去年138號文件發(fā)布之際，我們認(rèn)為這是一個容易被忽略的牽一發(fā)而動全身。

從「1+6+2」政策體系到連續(xù)兩年工作會的反復(fù)強調(diào)再到「十四五」規(guī)劃，圍繞「重點突出、集中度高的品牌發(fā)展體系」，行業(yè)出臺了一攬子政策舉措，導(dǎo)向越來越清晰，要求越來越明確，重點越來越突出，措施越來越具體。繼138號文件明確提出了評價標(biāo)準(zhǔn)和政策措施之后，68號文件把它更進(jìn)一步地深化、細(xì)化和具體化。

因為高價位和高端煙各自安排了15個名額，普一類和二類煙分別只有10個席位，加之三類煙根本沒有考慮進(jìn)來，再加上省外銷量占比30%以上的約束條件，所以68號文件所發(fā)布的這份「42+10」目錄，看起來與傳統(tǒng)視角的大品牌不小的區(qū)別，一些為大家所熟悉的品牌和品規(guī)并沒有位列其中，不過也正因為此，讓「42+10」更體現(xiàn)強品牌、做強品牌的標(biāo)準(zhǔn)和導(dǎo)向。

先來看這份目錄。

單以名單而言，江蘇是——看似有所意外、實則實至名歸——的最大贏家，手握8個A類名額，涵蓋了高價位、高端煙、普一類和二類煙，細(xì)支優(yōu)勢明顯、粗支表現(xiàn)不錯，實際上低調(diào)的江蘇早已躍居一類煙全國前5位。緊隨其后是拿下6個A類品規(guī)的湖北，整體實力不弱，僅僅只是高端和普一類比江蘇各少了一個，高端煙的省外攻堅仍是「黃鶴樓」道阻且艱。

接下來，上海也有非常強勢的表現(xiàn)，四大品規(guī)悉數(shù)入圍，外加還有一個二類煙的指標(biāo)，中支煙的起勢，有著結(jié)果的必然和效果的拉滿，「中華」的重新走強于企業(yè)、于行業(yè)都是大事、好事。湖南、浙江、云南和河南各自拿下4席，除了湖南全是一類煙，另外三家分別都是3個一類煙加1個二類煙，尤其河南的「211」——2個高價位、1個高端、1個二類煙——非常突出。

在這些名副其實又當(dāng)仁不讓的強勢企業(yè)、強勢企業(yè)之外，河北和貴州表現(xiàn)也十分搶眼，還原了這兩年蓬勃向上的發(fā)展勢頭，分別錄得兩個位置且都是一類煙，河北兩個規(guī)格全是高端，貴州高價位和普一類各有一個。除此之外，廣東、福建和甘肅各有1個二類煙入圍，特別甘肅工業(yè)能夠在A目錄中爭得一席之地，殊為不易、難能可貴。

在A目錄之外，B目錄為的是支持共同發(fā)展、實現(xiàn)過渡緩沖，10個名額均衡地給了10家企業(yè)。相比于A目錄的排名入圍，B目錄的自主推薦，更多體現(xiàn)了各家企業(yè)對于品牌定位、價位空間、發(fā)展?jié)摿颓熬邦A(yù)判的不同策略，但歸結(jié)起來的挑戰(zhàn)都在于向上走、向外走，到底放在B目錄拉動它們，還是它們辜負(fù)了B目錄，市場將會在接下來一兩年給出答案。

對于目錄的發(fā)布。

可能稍微不那么讓人興奮的點在于，A類目錄這42個品規(guī)之所以能夠在高價位、高端煙和普一類、二類煙四項排名中分別位列前15位、前10位，拿下30%上省外銷量占比，本身就具有——它們所建立的規(guī)模優(yōu)勢也離不開——廣泛的市場布局、完整的市場覆蓋和扎實的市場基礎(chǔ)，商業(yè)的無條件準(zhǔn)入對它們而言沒有過于實質(zhì)性變化，更接近于好上加好、肥上加膘。

短期內(nèi)的爭奪，在于高價位、高端、普一類和二類各自排名的后半?yún)^(qū)——加起來目錄內(nèi)外10余個品規(guī)——還比較焦灼，在其位有現(xiàn)實壓力，不進(jìn)則退，慢進(jìn)也是退，比別人慢更是退；門檻線上大有動力，咬牙堅持就能沖上去，特別那些省外銷量占比30%以上的新品規(guī)，斗志昂揚、拼勁十足。這有點像職業(yè)足球的升降區(qū)，沖上來海闊天空，掉下去萬丈深淵。

還有一個觀察點，那些沒有辦法向外走的大品規(guī)——普遍都是上市多年的成熟品規(guī)，盡管本土市場表現(xiàn)很好、忠誠度很高、市場基礎(chǔ)非常牢固，但受限于產(chǎn)品上市當(dāng)時的設(shè)計、審美、風(fēng)格和工藝，省外市場之前沒有走出去，現(xiàn)在也幾乎不可能走出去——無法完成上省外銷量占比30%以上，首先要解決的或許是本土市場的考核面對。

耐人尋味的是，按照138號設(shè)計是50個名額，現(xiàn)在只發(fā)布了42個，既沒有修改規(guī)則，比如以省外銷量占比30%以上的商業(yè)銷量為序，而不是同時滿足銷量排名且省外銷量占比不低于30%；也沒有依次遞補，42個就42個，不去補齊50個名額。這只能解釋為，高層對于提高品規(guī)集中度、打造有競爭力品牌發(fā)展體系的決心和意志。

現(xiàn)在的關(guān)注：

1.A類目錄能不能補齊50個，動力來自于那些省外銷量占比30%以上但還沒有進(jìn)入排名的品規(guī)加快成長，這也是138號文件、68號文件的效力檢驗。

2.如果B類目錄品規(guī)進(jìn)入到A類目錄，名額留空或是補缺，補缺由該企業(yè)還是其它企業(yè)。

3.如果B類目錄企業(yè)中有其它品規(guī)進(jìn)入A類目錄，是否保留名額。

4.如果品規(guī)退出目錄，商業(yè)渠道的后續(xù)政策配套，給不給過渡時間，給多久過渡時間。

當(dāng)然，沒必要也不能過于囿于「42+10」目錄本身，而需要跳出目錄看目錄、跳出目錄抓目錄的眼界格局。

如果說138號文件完成了從0到1，是提高品牌集中度的1.0時代，那么68號文件不止于從1到1.1，更接近于2.0時代，因為它所推出的一攬子政策措施，瞄準(zhǔn)的不止是提高品牌集中度本身，更致力于推動營銷高質(zhì)量發(fā)展，也就是在「三大」——「大品牌、大市場、大企業(yè)」——視角之外，「大營銷」的緊鑼密鼓、呼之欲出。

從2018年座談會提出傳承「七個堅持」，重新確立了「大品牌、大市場、大企業(yè)」的主體地位，但受限于「雙15」+「鼓勵培育」品牌格局的總體穩(wěn)定、相對固化，培育「大品牌」的支持措施仍然較為寬泛和模糊。隨著138號文件的發(fā)布，以及68號文件的明確，對于「大品牌」的政策措施更加細(xì)化、深化和具體化，「重點突出、集中度高」的目標(biāo)和要求正在主導(dǎo)未來的品牌走向。

進(jìn)一步完善工商零共同面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系，進(jìn)一步完善品牌培育的市場機制、競爭機制、淘汰機制，進(jìn)一步禁止非市場因素干擾、消除自由裁量權(quán)，盡管從無條件市場準(zhǔn)入到公平性上市投放還有過程，但「三個進(jìn)一步」以「尊重市場、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則」為基本準(zhǔn)則，有助于推動未來的品牌培育、品規(guī)進(jìn)退，有規(guī)則可依，按規(guī)則辦事，市場說了算，規(guī)則說了算。

此外，從反復(fù)強調(diào)「十六字」調(diào)控方針到「保持經(jīng)濟運行在合理區(qū)間」再到「更高水平的供需動態(tài)平衡」，在大存量、小增量的市場語境當(dāng)中，尤其面對年輕化、個性化、碎片化的需求變化和不可逆的注意力分散，行業(yè)對于滿足需求有了更堅決的態(tài)度和舉措，包括68號文件對于類似于「紅白喜事」等事件用煙的細(xì)節(jié)關(guān)注，都體現(xiàn)了需求滿足的極端重要性。

在強調(diào)商業(yè)渠道「滿足真實消費需求」的同時，對于工業(yè)環(huán)節(jié)引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求也提出了更高要求。短期內(nèi)的要求是品牌的狀態(tài)要好、活力要足，投出去銷得動，消費者有的選、愿意選；長遠(yuǎn)看的目標(biāo)則是圍繞「兩高兩低」，兼顧滿足感、舒適性等在消費洞察、美感表達(dá)、情感連接等方面拿出更具吸引力、競爭力的品牌輸出、產(chǎn)品呈現(xiàn)。

所以，「42+10」雖然只是「42+10」，但顯然并不止于「42+10」。