煙草在線專稿　　2011年，全國一類煙銷量高達600萬箱以上，占到全行業總銷量的比重達到12.8%，同比提高了3.0個百分點，一類煙銷量仍舊保持快速增長的勢頭。在一類煙銷量排名前5位的代表品牌中，“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”、“黃鶴樓”、“利群”這5個代表品牌銷量增長幅度均在30%以上，這5個代表品牌之間的差距并不是太大，特別是“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”這3個代表品牌之間的差距較為接近，是一類煙市場最具競爭力的3個領先品牌，這實際上反映出一類煙市場之間的品牌競爭相對激烈，一類煙市場“前5強”陣營中的品牌競爭并沒有呈現“獨領風騷”的格局。不過，在一類煙市場高端價位段如零售價300元/條及以上價區的品牌競爭卻是另一番截然不同的格局。

　　獨領風騷的“中華”

　　在零售價300元/條及以上價區這個高端煙市場品牌競爭中，銷量排名前5位的代表品牌分別為“中華”、“蘇煙”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“利群”，其中，“中華”這個領先品牌大幅領先其他4個代表品牌。2011年，零售價300元/條及以上價區這個高端煙銷量高達180萬箱以上，銷量排名“前5強”陣營中的“中華”這個領先品牌的銷量比其他4個代表品牌的銷量之和還要多出30萬箱以上，在高端煙市場品牌競爭中，“中華”這個領先品牌是難以撼動的第一大品牌，整個競爭格局呈現以“中華”這個領先品牌為絕對主角的“獨領風騷”的格局。在全行業全面推進“卷煙上水平”的大背景下，零售價300元/條及以上價區這個高端煙市場正在以豐厚利潤、高附加值和對品牌形象的標志作用、價值誘導與消費引領作用，成為一類煙各大品牌競爭的決勝關鍵。

　　在零售價300元/條及以上價區這個高端煙市場品牌競爭中，“中華”這個領先品牌的全面優勢主要集中在零售價400元/條-500元/條和600元/條-800元/條這2個核心價區，是這2個核心價區全面領先的第一大品牌；而“蘇煙”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“利群”這4個代表品牌的優勢各自體現在零售價400元/條-500元/條、300元/條-400元/條、800元/條及以上、300元/條-400元/條等價區，其中，“蘇煙”這個代表品牌是相當難得的能夠在零售價400元/條-500元/條這個核心價區與“中華”這個領先品牌進行直接較量且取得不俗戰績的代表者，并成長為該價區僅次于“中華”之后的第二大品牌，而“黃鶴樓”這個代表品牌的優勢更多體現在零售價800元/條及以上價區這個超高端煙市場品牌競爭中，是超高端煙市場最具競爭力的代表品牌之一。

　　在零售價400元/條-500元/條這個核心價區，“中華”的全面領先優勢主要建立在以零售價為450元/條的“中華（硬）”這款代表產品為主，在該價區中，唯一能夠與“中華（硬）”初步相抗衡的是同價位的“蘇煙（軟金砂）”，其他絕大多數產品還難以具備能夠撼動“中華（硬）”全面領先優勢的實力。在零售價600元/條-800元/條這個核心價區，“中華”的全面領先優勢主要建立在以零售價為650元/條的“中華（軟）”這款代表產品為主，在該價區中，絕大多數產品還難以具備能夠撼動“中華（軟）”全面領先優勢的實力。不過，隨著越來越多代表品牌開始加大力度對零售價400元/條-500元/條和600元/條-800元/條這2個核心價區的新產品培育力度，“中華（硬）”和“中華（軟）”盡管仍舊占據著全面領先優勢，但卻開始感到新的競爭壓力正在步步逼近。如零售價為600元/條的“蘇煙（新星）”的新上市，直指零售價600元/條-800元/條這個核心價區，并與同位價的“中華（軟）”狹路相逢，這其中所蘊含的意義很是耐人尋味，這個“后起之秀”又再一次地向同價位的“中華”這個領先品牌發起了面對面的挑戰。

　　超高端煙空白的填補

　　與在零售價400元/條-500元/條和600元/條-800元/條這2個核心價區建立起的全面領先優勢相比較，在零售價800元/條及以上價區這個超高端煙市場品牌競爭中，“中華”卻一直未有真正意義上的代表產品進行介入，在超高端煙市場品牌競爭中一直處于“空白”角色。

　　在零售價800元/條及以上價區這個超高端煙市場品牌競爭中，以“黃鶴樓”、“白沙”、“南京”、“蘇煙”、“云煙”、“玉溪”等為代表的品牌已經搶先占據了一定的競爭優勢，如“黃鶴樓（1916）”、“黃鶴樓（漫天游）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“蘇煙（金砂2）”等超高端產品已經在消費者的心目中擁有一定的品牌影響力，是當下超高端煙市場具有較強品牌號召力的代表產品，特別是“黃鶴樓（1916）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”這3款超高端產品是當下超高端煙市場正當紅的代表產品之一，并非常受到超高端煙核心消費人群的喜愛。這當中，“黃鶴樓（1916）”這款超高端產品的走紅時間較早，是超高端煙市場具有開拓性意義的一款代表產品，開創了超高端煙市場全新的發展時代；而“白沙（和天下）”和“南京（九五）”這2款超高端產品在近幾年時間里的成長勢頭非常強勁，是超高端煙市場“異軍崛起“的代表產品。

　　不過，筆者認為在“中華”正式介入零售價800元/條及以上價區這個超高端煙市場品牌競爭之后，超高端煙市場原有品牌競爭格局必將發生新的變動，超高端煙市場將可能在“中華”引領下走向新一輪發展。

　　“大中華”——引領超高端煙走向新一輪發展

　　在廣大消費者的心目中，“中華”享有“國煙”之美譽，如同于“茅臺”享有“國酒”之美譽一般。“茅臺”能夠在超高端白酒市場成為第一大品牌，始終引領超高端白酒市場的發展，離不開“茅臺”在廣大消費者心目中的高價值和高影響力，離不開廣大消費者對“茅臺”這個高價值和高影響力代表品牌的高度認可。同樣，“中華”在廣大消費者心目中也擁有能夠與“茅臺”比肩的高價值和高影響力，在超高端煙市場推出能夠代表“中華”最高科技水平和最高品牌價值的代表產品自然也具有強大的品牌優勢作為背書，并能夠引發超高端煙核心消費人群的強烈期待。2011年12月1日，“中華（大中華）”正式獲得了國家局的批準，這標志著“中華”品牌家族中的全新代表作——“大中華”的正式誕生。自2012年1月10日開始，這款零售價高達上千元一條的“中華（大中華）”率先在上海市場進行試銷，全市商業系統積極籌備、精心策劃，系統設計、有效推進，秉承“引導消費”的理念，采取組合營銷策略，積極做好“中華（大中華）”在上海市場的試銷工作。在“中華（大中華）”即將與消費者正式見面之際，上煙集團召開“上海新聞媒體‘中華’（大中華）品鑒會”，邀請解放日報、文匯報、新聞晨報、新民晚報、上海人民廣播電臺等各大媒體記者、編輯參加品鑒會，對“中華（大中華）”的上市進行全面預熱及造勢。2012年2月28日，上煙集團召開“中華”卷煙品牌發展座談會暨“中華（大中華）”新產品上市發布會，“中華（大中華）”正式掀開了神秘面紗……這一系列對“中華（大中華）”的全方位立體式宣傳，再加上“中華”這個代表品牌本身所擁有能夠與“茅臺”比肩的高價值和高影響力，讓“中華（大中華）”一經上市立即引發超高端煙核心消費人群的追捧，并成為當下超高端煙市場最具關注度和最具成長力的代表產品。

　　這款“中華（大中華）”的零售價高達上千元一條，焦油含量低至8mg/支，在產品開發中堅持以“中和平衡”為理念，是“中華”品牌家族中繼零售價為450元/條的“中華（硬）”和650元/條的“中華（軟）”之后又一款更高價值的代表產品。在零售價800元/條及以上價區這個超高端煙市場品牌競爭中，“中華（大中華）”的新上市，一方面將借勢于“中華”這個代表品牌本身所擁有的能夠與“茅臺”比肩的高價值和高影響力建立起強勢的品牌背書效應，另一方面更將憑借著“中華（大中華）”本身所擁有的內外兼修的高價值和高品質特色立足于超高端煙市場，在超高端煙市場樹立起全新的“高價值標桿”。在今后，“中華（大中華）”的新上市將有望讓“中華”在零售價800元/條及以上價區這個超高端煙市場品牌競爭中占據相當重要的一席之地，打破超高端煙市場原有的品牌競爭格局，并將引領超高端煙市場走向新一輪發展。

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