在發(fā)展如此快速的時代，人們的消費需求在不斷變化，產(chǎn)品選擇標準也在不斷提升，即使是一個耐用經(jīng)典、備受喜愛的產(chǎn)品也可能面臨被淘汰的一天。

而且對于品牌來說，想要長盛不衰，僅依靠一個產(chǎn)品是不實際的。與時俱進，不斷提升和改善產(chǎn)品才是發(fā)展的長遠之道。

現(xiàn)如今市場環(huán)境發(fā)生了巨變，年輕消費群體已然成為消費的主力軍，Z世代也逐步走入聚光燈下，品牌必須要抓住新生消費人群的心，才有機會在日趨激烈的市場競爭中殺出重圍。所以產(chǎn)品煥新是助力品牌能夠更好地適應與融入新發(fā)展環(huán)境下的必要之舉。

煥新創(chuàng)造新機遇

隨著疫情防控的穩(wěn)定，很多品牌都開始了“回血煥新”，以奶茶、快餐行業(yè)為例，疫情過后，不少奶茶店還有快餐店開始了煥新動作：

起始于一杯血糯米奶茶的滬上阿姨變時髦了、喜茶在迪士尼小鎮(zhèn)推出了“平行宇宙”設計門店、麥當勞則聯(lián)手上海美術電影制片廠打造水墨國風……2022年剛剛過去半個月，不少品牌“煥新”了。

這些品牌的煥新充分地展示了在市場上發(fā)展中煥新是非常有必要的，煥新能夠為品牌發(fā)展創(chuàng)造新的發(fā)展機遇從而促進品牌的發(fā)展。

更具象的產(chǎn)品煥新

除了品牌廣泛意義上的煥新，筆者以為，產(chǎn)品煥新也是品牌升級的一個重要的手段，不同于品牌煥新，產(chǎn)品煥新，更具象、更實在，更具有針對性，產(chǎn)品煥新更具有挑戰(zhàn)性和難度，因為產(chǎn)品的煥新成功與否會決定這個產(chǎn)品在市場上的“生死”。

但在市場競爭維度不斷升級的過程中，在打破固有發(fā)展模式中，品牌是需要產(chǎn)品煥新的。同樣對卷煙品牌來說，借助產(chǎn)品改版升級，推動品牌動能轉換，是打破其發(fā)展瓶頸的重要手段。從上述其他行業(yè)的品牌煥新中我們可以看到煥新對品牌、對產(chǎn)品的重要性。記者從2021年至今的新品培育中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品煥新依舊是現(xiàn)在卷煙品牌進行結構升級、品牌升值的方法，現(xiàn)在從產(chǎn)品煥新這一現(xiàn)象進行一些市場有關問題的探討，供讀者們探討。

現(xiàn)如今市場上產(chǎn)品都有哪些煥新

下面記者簡單概述一下市場上從2021年1月至今市場已知的產(chǎn)品煥新的情況。分為價位與品類兩個方面。

從品類上看，卷煙產(chǎn)品煥新大多集中在常規(guī)品類上，常規(guī)卷煙煥新占比達到70%以上。說明常規(guī)卷煙進行產(chǎn)品煥新的可能性較大。記者詢問了相關工業(yè)方面，一些品牌表示，一些常規(guī)卷煙上市時間相對較長，在消費者當中出現(xiàn)消費疲勞所以常規(guī)煙進行產(chǎn)品煥新的比重相對其他新興的品類會相對大一點。

從價位上看，二類與普一類進行產(chǎn)品煥新占比相對較大。價位多集中在15-25元之間，還有個別的30元以上的煥新產(chǎn)品。在走訪市場時一些零售戶告訴記者，二類與普一類的消費群體覆蓋面積最大，消費者輻射范圍也是最大的，所以針對這一群體進行產(chǎn)品煥新，一來能夠最大限度地激起消費熱情，可以吸引到最大范圍的消費者目光，換句話說就是能夠實現(xiàn)煥新效果的最大化。二來利用龐大的核心消費人群能夠在最短時間內檢測產(chǎn)品煥新是否有效。

為什么進行產(chǎn)品煥新？

看到一些品牌進行產(chǎn)品的煥新，一些零售戶和消費者不禁發(fā)出疑問，之前的產(chǎn)品不是都好好的為什么要進行升級煥新？

其一是因為市場與消費者在不斷地演進變化，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展新消費人群崛起，Z時代、新中產(chǎn)他們的消費喜好與往日不同，新消費群體消費水平越來越高，對產(chǎn)品的要求也越來越嚴格，產(chǎn)品需要不斷的迭代，才能滿足消費者的需求；提高消費者粘性，必須不斷地給消費者帶來刺激和驚喜。讓他覺得這個產(chǎn)品是為他量身打造，滿足他的切身需要，讓消費者愿意長期使用，從而提高復購率。

其二是產(chǎn)品的發(fā)展應該是不斷順應趨勢的。任何產(chǎn)品的出現(xiàn)和更新?lián)Q代，必須符合時代的需求，可如果脫離了時代，進行盲目更新?lián)Q代是不符合市場要求的，也會被消費者所拋棄，只有不斷根據(jù)市場的需求進行自我煥新迭代，讓產(chǎn)品順應時代的潮流，從而在可以在留住消費者的同時，也可以產(chǎn)品長久旺盛的生命力。

其三是打造品牌優(yōu)勢。隨著卷煙市場競爭的不斷加劇，在缺乏創(chuàng)新的背景下，卷煙產(chǎn)品的同質化嚴重，只有不斷地進行迭代，才能形成產(chǎn)品獨特的核心競爭力，才能給消費者帶來獨一無二、與眾不同的體驗，從而吸引到更多的消費者成為其品牌得到忠實粉絲，進而保證產(chǎn)品可以在激烈的市場競爭中存活下來。

煙草市場發(fā)展浩浩湯湯，時代變換瞬息萬變。在新消費語境下，產(chǎn)品的創(chuàng)新求變是品牌轉型升級的重要手段之一。因此，推進產(chǎn)品結構提升、推進產(chǎn)品煥新成為品牌發(fā)展的共識。

產(chǎn)品煥新并不是簡單的包裝改變、煙支改變，更重要的是品質上的改變，品質升級才能算是有效的產(chǎn)品煥新，才能經(jīng)得住時間、經(jīng)得住市場的考驗，在快節(jié)奏、碎片化的當下，想讓消費者與產(chǎn)品長久保持新鮮感很難，所以產(chǎn)品煥新是必不可少的。

手記

記者在走訪市場時發(fā)現(xiàn)，品牌在進行產(chǎn)品煥新時并不是盲目地去選擇產(chǎn)品，而是有針對性地進選擇產(chǎn)品進行煥新，一些已經(jīng)擁有消費的基礎產(chǎn)品更適合進行煥新。

記者認為，產(chǎn)品煥新后的培育更加重要。總結市場上已有的產(chǎn)品煥新數(shù)據(jù)與市場反饋結果來看，工商零對煥新后的培育重視程度不足。一些零售戶也表示道，產(chǎn)品煥新需要更加精準的培育方法，這不是單靠零售戶一方就可以完成的，需要工商零共同攜手。

在煥新產(chǎn)品上市后工商企業(yè)應做好煥新產(chǎn)品的改版通知，通過發(fā)布海報、宣傳手冊等形式進行信息傳播。另外在新版產(chǎn)品上市之后加強與零售戶的協(xié)作溝通，做好信息及時交互，除密切關注新版卷煙全面上市后的銷售數(shù)據(jù)以外還要通過一些線上與線下的渠道收集消費者的反饋意見客觀判斷煥新產(chǎn)品后消費者的接受程度，從而針對一些已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的不足與問題及時進行精進，最大程度上保證煥新的有效。