自3月11日《電子煙管理辦法》發布以來，國家煙草專賣局于4月初連續出臺了一系列政策措施。

包括《關于規范電子煙產業發展的若干政策措施（試行）》、《電子煙固定資產投資管理細則》、《電子煙產品技術審評實施細則》、《電子煙產品追溯管理細則》四個實施細則和《關于對電子煙相關生產企業核發煙草專賣生產企業許可證工作的指導意見》、《關于電子煙批發企業布局的指導意見》、《關于電子煙零售點布局和許可管理工作的指導意見》三個指導意見。

這些實施細則和指導意見包含了電子煙產業發展的政策目標、產業布局、供需管理、投融資管理、市場體系、市場監管、質量安全、技術創新和保障措施等各項內容，涵蓋了電子煙從生產、銷售、運輸、進出口到監督管理的全過程、各環節。這些配套政策，有助于推進電子煙產業法治化、規范化，有助于解決電子煙市場的突出問題，有助于保障人民群眾身體健康和消費者合法權益。

緊鑼密鼓，井然有序。

對于實施細則和指導意見，從業者和相關方也有很多關切與預期，早已經有很多方方面面的分析和解讀。最直觀的感受，對于加強電子煙監管的社會共識——從監不監管到怎么樣監管再到依法依規有序監管——在討論研判的過程中得到了更進一步的鞏固深化，逐漸進入到法治化、規范化的發展軌道。玩一下諧音梗，或許就是電子煙不「香」了。

這個不「香」了，至少有三個層面。

第一，是產品層面不「香」了。《電子煙管理辦法》明確禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙，規定電子煙是「用于產生氣溶膠供人抽吸等的電子傳送系統」，將不含煙堿的電子煙納入電子煙定義范圍；明確規定不應使產品特征風味呈現除煙草外的其他風味，并明確要求「霧化物應含有煙堿」；明確列出允許使用的101種添加劑，納入添加劑「白名單」。

過去，電子煙往往以各種新奇特口味而吸引到了大量受眾，通過口味的豐富性再加上煙具+煙彈的多樣性來塑造新鮮感、個性化。考慮到水果、食品、飲料等調味電子煙和無煙堿電子煙對未成年人具有較強的吸引力，容易誘導未成年人吸食，這種限制尤其必要性和合理性。隨著非煙草口味的限制，電子煙相當于另外一種形式的果味汽水。

第二，是市場層面不「香」了。從修訂專賣法實施條例，明確「電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關規定執行」開始，電子煙不再是「法外之物」，不可能像過那樣以煙的名義做煙的文章逃避煙的監管，也不再被視為替代或者更好的選擇。如果說之前的電子煙多少有一些「New One」的味道，現在則進入到了「One Of」的狀態。

對于消費者而言，電子煙參照卷煙監管意味著電子煙正式被置于「吸煙有害健康」的鄭重提示、嚴肅告誡當中，而不再是那個只讓你聽見「比傳統煙草制品危害更低」的電子產品和新鮮事物，再加上傳播空間上的「銷聲匿跡」，這也在很大程度上堵死了——電子煙原本以替代傳統卷煙、實現整體危害下降之名行更大力度、更多心思轉化新煙民之實——的通路和可能。

第三，是產業層面不「香」了。不管是上游的資本投入，又或者下游的經銷商加入，對于電子煙的熱情和投入在最近一年多時間里以肉眼可見的速度降溫，被拒之門外當然是最重要的原因，隨著電子煙——從生產、批發到零售——進入門檻的規范和抬高，也意味著之前那種想來就來、想怎么來就怎么來的結束，終結了淘金者的暴富夢想。

另一方面，《關于促進電子煙產業法治化規范化的若干政策措施（試行）》體現了規范電子煙產業秩序、保護人民健康安全、加強煙草控制的主題主線，重點解決產業無序發展，產品質量參差不齊，市場無序競爭等問題，將調整優化產業結構，嚴控新增產能，合理控制產能規模，防止產能過剩，電子煙不再是發展型產業，而進入到控制性發展。

這么說，顯然不是對電子煙產業的簡單否定或者草率唱空，換一個角度，電子煙「冷」下來未見得不是好事情。

除了電子煙市場的秩序規范本身，資本的轉冷尤其那些游資的退出，相當于對市場進行合理降溫，給那些認真的選手以清場騰地的機會，而不再像過去那樣鬧哄哄、亂糟糟地一擁而上又一哄而散。也正因為此，「冷」下來、不「香」了的電子煙如何更加有序地推進法治化、規范化，并積極發揮技術創新、產品創新、市場創新的意義和作用，顯然比看空唱衰更值得關注。

第一個要解決的問題，是需求的問題。供給與需求之間的一拍即合，本質上還是源于需求本身。這并不是說要迎合甚至誘導，而是面對看得見的需求以及趨勢——更少危害、更小風險、更多舒適、更好滿足——怎么樣通過技術創新、產品創新來加以解決，既不回避電子煙的思路，也不囿于電子煙的范疇，更不僅僅只是取悅用戶。

第二，產業鏈供應鏈的穩固與提升。我國在全球電子煙產業中具有舉足輕重的地位，作為全球電子煙產業鏈中重要的生產制造基地，在法治化、規范化的前提下，承接好、穩固好、發展好產業鏈供應鏈是很現實的挑戰，也是不小的責任壓力。很顯然，做好了就是多贏局面，失去了就會丟掉全球產業鏈供應鏈中的地位和優勢。

第三，零售終端的規范與治理。盡管沒有信息支撐有多少電子煙零售商最終能取得經營許可，但從各地陸續發布的電子煙許可證管理辦法——審慎而客制——的態度來看，一是多和亂的問題會解決，密度會大幅下降；二是學校周邊和未成年人集中活動區域會堅決清零；三是品牌店會正式退出，渠道掌控力得到增強。至于說過渡期的不可兼容會否固化下來，還需要進一步觀察。

第四，電子煙的祛魅與恪守本分。在打掉市場泡沫的同時，去掉那些——附件于電子煙之上——美化、神秘化的市場包裝、營銷話術，參照之后就是「One Of」煙草制品，就要遵守煙草制品的規則束縛，但反過來，也要科學對待包括電子煙在內創新產品在減少危害、降低風險等方面的積極意義，尊重有人需要抽煙的愛好，并設法遏制這種愛好的擴大化。

所有這一切，正在也都將有序推動電子煙產業的規范化、法治化。