出銷售預測準確、客戶的發(fā)展態(tài)勢等。

　　四是把握三道關口，規(guī)范服務流程。拜訪前。要求客戶經(jīng)理根據(jù)客戶情況的分析，精心制定拜訪計劃。拜訪計劃有明確的客戶拜訪內(nèi)容，針對客戶經(jīng)營的薄弱環(huán)節(jié)，確定指導方案；針對客戶意見，明確反饋內(nèi)容；針對客戶困難，拿出幫扶方案；針對營銷方案，拿出工作意見等。拜訪中。要求客戶經(jīng)理嚴格按照拜訪計劃，并針對市場、客戶、品牌出現(xiàn)的新情況新問題，通過了解、觀察、調(diào)查，并根據(jù)客戶方面突出存在的重點、難點和熱點問題，開展相關工作，在職權(quán)范圍內(nèi)給予解決、協(xié)調(diào)和處理。拜訪后。將收集的信息及時、真實、準確地進行歸納、整理、分析和匯總，通過營銷工作平臺予以反饋。