煙草在線專稿　　范式（paradigm）一詞源自希臘文，美國著名科學哲學家托馬斯?庫恩在《科學革命的結構》一書中，創造性地引入“范式”概念，指的是一個共同體成員所共享的信仰、價值、技術等等的集合。書中列舉了“范式”的二十一種用法，并包含著三個層次：在范式系統中，處于最高層次的是世界觀和價值；處于第二層次的是某一特定時代或特定領域中的基本定律和基本理論；處于第三層次的是模式、方法和技術，它們是把基本的定律、定理和假設應用于各種場合的中介。自此，范式作為一個獨特的概念，不斷地被人們使用，不僅在科學哲學研究中被廣泛使用，還廣泛運用于社會科學領域。

??? 托馬斯?庫恩認為，范式的轉換是一個動態的過程。他在書中闡釋，每一項科學研究的重大突破，幾乎都是先打破道統，打破舊思惟，而后才成功的。因此，有必要對煙草范式的轉換進行一次細致梳理，并以黃鶴樓品牌為例，從中發現范式轉換后，煙草品牌如何打破舊思維，取得新發展。

??? 一、煙草范式轉換的前提

??? 煙草范式的第一層次，也就是價值觀層次，我們可以從一包煙的外包裝說起。拿起一包煙，首先引入眼簾的是“吸煙有害健康”字樣，這是社會對煙草產品的普遍價值判斷，如今“吸煙有害健康”已經成為社會廣泛的共識。煙草行業的發展，便是處于這樣的社會共識之下。在這一共識之下，煙草行業對于公眾的健康不能置之不理，這才有了“消費者利益至上”的行業共同價值觀。

??? 在煙草范式的第二層次，即煙草范式的理論層次，人們發現，當前減害降焦、發展低焦油卷煙已經成為行業發展的必然趨勢。剛剛結束的2012煙草科技東湖論壇，主題就是“創新發展低焦卷煙，著力提高卷煙‘三感’”，來自行業科技領域的專家學者們對于發展低焦油卷煙已經形成共識，托馬斯?庫恩在書中提到的“科學共同體”有望在煙草科技減害降焦領域逐漸形成。

??? 煙草范式的第三層次，是具體應用層次，對于未來行業的發展來說，科技引領、創新驅動將成為全新的動力。無疑，這也是貫徹科學發展觀的題中應有之義：11月8日，胡錦濤總書記在中國共產黨第十八次全國代表大會上明確提出：“要實施創新驅動發展戰略。要堅持走中國特色自主創新道路，以全球視野謀劃和推動創新，提高原始創新、集成創新和引進消化吸收再創新能力，更加注重協同創新。”可以說，“創新”已經被提升到一個前所未有的高度，“創新驅動”已經成為國家許多行業的重要發展動力，煙草行業自然也不例外。

??? 二、煙草范式轉換的方式

??? 煙草范式的轉換，無疑也是一個動態且長期的過程。這一進程在進入新世紀以后開始加速，在最近幾年的發展中，新的煙草范式初具雛形，且將它概括為三個方式。

??? 自發降焦向自覺降焦轉換。這是煙草范式轉換的標志動作。當前，控煙呼聲一浪高過一浪，人們對卷煙安全性的關注度也越來越高。如何有效應對控煙浪潮，是全世界煙草行業都要面對的問題。20世紀60年代，過濾嘴卷煙的問世，有效地降低了卷煙焦油量，這是為應對歐洲控煙浪潮，卷煙工業企業主動降低卷煙危害而進行的一次重大技術革新。然而，如此具有重要意義的技術革新，在那個年代多少顯得有些被動，基本屬于“自發降焦”。

??? 1976年，全球卷煙焦油含量還普遍處于20毫克/支。進入新世紀以來，中式卷煙主動順應卷煙降焦減害的發展潮流，進入“自覺降焦”時期，盡管當時只有“黃鶴樓”等少數幾個卷煙品牌將減害降焦視為發展戰略，但是“自覺降焦”已經成為行業發展的趨勢。2003年，《中國卷煙科技發展綱要》明確提出“高香氣、低焦油、低危害”的中式卷煙發展方向；2005年，減害降焦被列入行業四大戰略性課題；2006年，《煙草行業中長期科技發展規劃綱要》將減害降焦確定為行業科技創新的8個重點領域之一；2008年，國家局出臺《關于進一步推進卷煙減害降焦工作的意見》；如今，國家局又提出明確要求，從2013年1月1日起，盒標焦油量超過11毫克/支的卷煙產品在境內市場禁售。以上種種政策，足以表明行業減害降焦的自覺性越來越高。

??? 產品為王向服務為王轉換。這是煙草范式轉換的必然選擇。產品與服務，二者看似沒有很大差別，其實它們代表兩種不同的思維方式與經營理念。產品為王，意味著企業的關注點在工廠，對象是冷冰冰的產品，他們喜歡“就產品說產品”，這是過去制造業的常見發展模式。服務為王，則意味著企業的關注點在市場，對象是需求多樣的消費者，把握消費者的生理、心理、審美、價值等不同層次的需求，并將這些需求集中反映到產品之中，使產品成為滿足消費者多樣需求的集合體，這就是服務為王的經營理念。服務為王，就是用服務的態度辦企業，使每一款產品的背后都有優質的服務作支撐，實現與消費者心理活動的完美契合。

??? 銷量驅動向創新驅動轉換。這是煙草范式轉換的根本目的。向規模要效益，只注重量的增長，與產品為王一樣，也是過去制造業的常見模式。在行業發展早期，擴大品牌銷量，提升產品規模，從而促進企業做大做強，這本無可厚非。然而，企業發展到一定規模以后，銷量驅動將顯得越來越乏力。正是在這個時候，煙草范式轉換的時機漸漸成熟。創新驅動，作為行業發展的最新動力，將帶來巨大的發展空間和空前的發展機遇。當前，行業已經進入科技引領、創新驅動的發展階段，煙草作為傳統行業，將越來越與現代科技接軌，這既是行業發展的潮流，也是適應全球化競爭的需要。

??? 三、黃鶴樓，煙草范式轉換的先行者

??? 煙草范式面臨大轉換，多數品牌顯得有些措手不及。這是因為，煙草范式轉換之時，恰好趕上行業開展聯合重組、品牌整合的關口。在牌多牌雜的情況下，整合優勢品牌、積聚品牌資源才是多數企業的當務之急，從而在有效應對“減害降焦、服務為王、創新驅動”等煙草新范式的過程中，多少有些力不從心。況且，第一個“吃螃蟹”，往往更需要勇氣。

??? 黃鶴樓品牌就擁有這樣的勇氣。2003年，當國家局提出要以“減害降焦”為主要任務，發展具有國際競爭力的中式卷煙技術和品牌時，湖北中煙便隨之確立了“努力實現黃鶴樓品牌低焦產品的開發儲備工作走在行業前列”的目標。從此，黃鶴樓開啟了迎接煙草新范式的不平凡征程，歷經9年的積淀，終于在煙草行業發展新時代里占得先機，成為中式卷煙經典品牌的代表，在低焦高檔卷煙市場開辟出屬于自己的“藍海”。

??? 先于理念

??? 范式轉換的一個重要前提，就是觀念的更新，理念的轉變。尤其對煙草行業來說，由于發展歷史比較悠久，競爭環境比價寬松，理念的更新是一件難上加難的事情。就是這樣一件難事，對黃鶴樓品牌來說，卻是一件不得不為的大事。

??? 2003年前后的湖北煙草，是“散亂低差”的代表，廠多長小，18家煙廠亟待重組；牌多牌雜，200個品牌亟需整合，黃鶴樓品牌沉沒于200個品牌中間，如同米開朗琪羅面前那未開鑿的石像。因此，大刀闊斧的改革，沒有理念的革新，如何下得去手？于是，才有“思想有多遠，我們就能走多遠”的振聾發聵，才有“技術的力量，文化的力量，出乎人們的想象，大大超乎人們的預料”的人盡皆知。

??? 理念一變，多米諾骨牌效應立即顯現，品牌發展所帶來的管理難題、技術創新難題、文化傳播難題等原本看似難以撼動的難點應聲倒下，范式轉換的思想包袱隨即消失。

??? 先于創新

??? “創新是品牌由弱變強的根本途徑。”對于這句話的體會，或許從黃鶴樓品牌發展的角度理解會更深刻。

??? 2003年，黃鶴樓科技園開始籌建，作為行業第一家無圍墻的產學研平臺，吸引了國內外40多家科研院所、高等院校與黃鶴樓建立技術協作關系，聯合了2700多名社會專家共同開展技術攻關，企業內部從事科技研究的隊伍也達到1000人以上規模，從而形成了“黃鶴樓”技術共同體，為迎接煙草范式轉換提供了強大的科技人才保障。

??? 由此可見，創新不是口號，而是實實在在的投入。從2008年起，黃鶴樓品牌研發投入增至銷售收入的2%，累計已達上十億元。今年上半年，平均每5天，就有4項發明或實用技術申請專利。到今年10月，湖北中煙已累計申報專利1235項，授權專利887項，企業專利成果轉化率達到60%以上，創新能力居全行業第一，從而形成了“黃鶴樓”專利大集群，為迎接煙草范式轉換提供了強大的專利技術支撐。

??? 與此同時，黃鶴樓品牌以提升卷煙“三感”、強化淡雅香品類“低焦低害高香舒喉”特質為核心，推進天然香精香料、優質重組煙葉、功能型嘴棒、特色工藝和減害降焦、保潤增香等關鍵技術領域創新，取得了一系列重大突破。未來一段時間，黃鶴樓將繼續瞄準技術制高點，形成“黃鶴樓”技術話語權。

??? 先于管理

??? 管理創新是迎接范式轉換、實現品牌發展的另一大保障。管理創新是指用新思想、新技術、新方法對管理系統的方略組合進行重新設計、選擇、實施與評價，以促進管理系統綜合效能不斷提高的過程。

??? 在這一方面，具有鮮明“黃鶴樓”風格的管理創新，同樣值得圈點評價。黃鶴樓科技園作為一個聯合眾多行業內外專家、科研人才的產學研平臺，它的運轉模式就是很好的管理創新實踐。從最初的“九所一室”，到“十三所一室”，再到“二十所一室”，黃鶴樓科技園通過更細化、更精準地對各自所對應領域的最新科研成果進行甄選和提煉，然后以