煙草在線專稿　　截至9月18日，全國市場黃鶴樓品牌2012年累計訪銷量突破百萬箱大關。

　　百萬箱大品牌曾經是每個企業品牌發展的追求和夢想，2005年“三紅一白”（紅金龍、紅河、紅梅和白沙）跨過百萬箱的標桿，2007年百萬箱品牌增加到13個，2011年百萬箱品牌增加到17個。“品牌上水平”發展到今天大品牌不僅僅意味著規模數量更應該體現價值效應。

　　中國煙草品牌從千帆競進到百舸爭流，從百余牌號到十多個，再到“532”、“461”，整體呈現加速發展的態勢，強者趨強的“馬太效應”繼續放大。然而，在大品牌加速領跑的大潮中，湖北中煙趁勢而進，從聯合重組到改革創新，從企業結構調整到品牌結構調整，在打造高技術含量、高科技附加值、高溢價能力的中式卷煙經典品牌過程中完成了“價值構建”，用一串串鮮活的實例詮釋了黃鶴樓品牌發展的“質”與“量”。　

　　品類：從符號化到風格化

　　品類是品牌實現差異化競爭的重要手段，很早就被諸多企業所重視，但煙草行業開展品類構建的時間較晚。

　　2008年6月5日，“淡雅香”的“出生地”湖北武漢，中式卷煙品類構建與創新研討會在這里召開。此時，關于“淡雅香”的爭論之聲漸弱，意見逐漸統一。這次會議認為，品類構建可以作為企業品牌創新的一個切入點，作為技術引領和形成特色的目標。國家煙草專賣局首次在會議上提出了“中式卷煙”品類構建的概念，黃鶴樓品牌被確定為中式卷煙“淡雅香”品類創新的代表。

　　由此，暗“香”浮動。中國煙草行業拉開了品類構建與創新大幕，中國卷煙品牌進入了品類競爭時代。繼此之后，各卷煙工業企業都紛紛豎起了自己香型品類的大旗，如“中華”是“濃香型”品類的代表，“玉溪”是“清香型”品類的代表，“芙蓉王”是“中間香型”品類的代表，“金圣”的“本草香”品類的創新，“云煙”的“清甜香”品類的構建以及“雙喜”的“原香”品類、“蘭州”的“綿香”品類、“七匹狼”的“生態綿柔香”品類、“泰山”的“茶甜香”品類、“嬌子”的“新一代清香型”品類、“貴煙”的“國酒香”品類、“黃金葉”的“醇香”品類構建等。

　　品類創新的目的，旨在強化品牌差異性。在品類構建過程中，第一品牌往往具有“先發制人”的優勢，消費者更趨向于優先識別該品類的第一品牌。作為“淡雅香”品類的首創品牌，“黃鶴樓”憑借“淡雅香”實現了異軍突起。以香味改變中國煙草版圖，以創新精神撬動市場，“黃鶴樓”對于中式卷煙品類構建與創新具有積極意義。

　　但是，品類構建是一個系統工程，而不僅僅是一個香型的打造。湖北中煙認為，提出品類概念并不意味著就創造了一個新品類，更不能單純地希望它帶著品牌闖出一片新的天空。品類構建需要大量基礎工作作為支撐。為此，湖北中煙在環神農架區域開辟了4個煙葉種植基地，以最大限度地發揮煙葉的原生態品質，強化淡雅香原料風格特色；不斷加強配方設計、制絲工藝及功能材料等方面的研究，打造產品應用平臺；加強卷煙紙、濾棒等輔助材料研究，在減害降焦的同時突顯“淡雅香”特色。目前，湖北中煙已經形成了一條包括煙葉種植、打葉復烤、制絲加工、卷煙調香、煙嘴增香等環節的完整鏈條，成為了固化淡雅香風格特色的有力支撐。　

　　產品：從單一化到多樣化

　　“1916?黃鶴樓”為黃鶴樓這個卷煙品牌打上了如同黃鶴樓一樣的文化烙印，重塑中式卷煙“價值觀”。雖然“1916?黃鶴樓”為“黃鶴樓”樹立起極好的品牌形象，但湖北中煙并沒有急于求成，而是清醒地認識到品牌發展規律必須穩扎穩打，循序漸進。湖北中煙堅信，卷煙產品創新很大程度上是一種對消費者需求的細分和占領。畢竟，卷煙作為嗜好品，一個產品通吃所有人群的局面，已經很難持續。

　　2005年湖北中煙乘勢推出的主力規格“雅香?黃鶴樓”，只是一款單條零售價200元左右的一類卷煙，但正是這款既承續了“1916?黃鶴樓”高雅格調和精良品質卻又有著“親民”價格的卷煙，為“黃鶴樓”贏得了廣大消費者的贊譽和認同，若說“1916?黃鶴樓”為“黃鶴樓”贏得了品牌聲譽，那么“雅香?黃鶴樓”則為其打穩品牌基礎，而煙包上片古雅的淺黃和那座仙鶴環繞的江樓，自此深印消費者心中。

　　2006年，湖北中煙再接再厲，推出“漫天游?黃鶴樓”與“論道?黃鶴樓”兩款單條零售價格800元左右的經典規格，“漫天游?黃鶴樓”金羽飛揚，飄逸扶搖，揚千年名樓之雅韻，浪漫超脫；“問道?黃鶴樓”紅黑相間，情思悠然，傳道法自然之思辨，寓意深刻，將歷史文化與卷煙產品完美融合，令消費者耳目一新，進一步鞏固了黃鶴樓品牌在消費者心中“高端、文化、品味、內涵”的堅實地位。

　　一個規格想要短時間內在競爭激烈的中國卷煙市場嶄露頭角，還是顯得勢單力薄。于是，“論道”、“問道”之后，又有了“品道”春夏秋冬四個系列。其后推出的“大彩”、“雅韻”、“軟紅論道”均與“為了誰”、“感恩”、“論道”等風格相近，具有明顯的關聯延伸作用。基于同樣的邏輯，不同的規格逐漸誕生，一度超過百個，并最終形成幾個富有鮮明認知度和美譽度的產品系列。

　　而更值得注意的一點是，無論是最初打響品牌的“1916?黃鶴樓”，還是其后用來“團結大多數”的“雅香”系列，又或是鞏固高端市場的“漫天游”系列、“道”系列，湖北中煙對“黃鶴樓”的價格定位或低或高，此舉旨在通過“以高促低”的方式多價位出擊，從而保證在20元、30元/包價區推出于高端產品有向下延伸作用的新產品，注重培育新的品牌增長點，將品牌的美譽度落實到品牌主力產品結構提升上。

　　科技：從“看不見”到“看得見”

　　探尋黃鶴樓品牌實現價值跨越的原因，“科技創新”常常是多數人腦中閃現的答案，從一項項數據中也不難證實這一觀點。自2007年，黃鶴樓科技園落成揭牌以來，無數科技成果從這里走出。據統計，截至2012年10月，湖北中煙已累計申報專利1235項，授權專利887項，專利的申報量和授權量繼續保持行業領先地位，企業專利成果轉化率達到60%以上，科技創新力居全行業之首。也就是說，2012年上半年，平均每5天，就有4項發明或實用技術申請專利。

　　“小小一支煙，科技大舞臺”，然而，如何才能讓創新成果贏得市場認同，從而將創新力轉化為品牌的競爭力更為關鍵。畢竟，品牌作為消費者的心理活動，如果脫離這一目標群體的需求而談創新不過是空中樓閣。在將科技轉化為產品的過程中，誰能真正做到從人出發、以人為本、充分滿足人的需要，誰就能決勝市場、引領潮流。根據消費者卷煙消費體驗和方式的變化，創新和突破中式卷煙理念，引領新的消費需求，將“看不見”的科技轉化為“看得見”的體驗，“黃鶴樓”正循著一條類似的模式前行，力求在煙草形態多樣化、煙草風味差異化等領域取得新突破。

　　在“黃鶴樓”以前，沒有誰在煙枝的長短、粗細、形狀、甚至過濾嘴上做文章，沒有哪款卷煙突破過傳統的直立翻蓋式包裝，除了盒標焦油含量之外，人們也未曾見過其他體現“減害降焦”的新方法。正是從“黃鶴樓”這個卷煙品牌中，原本追求生理享受的消費者開始有了更全方位的消費體驗。文人雅士喜好“感恩”的側推盒型和煙支倒置對抽取提供的便捷，關注健康的人享受著“漫天游”早午晚的不同體貼，追求低焦的人迷戀于“梯杷”焦油量低至1毫克的極致體驗。在“黃鶴樓”中，冷冰冰的科技被演繹成了一種可以用來溝通的感官體驗，煙草消費逐漸成為一種時尚追求、一種完美體驗。

　　在“為了誰?黃鶴樓”、“紅景天?黃鶴樓”等規格中，還可見一種香潤珠濾棒，這是黃鶴樓推出的繼調香濾棒、太極濾棒之后的第三代濾棒，兼顧降焦、調香、保潤和防偽功能于一體。吸煙時，只要輕輕一捏，內嵌于嘴棒中的珠狀高分子精油顆粒就會破裂，珠內液態的天然香料就融入嘴棒中，在有效減害的同時，增加煙氣的水潤度和香氣度，一種煙兩樣吸法，不愧是“保潤聽得見，增香聞得到”。從“黃鶴樓”起，人們不單單關注吸煙時的生理感受，也開始更多地享受著香煙帶來的新奇、樂趣。看到濾嘴上的笑臉，心中會涌起一股暖流；兜內一包分時段設計的卷煙，恰似一位“養生專家”陪伴左右……如今，黃鶴樓科技園里那些“看得見的科技”正贏得越來越多人的肯定。