煙草在線專稿　　品牌創新，這是一個老生常談的話題。“創新，是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力。”這句名言，談到了創新對一個民族乃至國家的重要意義。然而，創新源自何處，沒有人給出答案。我們只好從現有的偉大品牌以及它們的創新成果中去搜尋，看看品牌創新究竟源自何處，并藉由此道，探尋黃鶴樓品牌的創新之路。

　　品牌如何“逆天”——假如蘋果造汽車

　　在網絡上流傳著這樣一個段子。相傳已故蘋果公司總裁喬布斯愛用汽車工業類比IT業，他曾指出雖然卡車不會從汽車市場上消失，但是轎車會為更廣大的人民群眾所需要，所以Apple的任務就是生產IT業的“轎車”。這個思想一直主導著Apple的產品設計思想，那就是“滿足大部分人大多時候的需要”。后來又聽說，喬布斯真的動了進軍汽車制造業的念想，甚至開始設計iCar，可惜產品還沒有誕生，他竟仙逝了……

　　想象一下，喬布斯的iCar會是什么樣呢？

　　1、iCar只有兩種顏色：白色和黑色。

　　2、iCar的外形都是一模一樣的，三種型號唯一的區別是4缸，6缸，還是8缸。

　　3、iCar的啟動非常簡單，按一下按鈕就可以了。換檔也很簡單，只有P，R，D。Apple認為其它檔比如說空檔，大部分時候用不著，而且90%以上的大媽司機不知道如何用。

　　4、iCar只有一個門，開在司機的座位側面。Apple認為，一個工業產品外部接縫多了會很大程度地影響美觀，而且大部分人大多數時候都是一個人行駛。

　　5、iCar當然也可以滿足偶爾的雙人承載需要，并對此做了優化設計，iCar使得從司機座位爬到副駕駛座位比一般轎車要方便很多。

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　　總之，不管最后有沒有設計出iCar，這款產品如果存在，肯定會顛覆人們對汽車的固有想象，這就是喬布斯的蘋果所具有的創新魅力。眾所周知，喬布斯曾經五次改變這個世界：一是通過蘋果電腦Apple-I，開啟了個人電腦時代；二是通過皮克斯電腦公司，改變了整個動漫產業；三是通過iPod，改變了音樂產業；四是通過iPhone，改變通訊產業；五是通過iPad，重新定義了PC，改變了PC產業……人們沒有理由不相信，假如喬布斯要造汽車，汽車產業不會不被他們改變。

　　喬布斯似乎一輩子都在與“賊老天”作對，是一個典型的“我命由我不由天”式的人物，他所帶領的蘋果公司，也成為全球僅有的幾家“逆天”公司——蘋果所到在處，行業為之改變。

　　事實上，如果深入了解，就會發現喬布斯并不是真的“逆天”。在本質上，信仰佛教的他相信直覺，認為要有勇氣依循內心與直覺，“許多循著自己的好奇與直覺而踏上的岔路，后來都成了無價之寶”；他信仰“保持饑渴，保持愚昧”，每當面臨人生重大抉擇的時候，他常以“假如今天是我生命中最后一天”為基點思索，所有榮耀與恐懼在面對死亡時都會消失，濾去浮云，保存真我，赤身裸體，依循內心……這種精神狀態，使喬布斯擁有強大的內心與自信。總之，喬布斯是個有信仰的人，而真正超一流的企業家，也永遠首先是個有信仰的企業家；真正超一流的品牌，也必須首先是個有信仰的品牌。

　　由此我們發現，創新的源泉，也許與信仰有關……

　　信仰什么比能做什么更有價值

　　美國《財富》周刊曾經列出創新企業六條新規則，其中一條就是從崇拜自己的能力向崇拜自己的靈魂轉變。就是說你信仰什么比你能做什么對創新更有價值。能做什么，是基于目前所處的能力和水平，水平的高低是已經存在的，也就是一個“有限物”，從這個“有限物”出發談創新，往往會因能力不足，或對自己的水平沒有信心而裹足不前，從而失去更進一步的勇氣。而信仰什么，是基于心中的期待，這種期待是“無限的”，因為它讓人時刻“保持饑渴，保持愚昧”，也許在常人看來它是不可思議的。

　　“思想有多遠，我們就能走多遠。”這是黃鶴樓品牌的信仰。它與喬布斯“保持饑渴，保持愚昧”的信仰何其相似，只不過一個正說，一個反說，然而從哲學層面看，本質上它們都是對無限的向往，是有價值的創新理念，更是創新的源泉。

　　如果說黃鶴樓品牌的創新全部源自“思想有多遠，我們就能走多遠”這句話，也不全是。眾所周知，品牌的英文名為“Brand”，其詞匯來源于“烙印”，這就非常形象地表達了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙印”。可見，品牌對消費者的影響，也是創新的重要動力源泉。一個成功的品牌，需要“在消費者心中留下烙印”，而最深刻的烙印，不只是“感知到”、“喜歡上”這樣的級別，而莫過于“信仰它”。如果把“思想有多遠，我們就能走多遠”看作黃鶴樓品牌創新的內在源泉，那么“品牌是源自消費者的心理活動”，則是黃鶴樓品牌矢志不渝堅持創新的外在動力。

　　“思想有多遠，我們就能走多遠”、“品牌是源自消費者的心理活動”，黃鶴樓品牌的這兩大信仰，源源不斷地助推著黃鶴樓在創新的道路上不斷前行，創造了一個又一個品牌奇跡。

　　黃鶴樓品牌的創新之路

　　正如喬布斯用他的蘋果詮釋了自己的品牌信仰所成就的高度一樣，黃鶴樓用它的一項項成果，同樣詮釋了“思想有多遠，我們就能走多遠”、“品牌是源自消費者的心理活動”所產生的巨大創新驅動力。

　　創新自品類起步，品牌知名度顯著提升

　　品類，是一個很好理解的概念，但是如果把它和“品牌”放到一塊兒，就十分容易混淆。用茶葉來打比方，目前中國有上萬家茶企，茶葉年產量世界第一，但目前還沒有一家能夠叫響全國的知名茶葉品牌，絕大多數中國人對茶葉的了解還停留在龍井、鐵觀音、大紅袍等茶葉品類層面上，對具體的茶葉品牌并無認知。可以說，在煙酒茶領域，茶葉是最典型的有品類無品牌，由此直接導致中小企業扎堆，而全國性知名品牌缺失。

　　較之于茶葉，卷煙行業情況要好很多，在上世紀五六十年代，朱尊權院士提出了濃香型、清香型、中間香型三種煙葉香型，得到了行業的普遍認同，煙草品類概念由此誕生，各大品牌因這三種香型而生，似乎并沒有感到有什么異常。

　　直到2008年，黃鶴樓“淡雅香”品類通過行業鑒定，獨辟三種香型之外的一個全新香型，黃鶴樓由此開創“淡雅香”全新品類，被行業確定為重點培育品牌，品牌知名度顯著提升。人們才恍然大悟：品類創新不僅有助于提升品牌知名度，同時還開辟了一片品牌發展的“藍海”。

　　這就是創新的魅力。人們發現，“思想有多遠，我們就能走多遠”，它不是一句簡單的口號，而是一個能夠化為巨大行動力的品牌信仰。

　　創新從源頭開始，品牌美譽度顯著提升。

　　技術創新的力量，往往出乎人們的想象。原生態煙葉和天然富硒煙葉的培育，是黃鶴樓“淡雅香”品類的重要原料資源，天然香精香料的提取，為黃鶴樓風格品類的彰顯提供了科技支撐。

　　在環神農架區域開辟核心原料基地，培育出原生態、低危害的“金神農”品牌煙葉，使原生態煙葉成為“黃鶴樓”等品牌的重要原料。

　　在湖北恩施，這一有著“中國硒都”美稱的地區，硒含量為世界之最。產自這里的富硒生態煙葉，燃燒時能產生“硒磁鎖定效應”，將整支香煙中的重金屬、自由基等有害物質牢牢鎖定在灰燼中，在過濾有害物質的同時，絲毫不損傷淡雅香原味。

　　在生產過程中，從神農架特產的天然香源植物中提取的天然香精，使產品具有清新淡雅的獨特香味以及清爽口感。

　　這些源頭上的創新活動，是黃鶴樓淡雅香風格特色彰顯的重要保障，黃鶴樓品牌美譽度藉此得到顯著提升。

　　創新在細節深處，品牌忠誠度顯著提升

　　因為黃鶴樓深信，品牌是源自消費者的心理活動。換句話說，在市場經濟條件下，消費者是決定產品配方設計風格的權威，是決定品牌品質品位的權威，是決定品牌競爭優勢和成長性的權威。因此，持續不斷地提升產品質量，為消費者提供高技術、高品位、高品質的產品，是每一個品牌應做的事。黃鶴樓在這件事上，則努力做得更好，做得更實，做得更細，將創新體現在細節深處，品牌的忠誠度隨之顯著提升。

　　漫天游?黃鶴樓將煙支劃分為三個功能區，以吸用時間為區隔，即“左早右晚后白天”；感恩?黃鶴樓包裝采用側推盒型，突破性地實現煙支倒置，便于消費者抽取的同時，避免吸食端被人為污染。這些創新細節，體現了黃鶴樓的人本設計理念，體現了它時時處處為消費者著想，以消費者為中心，這一理念又與“品牌是源自消費者的心理活動”不謀而合。

　　人們常說，有信仰的品牌，寧做500年，不做500強。源自品牌的信仰，黃鶴樓的創新之路雖然漫長，但已經越來越寬闊。正如一位企業家所說，中國企業不做品牌就沒有出路，而做品牌一定要有信仰。企業的競爭最終的文化的競爭，做有信仰的品牌，把品牌做成一種信仰，這是一種境界。一個品牌最終能夠走向成功，關鍵在它提供的產品，所承載的精神乃至信仰層面的東西，是否具有足夠的力量打動消費者的內心，它是否敢于堅持這一信仰，是否擁有敢于創新的勇氣，以及善于創新的實力。