煙草在線專稿　　卷煙零售大客戶（或稱為重點客戶、主要客戶、關鍵客戶、優質客戶等）是指卷煙經營穩定、規范，消費量大、品牌培育能力強而對企業經營業績能產生一定影響的要害客戶。它與專賣管理意義上的“卷煙經營大戶”有本質區別。前者的特點是消費群體多、銷售能力強、店堂形象佳、經營手段先進，主要業態包括商場、超市、煙酒店、便利店等；后者的特點是價格混亂、有下線、違規組織貨源、擾亂市場秩序，主要業態為食雜店或無證經營戶。大客戶的產生是市場競爭和終端業態發展的必然結果，只有及時介入、主動管理，才能贏得主動權。這也是尊重市場實際、尊重客戶差異，建設基于市場導向現代營銷體系的必然要求。

　　一、加強大客戶管理的必要性

　　1.適應零售終端業態發展的需要。

　　隨著城市化進程的不斷推進以及零售終端之間的激烈競爭，在經營上更加注重體驗、服務，在管理上更加規范和先進，在資源上更加豐富和雄厚的商超、連鎖便利店、煙酒專賣店等零售態業將逐步取代食雜店成為未來卷煙零售業態發展的大方向。以2012年全國各業態客戶卷煙經營的分布情況為例（見表格），雖然大客戶群體總體銷量比重還未達到30%，但與15.8%的客戶數量比重相比而言，其優勢已不言而喻。

　　2.緩解客戶供需矛盾的需要。

　按客戶類別　就目前的貨源分配機制而言，全國大部分區域采用的是客戶分級分類的方式，投放貨源。在實際操作過程中，由于硬件、軟件和人力、時間成本的限制，一般投放類別在10-20個左右，這必然無法滿足同一類別客戶之間的差異性需求，也就造成了長期無法解決的貨源供需矛盾。而大客戶由于卷煙需求量較大，供需矛盾也較為突出。以高端緊俏貨源——蓋中華為例，大部分大客戶的蓋中華價格高于市場價，但仍長期處于斷貨狀態；但個別食雜店由于消費群體的消費水平較低而出現蓋中華低價甩賣的現象。因此有必要建立統一的管理機制，科學把握大客戶的貨源需求，并在合理的范圍內給予滿足，提高客戶滿意度。

　　3.挖掘現代終端平臺價值的需要。

　　大客戶往往是市場競爭中的優勝者，它們的共同特點是具備統一亮麗的形象、管理手段先進、經營資源豐富，擁有龐大的消費群體，其經營平臺是所有生產企業競相角逐之地。如果我們能夠與大客戶緊密合作，利用其優勢平臺培育品牌，必能起到事半功倍的作用。

　　4.嚴格管理規范經營的需要。

　　由于貨源供需矛盾的現狀，必然導致部分大客戶通過非法渠道獲取貨源，而這種情形一旦蔓延，勢必會形成以大客戶為中心的上下游違規經營鏈條，而嚴重擾亂卷煙經營市場秩序。同時，大客戶由于具備較強的經營優勢，其在政界、商界、社會上都有越來越大的話語權，而隨著各種行業協會組織的快速擴張，其左右市場的能力也在逐步增強。在此情況下，商業企業更應主動作為，既要合作又要管理，將大客戶卷煙經營業務的發展控制在法律制度允許范圍之內。

　　二、大客戶管理的五個關鍵節點

　　1.貨源供應

　　供需矛盾問題是客我之間最為突出的問題，在處理與大客戶之間的關系上是難以回避的，必須有雙方都能接受的解決機制。同時，如何實現市場需求的有效滿足也對商業企業貨源組織協調能力提出了新的考驗。

　　2.準入退出

　　實施統一的大客戶管理機制，首先要解決的是大客戶的范圍和標準界定，也就是準入門檻；其次要建立相應的退出機制，以確保大客戶群體的先進性和含金量。

　　3.規范監督

　　要確保大客戶規范經營首先要建立操作性強、科學有效的長效監督機制；其次應建立相應的評價機制，對于大客戶是否規范經營明確相應的判斷標準并予以定期評價；最后還應建立評價結果的應用機制，將評價結果應用于大客戶的管理和服務當中。

　　4.　需求把握

　　有效把握客戶的真實經營能力，是以客戶需求為導向，實現按需供貨、按能供貨的前提和基礎。也是杜絕大客戶因為貨源優先滿足而出現低價銷售、非法流出等違規經營行為的前提和基礎。因此這也是需要重點解決的問題之一。

　　5.　功能發揮

　　大客戶群體在經營硬件和軟件上都具有先天的優勢，是現代零售終端建設的首選對象。如何有效發揮大客戶群體現代功能終端特征的發揮，以引領其他客戶在硬件和軟件上升級轉型的積極性和主動性，也是在大客戶管理過程中應當考慮的問題。

　　三、關于大客戶管理的制度設計

　　居于上述考慮，筆者認為可以建立以“數據對接、庫存控制、自動配貨、三維監督、協作發展”為核心的大客戶管理模式，其中數據對接是建立客我互信和合作的基礎，庫存控制是把握客戶真實經營能力的方法，自動配貨是排除人為因素干擾的手段，三維監督是確保大客戶規范經營的保障，協作發展是大客戶管理工作的核心目的。

　　1.數據對接，建立互信。

　　將行業正在推廣的卷煙經營終端管理系統與客戶自有系統進行整合，一是由客戶自愿選擇將原有使用的經營管理系統切換成煙草公司推廣的系統；二是由客戶自愿選擇配備專用終端硬件設備和網絡，同時使用原有系統和煙草公司推廣的系統；三是利用電子信息技術對客戶原有軟件系統或硬件系統進行集成處理，實現一對多的POS掃碼銷售模式，也就是新舊系統同時使用。通過數據對接、信息共享，煙草公司就能夠實時掌握客戶的銷售動態，從而據此把握客戶的真實經營能力。

　　2.庫存控制，核定能力。

　　通過分析客戶的歷史銷售數據，結合客戶貨源需求提報，對客戶真實經營能力進行初步判定，并據此設置其各規格卷煙的最高庫存上限和最低庫存警戒線，避免客戶出現壓貨或者斷檔的現象。同時，通過實時收集的客戶經營信息，定期對客戶的真實經營情況和經營趨勢進行分析，并據此調整客戶的庫存上下限，幫助客戶實現以最低資金占用量獲取最高卷煙經營利潤的目標，并最終掌握客戶的真實經營能力。在貨源的滿足上，可以參照北京模式，對于中華等緊俏煙采取適度傾斜的原則，對于其他常銷煙采取基本保證滿足的原則予以供應。

　　3.自動配貨，把握真實。

　　實現自動配貨不僅僅是提升客戶卷煙經營便利性的舉措，更是保障客戶真實經營的有效手段。在數據對接的基礎上，通過專用配貨系統，按照統一的配貨規則（最高庫存上限-當期庫存）實現系統自動配貨，并由煙草公司大客戶經理通過后臺系統直接監控其銷售過程，能夠有效杜絕客戶因人為因素和利益驅動而影響其真實的訂貨和銷售行為，從而還原客戶的真實經營狀態。同時，通過建立突發性需求的應急滿足通道，在常銷煙范圍內，滿足客戶的臨時性大宗銷售需求，幫助客戶有效抓住突發性商機。

　　4.三維監督，確保規范。

　　有效的監督是大客戶管理工作能否取得實效，持續開展的重要保障。在監督內容上要把握幾個關鍵點，一是是否真實掃碼，即“賣一包，掃一包”、“賣多少，刷多少”；二是是否守法經營，杜絕“假、私、非”經營行為，既要防止非法卷煙流入，又要杜絕卷煙非法流出；三是是否規范經營，如價格是否到位、促銷是否規范等。

　　在監督機制上，要建立三維監督機制，通過多層次多角度的監督，確保客戶規范經營。一方面大客戶經理要定期拜訪，盤點核對庫存，查看銷售價格等；另一方面其他經營管理人員要定期隨機抽查、暗訪，重點檢查是否真實掃碼，銷售價格是否到位等；最后要求客戶內部建立自我監督約束機制，對掃碼到位、價格到位等關鍵環節建立考核管理機制，獎優罰劣。同時，要求專賣部門重點監督大客戶是否守法經營。

　　5.協作發展，共存共榮。

　　協作發展，共存共榮是大客戶管理工作的核心目的。大客戶管理工作更多應從協作的角度，通過卷煙經營上的緊密合作，加強客我雙方的依存度，以提高客戶的忠誠度，鞏固長期合作、共同發展的客我關系。商業企業應著力將大客戶群體打造成現代終端中的表率、品牌培育的陣地和消費延伸的平臺。

　　首先，應充分挖掘大客戶的終端資源，在卷煙銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、消費跟蹤、信息采集等方面突出其標桿示范作用，打造現代終端“升級版”；其次應充分利用大客戶自身實力雄厚、消費群體龐大、消費檔次較高等優勢，建立客我雙方協同培育機制，共同投入資源，共同培育品牌；再次應充分利用大客戶消費引領能力強、消費者資料完備的平臺優勢，建立煙草公司直接面向消費者的營銷機制，從消費者層面提升客我雙方合作的緊密度。

　　在行業日趨嚴峻和復雜的內外形勢下，抓住客戶就等于抓住市場，就能在未來的競爭中立于不敗之地，而大客戶就是我們首先要抓住的群體。管好大客戶，就是要防止大客戶利用其自身優勢變成擾亂市場的力量；控好大客戶，就是要防止大客戶陷入依賴傾斜政策發展業務、利用自身優勢惡性競爭的誤區；但管和控的最終目的都是要用好大客戶，就是要充分發揮大客戶的平臺優勢、能力優勢和引領優勢，打造煙草公司的忠誠客戶、零售終端的標桿客戶、消費者的放心客戶。