正常情況下，重點品牌又將迎來一個——銷量持續增長、結構快速提升、狀態不斷向好——發展大年。連續的高光表現、持續增長，既是推進「大品牌、大市場、大企業」戰略的最新成果，體現了培育「136」、「345」品牌的良好狀態，也是培育中式卷煙知名品牌、打造全球領先品牌的信心所在，為推動行業高質量發展提供了重要支撐。

在復雜嚴峻的外部環境中，拿出這樣的表現來之不易而又值得充分肯定。

也正因為此——對于品牌的觀察與期待——除了透過增長看增長，更加注重增長質量、市場狀態、發展后勁；還要跳出增長看增長，對外部環境、市場需求和技術創新、潮流趨勢的發展變化有更清醒的認識把握。如果考慮到「十六字」調控方針必然而又容易被忽略的增長兜底，還需要更主動的居安思危、未雨綢繆，今天日子好過并不意味著明天過好日子。

換一個角度，就是當前品牌發展的重心與關鍵。總結回顧中式卷煙的不同發展階段，從「36種名優煙」、「百牌號目錄」、兩個「十多個」再到「20+10」、「雙15」，從「532」、「461」到「136」、「345」，在品牌數量不斷減少而規模、價值、競爭力不斷提升的背后，每一個階段都有每一個階段的重心，也推動了每一個階段都有每一個階段的成長。

在政策設計、時間周期這樣的嚴肅視角之外，品牌發展可以歸納為不同發展重心的不同階段。

1.規模比大。以「大品牌、大企業、大市場」戰略的提出與推動為標志，建立起整個產業對于「大品牌」的信心與期望，一方面所有的政策導向都在圍繞推動培育大品牌而展開，資源的聚集與傾斜直接推動了大品牌的快速成長；另一方面只有足夠大的規模才能參與更高層次的資源配置、贏得市場競爭，也才足以保證品牌的發展權、話語權。

2.增長比快。按照「大品牌」的方向確立、目標設定，做大規模按下了加速鍵，大對大、快對快成為了品牌競爭的主旋律，尤其在增量分享時代，快不僅意味著更多的市場占有，還意味著更大的空間機會，這也制造了不進則退、慢進也是退的現實壓力，讓很多品牌在相當長一段時間都一直鉚足勁往前跑，寧可狀態有松動也不能掉隊。

當時也有兩個有利條件支撐起品牌對于規模做大的追求，一是省級中煙工業公司的組建為培育大品牌奠定了最基本也最為重要的組織結構，更多企業具備足夠的計劃資源以及必要的優化配置來集中精力培育大品牌，在此之前大品牌只是少數企業的夢想；二是增量時代提供了品牌做大的廣闊空間，并降低了競爭烈度，加快了培育大品牌的節奏進程。

而后，則是在推動結構做高的過程中堅持狀態做強。

3.結構比高。持續的消費升級，需求的不斷變化，技術的創新進步，疊加上增量趨緊之后進入到首先從中低端產品開始的存量重組，逐漸地破滅了大能解決所有問題的幻象，也揭開了徒有其大、空有其大的虛弱，一些大品牌「落花有意流水無情」的遭遇，使得對于結構的重視和投入迅速從無心插柳、錦上添花切換到全力以赴、奮力一搏，做高結構引領了這一階段的品牌發展。

4.狀態比強。在經歷過狀態低迷、增長乏力的困頓之后，對于保持良好狀態的重要性、必要性，有了更強烈的認識到位和更充分的行動自覺。尤其從「總量控制、稍緊平衡」到堅持「總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續」調控方針將對于保持良好狀態的高度重視轉化為行之有效的政策支持，也從為品牌保持良好狀態的提供了根本保證。

從「1+6+2」政策體系發布，明確「136」、「345」發展目標以來，強品牌——規模大、價值高、競爭力強和市場狀態好——成為了新的價值坐標、發展目標，大家對于品牌的關注不單取決于規模大小、增長快慢、結構高低，而更在意狀態強弱，一方面重視價值感維護，精心精細做好投放建設，另一方面關注市場活躍度，以良好狀態提升形象口碑。

在堅持狀態比強的基礎上，品牌發展正在進入到比穩模式。

一方面，在大存量+小增量的市場語境中，隨著商業銷量逐漸逼近理論值、理想值，未來增量空間不斷趨緊，更多集中在、依賴于結構提升所提供的相對增量，品牌發展也將更多依靠結構提升。再加上在連續增長之后，很多品牌都處于高位運行狀態，高增長基數上的持續發展本就面臨更大壓力，品牌發展也不可能長期、長時間保持高速增長。

另一方面，面對外部環境變化、風險、壓力的交織疊加，特別是消費端——消費意愿、消費能力和消費方式、消費場景——的深刻調整，不管是居安思危也好，防范和化解重大風險也罷，要防止供需失衡、運行大起大落，離不開重點品牌有更穩定的市場表現、良好狀態和口碑評價，穩定性是可持續性的基礎，也在很大程度上決定著可持續性。

之所以強調「比穩」，歸根結底還是品牌發展還不夠穩，「比穩」就是建設穩定性，以及圍繞穩定性提升可持續性。

往大處講，這是貫徹落實穩字當頭、穩中求進的自覺行動，品牌發展要服從和服務于「著力穩定宏觀經濟大盤，保持經濟運行在合理區間」這個大局，只要能夠「保持良好狀態、保持穩定運行」，這樣的「穩」實際上也是「進」。需要強調的是，「比穩」并非安于現狀、固步自封，「穩」也絕不是簡單把速度降下來，不能搞成另外一種形式的刻舟求劍。

也正因為此，建設品牌發展的穩定性——發展比穩——首先要正視還不夠穩的現實，著力解決品牌發展狀態下滑、口碑轉弱、信心不足等問題。這就離不開堅持不懈地做強狀態，始終把保持良好狀態擺在更加突出的位置，不拘泥于一時一地的增減變化。在精準精細做好投放建設的同時，還要以與時俱進的思路與技術來持續提升品牌的活躍度、鮮活感。

在這個基礎上，對于新技術、新形態和新需求、新趨勢的跟進響應，還需要更積極的態度、更主動的投入，在持續提升產品品質、適應口味變化，保證大品規主體地位的基礎上，新產品、新品類、新風格既要拿出有說服力的東西，也不能總是盯著存量重組，把大存量以更低成本、更高效率維護好，將新增量用開放思維、創新技術激發出來，就是更好地「穩」。

在這個意義上，今天的「穩」就是為了明天更好地「進」，明天的「進」離不開今天的「穩」。