去年138號(hào)文件發(fā)布之際，我們認(rèn)為這是一個(gè)容易被忽略的牽一發(fā)而動(dòng)全身。

從「1+6+2」政策體系到連續(xù)兩年工作會(huì)的反復(fù)強(qiáng)調(diào)再到「十四五」規(guī)劃，圍繞「重點(diǎn)突出、集中度高的品牌發(fā)展體系」，行業(yè)出臺(tái)了一攬子政策舉措，導(dǎo)向越來(lái)越清晰，要求越來(lái)越明確，重點(diǎn)越來(lái)越突出，措施越來(lái)越具體。繼138號(hào)文件明確提出了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和政策措施之后，68號(hào)文件把它更進(jìn)一步地深化、細(xì)化和具體化。

因?yàn)楦邇r(jià)位和高端煙各自安排了15個(gè)名額，普一類和二類煙分別只有10個(gè)席位，加之三類煙根本沒(méi)有考慮進(jìn)來(lái)，再加上省外銷量占比30%以上的約束條件，所以68號(hào)文件所發(fā)布的這份「42+10」目錄，看起來(lái)與傳統(tǒng)視角的大品牌不小的區(qū)別，一些為大家所熟悉的品牌和品規(guī)并沒(méi)有位列其中，不過(guò)也正因?yàn)榇?#xff0c;讓「42+10」更體現(xiàn)強(qiáng)品牌、做強(qiáng)品牌的標(biāo)準(zhǔn)和導(dǎo)向。

先來(lái)看這份目錄。

單以名單而言，江蘇是——看似有所意外、實(shí)則實(shí)至名歸——的最大贏家，手握8個(gè)A類名額，涵蓋了高價(jià)位、高端煙、普一類和二類煙，細(xì)支優(yōu)勢(shì)明顯、粗支表現(xiàn)不錯(cuò)，實(shí)際上低調(diào)的江蘇早已躍居一類煙全國(guó)前5位。緊隨其后是拿下6個(gè)A類品規(guī)的湖北，整體實(shí)力不弱，僅僅只是高端和普一類比江蘇各少了一個(gè)，高端煙的省外攻堅(jiān)仍是「黃鶴樓」道阻且艱。

接下來(lái)，上海也有非常強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)，四大品規(guī)悉數(shù)入圍，外加還有一個(gè)二類煙的指標(biāo)，中支煙的起勢(shì)，有著結(jié)果的必然和效果的拉滿，「中華」的重新走強(qiáng)于企業(yè)、于行業(yè)都是大事、好事。湖南、浙江、云南和河南各自拿下4席，除了湖南全是一類煙，另外三家分別都是3個(gè)一類煙加1個(gè)二類煙，尤其河南的「211」——2個(gè)高價(jià)位、1個(gè)高端、1個(gè)二類煙——非常突出。

在這些名副其實(shí)又當(dāng)仁不讓的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)、強(qiáng)勢(shì)企業(yè)之外，河北和貴州表現(xiàn)也十分搶眼，還原了這兩年蓬勃向上的發(fā)展勢(shì)頭，分別錄得兩個(gè)位置且都是一類煙，河北兩個(gè)規(guī)格全是高端，貴州高價(jià)位和普一類各有一個(gè)。除此之外，廣東、福建和甘肅各有1個(gè)二類煙入圍，特別甘肅工業(yè)能夠在A目錄中爭(zhēng)得一席之地，殊為不易、難能可貴。

在A目錄之外，B目錄為的是支持共同發(fā)展、實(shí)現(xiàn)過(guò)渡緩沖，10個(gè)名額均衡地給了10家企業(yè)。相比于A目錄的排名入圍，B目錄的自主推薦，更多體現(xiàn)了各家企業(yè)對(duì)于品牌定位、價(jià)位空間、發(fā)展?jié)摿颓熬邦A(yù)判的不同策略，但歸結(jié)起來(lái)的挑戰(zhàn)都在于向上走、向外走，到底放在B目錄拉動(dòng)它們，還是它們辜負(fù)了B目錄，市場(chǎng)將會(huì)在接下來(lái)一兩年給出答案。

對(duì)于目錄的發(fā)布。

可能稍微不那么讓人興奮的點(diǎn)在于，A類目錄這42個(gè)品規(guī)之所以能夠在高價(jià)位、高端煙和普一類、二類煙四項(xiàng)排名中分別位列前15位、前10位，拿下30%上省外銷量占比，本身就具有——它們所建立的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也離不開(kāi)——廣泛的市場(chǎng)布局、完整的市場(chǎng)覆蓋和扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，商業(yè)的無(wú)條件準(zhǔn)入對(duì)它們而言沒(méi)有過(guò)于實(shí)質(zhì)性變化，更接近于好上加好、肥上加膘。

短期內(nèi)的爭(zhēng)奪，在于高價(jià)位、高端、普一類和二類各自排名的后半?yún)^(qū)——加起來(lái)目錄內(nèi)外10余個(gè)品規(guī)——還比較焦灼，在其位有現(xiàn)實(shí)壓力，不進(jìn)則退，慢進(jìn)也是退，比別人慢更是退；門檻線上大有動(dòng)力，咬牙堅(jiān)持就能沖上去，特別那些省外銷量占比30%以上的新品規(guī)，斗志昂揚(yáng)、拼勁十足。這有點(diǎn)像職業(yè)足球的升降區(qū)，沖上來(lái)海闊天空，掉下去萬(wàn)丈深淵。

還有一個(gè)觀察點(diǎn)，那些沒(méi)有辦法向外走的大品規(guī)——普遍都是上市多年的成熟品規(guī)，盡管本土市場(chǎng)表現(xiàn)很好、忠誠(chéng)度很高、市場(chǎng)基礎(chǔ)非常牢固，但受限于產(chǎn)品上市當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)、審美、風(fēng)格和工藝，省外市場(chǎng)之前沒(méi)有走出去，現(xiàn)在也幾乎不可能走出去——無(wú)法完成上省外銷量占比30%以上，首先要解決的或許是本土市場(chǎng)的考核面對(duì)。

耐人尋味的是，按照138號(hào)設(shè)計(jì)是50個(gè)名額，現(xiàn)在只發(fā)布了42個(gè)，既沒(méi)有修改規(guī)則，比如以省外銷量占比30%以上的商業(yè)銷量為序，而不是同時(shí)滿足銷量排名且省外銷量占比不低于30%；也沒(méi)有依次遞補(bǔ)，42個(gè)就42個(gè)，不去補(bǔ)齊50個(gè)名額。這只能解釋為，高層對(duì)于提高品規(guī)集中度、打造有競(jìng)爭(zhēng)力品牌發(fā)展體系的決心和意志。

現(xiàn)在的關(guān)注：

1.A類目錄能不能補(bǔ)齊50個(gè)，動(dòng)力來(lái)自于那些省外銷量占比30%以上但還沒(méi)有進(jìn)入排名的品規(guī)加快成長(zhǎng)，這也是138號(hào)文件、68號(hào)文件的效力檢驗(yàn)。

2.如果B類目錄品規(guī)進(jìn)入到A類目錄，名額留空或是補(bǔ)缺，補(bǔ)缺由該企業(yè)還是其它企業(yè)。

3.如果B類目錄企業(yè)中有其它品規(guī)進(jìn)入A類目錄，是否保留名額。

4.如果品規(guī)退出目錄，商業(yè)渠道的后續(xù)政策配套，給不給過(guò)渡時(shí)間，給多久過(guò)渡時(shí)間。

當(dāng)然，沒(méi)必要也不能過(guò)于囿于「42+10」目錄本身，而需要跳出目錄看目錄、跳出目錄抓目錄的眼界格局。

如果說(shuō)138號(hào)文件完成了從0到1，是提高品牌集中度的1.0時(shí)代，那么68號(hào)文件不止于從1到1.1，更接近于2.0時(shí)代，因?yàn)樗瞥龅囊粩堊诱叽胧?#xff0c;瞄準(zhǔn)的不止是提高品牌集中度本身，更致力于推動(dòng)營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展，也就是在「三大」——「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」——視角之外，「大營(yíng)銷」的緊鑼密鼓、呼之欲出。

從2018年座談會(huì)提出傳承「七個(gè)堅(jiān)持」，重新確立了「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」的主體地位，但受限于「雙15」+「鼓勵(lì)培育」品牌格局的總體穩(wěn)定、相對(duì)固化，培育「大品牌」的支持措施仍然較為寬泛和模糊。隨著138號(hào)文件的發(fā)布，以及68號(hào)文件的明確，對(duì)于「大品牌」的政策措施更加細(xì)化、深化和具體化，「重點(diǎn)突出、集中度高」的目標(biāo)和要求正在主導(dǎo)未來(lái)的品牌走向。

進(jìn)一步完善工商零共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系，進(jìn)一步完善品牌培育的市場(chǎng)機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、淘汰機(jī)制，進(jìn)一步禁止非市場(chǎng)因素干擾、消除自由裁量權(quán)，盡管從無(wú)條件市場(chǎng)準(zhǔn)入到公平性上市投放還有過(guò)程，但「三個(gè)進(jìn)一步」以「尊重市場(chǎng)、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則」為基本準(zhǔn)則，有助于推動(dòng)未來(lái)的品牌培育、品規(guī)進(jìn)退，有規(guī)則可依，按規(guī)則辦事，市場(chǎng)說(shuō)了算，規(guī)則說(shuō)了算。

此外，從反復(fù)強(qiáng)調(diào)「十六字」調(diào)控方針到「保持經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在合理區(qū)間」再到「更高水平的供需動(dòng)態(tài)平衡」，在大存量、小增量的市場(chǎng)語(yǔ)境當(dāng)中，尤其面對(duì)年輕化、個(gè)性化、碎片化的需求變化和不可逆的注意力分散，行業(yè)對(duì)于滿足需求有了更堅(jiān)決的態(tài)度和舉措，包括68號(hào)文件對(duì)于類似于「紅白喜事」等事件用煙的細(xì)節(jié)關(guān)注，都體現(xiàn)了需求滿足的極端重要性。

在強(qiáng)調(diào)商業(yè)渠道「滿足真實(shí)消費(fèi)需求」的同時(shí)，對(duì)于工業(yè)環(huán)節(jié)引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求也提出了更高要求。短期內(nèi)的要求是品牌的狀態(tài)要好、活力要足，投出去銷得動(dòng)，消費(fèi)者有的選、愿意選；長(zhǎng)遠(yuǎn)看的目標(biāo)則是圍繞「兩高兩低」，兼顧滿足感、舒適性等在消費(fèi)洞察、美感表達(dá)、情感連接等方面拿出更具吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力的品牌輸出、產(chǎn)品呈現(xiàn)。

所以，「42+10」雖然只是「42+10」，但顯然并不止于「42+10」。