煙草在線專稿　　黃鶴樓品牌的成長壯大，讓企業備受矚目。多年跨越式發展的結果，使中國煙草行業領導“異軍突起，后來居上”的評價，顯得名實相副。其淡雅香品類的成功締造，開辟藍海，直接助推行業品類建構熱情高漲。隨著技術和營銷理念的成熟，黃鶴樓品牌淡雅香風格日趨豐富和完善，即便在新品“心蘭”上，品類特質也有顯著體現。自2008年新品類為行業認可，黃鶴樓品牌步入發展快車道，然而何為“淡雅香”，理解未能統一，在品牌發展的關鍵時期，有必要厘清以凝聚共識。“淡”為“焦油低”，向無異議。淡雅香的解釋集矢于“雅”、“香”。循名責實：“危害小”不足以稱雅，“有文化、有內涵”方為正解；“香”不局限于技術、文化、香味，而有著豐富的能指。

　　蘭有國香：從“心蘭”看淡雅香品類特質

　　“淡雅煙香唯美有度，漫天云游浪漫無邊。”消費者對于黃鶴樓品牌的美好印象絕不限于一點兩點：不必說規格異彩紛呈，價位豐富充盈，也不必說色調絢麗多姿，煙支各具特色，單是品牌命名一項，即可引人無限遐想。

　　春秋時期，孔子提出“必也正名”，強調“名不正則言不順，言不順則事不成”，從反面典型樹立對“正名”的充分肯定。現代詩人余光中深有體會，他在一首詩中說：“假如你的女友改名叫瑪麗，你怎能再送她一首《菩薩蠻》？”形象地點出了名稱的異化給熟悉的人帶來的巨大心理沖擊。

　　名稱對于個人不僅僅是代號，對于產品也不是毫無生機。中外馳名的白酒品牌“五糧液”曾經叫做“雜糧酒”，因為質量上乘，在當地久獲盛譽。為求推廣，晚清舉人楊惠泉根據此酒用大豆、大米、高粱、糯米、蕎子五種糧食作配料，命名“五糧液”，遂風行南北。游人如織的千島湖景區，曾經叫做“新安江水庫”，景色秀麗而名聲平平，景區管理者根據附近島嶼眾多的特點，將水庫改名“千島湖”，形象鮮明，朗朗上口，現為5A級景區，游客絡繹不絕。

　　今時今日，卷煙產品正在發生并已經發生重大轉變，一是品牌樣態由眾多單一品牌走向有限品牌下多樣化規格品系，二是消費驅動從功能型消費轉化為功能型、情感型消費兼而有之，并日漸向情感型消費傾斜。卷煙名稱既然是產品的外化，同時也承載了消費者眾多的心理投射，那么，以洞察風氣、順勢而為著稱的黃鶴樓品牌，自然會在產品命名上不遺余力。

　　2011年，“心蘭·黃鶴樓”問世，再一次強化并刷新了人們對黃鶴樓“雅士”風格的心理認知。白卡紙上素雅的蘭花格外惹眼，一名零售戶面帶微笑，坦陳自己見到這款新品的真切感受：“讓人看著很舒服。”人們不會忘記，此前推出的“感恩·黃鶴樓”仍在熱銷，該產品從辛氏贈酒道士報恩得名，久遠的故事穿透時空，與產品契合無間，喚起人們知恩報恩感恩念恩的樸素情感。

　　心蘭的命名，同樣頗費匠心。蘭花向來被稱為“國香”，《詩經·鄭風·溱洧》：士與女，方秉蘭兮。古人很早便懂得佩戴蘭花。《左傳·宣公三年》記載，鄭文公小妾燕姞夢見天使給她蘭花，說：“我是你的祖先伯鯈，你要把蘭當作你的兒子。因為蘭花有絕頂的香氣，佩帶著它，別人就會像愛它一樣愛你。”不久以后，文公見到燕姞，給她一支蘭花而讓她侍寢。燕姞告訴文公說：“我的地位低賤，僥幸懷了孩子。如果別人不相信，敢請把蘭花作為信物。”文公說：“好。”生子取名叫蘭，就是后來的鄭穆公。

　　此事在后世造成三種影響：一是送蘭花與送子構成隱喻；二是“蘭有國香”因為與國君的名諱相關，傳播越發久遠；三是此事完整地再現了允諾（把蘭花作為信物）、踐諾（把兒子命名為蘭）、證諾（蘭成為國君）的過程，信義傳統由此得到彰顯。

　　“心蘭”命名，淵源有自。《周易·系辭上》云：“二人同心，其利斷金；同心之言，其臭如蘭。”大市場、大企業、大品牌時代，企業的長久發展往往表現出對競合關系的高度重視，旗鼓相當不免兩敗俱傷，于是“與合作聯手的競爭”（在競爭中合作，在合作中競爭）成為常態，持續推動行業向新的局面挺進。

　　由此而言，“心蘭”不僅傳遞了信義的內涵，也表現出合作友好的姿態，其造型又是品位的象征，兼之添加由蘭花及其他南方植物提取的天然香料，帶來獨特的清新香韻，和低焦油特征一道，使淡雅香特質由內而外一線貫穿、充溢飽滿。

　　營銷專家李克認為：“品類就是相同功能或相同特性的產品的聚集，一個品類旗下總是聚集著眾多的品牌，新創的品類在其初始階段總會時間或長或短的被創立該品類的某一品牌‘獨占花魁’。”作為淡雅香品類代表品牌，黃鶴樓當之無愧。什么叫淡雅香品類？從“心蘭·黃鶴樓”身上不難窺斑見豹。

　　淡在何處：市場不缺少需求，而缺少發現

　　法國雕塑家羅丹說：“生活中從不缺少美，而是缺少發現美的眼睛。”這句話置換為“市場上從不缺少需求，而是缺少發現需求的眼睛”，也同樣成立。智者見于未萌，而愚者暗于成事。對市情洞若觀火，對人心精準把握，才能在瞬息萬變的卷煙市場上贏得先機。時乎時，不再來。大品牌營銷的懸崖賽道上，反應慢半拍就意味著危機重重，方向有錯誤很可能萬劫不復。市場是品牌的試金石，需要的是適應和跟進，容不得遲緩和拖延。面對競爭異常激烈的卷煙市場，一時的遲鈍和滯后將換來無盡的跌足和遺憾。

　　借用美軍的說法，當今我們面對的是一個VUCA的世界，其中。V代表易變，U代表難測，C代表復雜，A代表模糊。在一個多變、波動、復雜的世界里，深遠的有全局意味的戰略眼光顯得尤為重要。不能因為波譎云詭形勢難測就輕易放棄主動，被動應戰的應急之策如果成為常態選擇，對于企業的發展和品牌的成長足以構成致命隱患。面對下一步的遭際一頭霧水，急切間找尋出路往往容易捉襟見肘、手忙腳亂。形勢越是難測，越是需要冷靜的頭腦和清醒的判斷，因此，富有前瞻的戰略抉擇成為大企業的不二之選。

　　人間正道是滄桑，事物永遠在變化。刻舟求劍，以不變應萬變，只能成為笑談。回顧啤酒業的發展，我們可以更加明顯地見到這一點。1516年巴伐利亞公國威廉四世大公頒布了《德國純啤酒令》，規定正宗的德國啤酒只能以水、麥芽、酵母和酒花四種原料制作，即“純釀法”。德國啤酒企業嚴格遵守這一法規，雖然使得近500年來德國啤酒成為純正啤酒的代名詞，但純釀啤酒外觀暗淡混濁，味道偏苦偏重，加之口感很不穩定，地區差異極大，直接導致德國啤酒業長期以來由區域性的中小企業主導，全國性大品牌很難形成。

　　美國百威啤酒打破了這一局面，果斷突破　“純釀法”，添加大米進行釀造，百威啤酒穩定一致的口感，清爽宜人的味道，迎合了全球各地消費者的喜好，從而建立了領導地位，并引領世界啤酒工業建立了新的釀造工藝標準。如今，全球領先的啤酒品牌大多已不再遵循純釀法。百威發現了消費需求，百威的勝利，是“發現”的勝利，是眼光的勝利，也是戰略的勝利。

　　“戰略決定成功”，這就是黃鶴樓品牌異軍突起的根源之一。黃鶴樓品牌從1996年升級上市，到2011年突破百萬箱，2012年突破140萬箱，再度刷新記錄，十幾年創新發展歷程，實際上就是預測市場、適應市場、把握市場的歷程。經濟社會建設大潮涌動之下，人們的需求已經發生微妙的變化，這種變化在嗜好品消費者中也有體現。不管是白酒界還是煙草界，口味趨淡的聚合效應越來越明顯。環顧世界煙草現狀，焦油降低早已風生水起。2003年，國家煙草專賣局以總攬中國煙草業全局的眼光果斷提出中式卷煙概念以及低焦戰略。有論者指出，“這是中國煙草第一次以技術競爭應對國際卷煙市場的挑戰。”

　　就在國家局發布低焦戰略的同年，湖北中煙按照國家局的指示精神，把“低焦”作為“黃鶴樓”品牌差異化發展的重要路徑。在降焦方面，黃鶴樓品牌通過技術創新取得長足進展。2004年以來，黃鶴樓品牌推出了一系列低焦高檔經典產品，在高檔卷煙市場引領了一股低焦發展潮流。在焦油量不高于6毫克/支的低焦高檔市場，“硬為了誰”和“硬大彩”等多款產品均備受市場好評。迄今為止，“硬1916”、“硬感恩”、“硬紅景天”、“軟紅論道”、“軟天香”、“軟雅韻”、“硬心蘭”等13個規格黃鶴樓產品焦油量在6mg以下，占黃鶴樓在銷規格三分之一強。其中“硬梯杷”焦油量達1mg。借助先進的降焦技術，黃鶴樓已經形成0.1mg的卷煙儲備，在業內遙遙領先。

　　參照國家煙草專賣局2013年1月1日起禁售盒標焦油量高于11mg/支的卷煙產品的相關規定，黃鶴樓品牌無疑走在了前面。更為關鍵的是，黃鶴樓品牌在降焦的同時，不降低滿足感，“低焦高香，淡雅舒喉”，“焦油降下去，享受升上來”，種種體貼周到的技術應用，讓品牌深入人心，發展勢如破竹。

　　雅韻靈光：洞悉市場脈搏，彰顯人文風致

　　業界對于淡雅香的解釋，主要為兩種，第一種解釋為：淡即焦油低，雅即危害小，香即香氣足；第二種解釋為：焦油低謂之淡，降焦技術居業界科技前沿，所以是科技香。有文化謂之雅，內涵豐富引人注目，所以是文化香，——淡雅香就是科技香和文化香的結合。

　　二者大同小異，對低焦油的認同不分彼此。對“香”的理解雖然一實一虛，差別也不是很大。最大的區分在于對“雅”的理解上。相較而言，用“危害小”來定義“雅”，有些名實不符，我們可以隨手舉出很多反證：手撕羊肉大快朵頤，衣冠不整列隊出操，危害不大，卻很難和“雅”契合。所以“有文化內涵謂之雅”，才是正解。

　　文化是什么，包含三重意蘊：一為知識，二為遺跡，三為物質精神財富總和。文化就在身邊，習見習聞。怎么看出文化？需有知識，有閱歷，有涵養，有文化眼光。小說家馮驥才說：“只要用文化眼光來看，文化便無所不在，對事物也會產生新的認識與發現。比如對于酒，用先前那種非文化的眼光來看，不過是一種佐餐助興的飲料而已，最多能以酒澆愁，一醉方休；倘若換個文化眼光來看，則必然還要關注酒的歷史、酒的制造、酒的儲藏、飲