煙草在線專稿　　2010年全國煙草工作會議上，國家局黨組提出，當前和今后一個時期要把“卷煙上水平”作為行業工作的基本方針和戰略任務?！熬頍熒纤健?#xff0c;五個字的背后是中國煙草在“十二五”期間醞釀的一場重大變革，這既關乎中國煙草加快轉變發展方式的走向，也關乎促進煙草產業結構調整的出路。審時度勢后，國家局黨組提出“532”、“461”品牌發展目標，同年7月，《品牌發展上水平實施意見》正式出臺。自此，“卷煙上水平”擁有了一個清晰而強有力的支點——“品牌發展上水平”。

　　經過兩年的發展，“532”、“461”品牌發展目標格局加速形成，三個梯隊成員的“保位”、“搶位”之戰方興未艾。在以市場為導向的改革中，超越的可能性從來都存在，“黃鶴樓”已印證這絕非空談。2012年，“黃鶴樓”品牌銷售收入過600億元，提前步入“461”陣營，作為一個2003年才以高端形象進入市場的品牌，其“異軍突起”成為一種現象，更成為很多品牌發展的路徑參照。

　　大勢方興，在“大者恒大、強者愈強”的市場游戲里，湖北中煙深知，圖強謀變才是唯一出路。

　　戰略其魂：“高”、“低”之間謀發展

　　古時韓信“不戰而屈人之兵”，今日蘋果能在智能手機領域執牛耳，這其中，“戰略”的力量不容小窺。無論在兵家戰場，還是沒有硝煙的市場競爭中，“戰略”都是一家企業乃至一個行業掌握競爭主動權的王牌。

　　然而，品牌發展真正上升到戰略層面，很多問題隨之而來。制定一個什么樣的目標？如何更好地實現目標？這是品牌戰略的核心問題。行業品牌發展目標在被濃縮為“532”、“461”后，已成為行業工業企業制定品牌目標的參照。結合企業自身發展實際，湖北中煙創造性地提出規模擴張、價值提升、減害降焦三大戰略，三者共同支撐起黃鶴樓品牌發展上水平的路線圖。

　　從“百牌號”到“532”、“461”知名品牌，當“做大品牌”的夢想走進現實，“卷煙上水平”對“做強品牌”、“減害降焦”發出了更加熱情的召喚。中式卷煙不僅要上規模，更要有結構、科技、文化、形象等綜合價值過硬的重點品牌，品牌發展三大戰略即是對此最好的詮釋——“532”是規模擴張的藍圖，“461”是價值提升的愿景，減害降焦是“兩個至上”的體現。

　　品牌發展上水平是“卷煙上水平”的集中體現，重點品牌低焦油卷煙發展則是品牌培育的關鍵。近年來，在國家煙草專賣局的引導和支持下，低焦油卷煙取得了長足發展。然而，低焦油卷煙不等于低結構卷煙，低焦油品牌不等于低價值品牌。如何在焦油更“低”的同時實現品牌價值更“高”，黃鶴樓品牌給出了自己的答案。低焦高端化一直是黃鶴樓品牌在競爭日趨激烈的低焦油卷煙品牌市場格局中尋求突圍的關鍵。

　　盡管“黃鶴樓”是一個較為年輕的品牌，但其在低焦油方面卻可以稱得上是厚積薄發。早在2003年，湖北中煙就確立了“努力實現黃鶴樓品牌低焦油產品的開發儲備工作走在行業前列”的目標。2009年，湖北中煙推出低焦新品“軟論道?黃鶴樓”，首次試水“雙低”（低危害、低焦油）市場。2010年，推廣了試點范圍，將“雙低”產品規格擴大到4個，實現銷量過2萬箱。但2011年，響應行業號召全面推動產品減害降焦，率先瞄準黃鶴樓的旗幟規格——“1916”實施減害降焦，又相繼推出“為了誰”、“感恩”、“問道”等高端低焦新品，形成積聚高技術含量、人本關懷、身心體驗等多重功能的產品族群，目前企業在“雙低”卷煙培育方面已經形成了一定儲備，實現系列低焦油產品銷量增長83倍，其中黃鶴樓品牌占據全國同類產品低焦油市場的60%以上份額，初步成為低焦高檔的代表品牌?！?/p>

　　規模其本：自“內”而“外”頻發力

　　規模擴張是敲門磚，對于在品牌格局中占據有利的位置、爭取更大的發展空間尤為重要。尤其在國家局重點品牌考核施行之后，規模排位越靠前，發展相對越主動。湖北中煙始終沒有放松品牌規模的擴張，盯住了品牌的規模效益。

　　隨著2003年行業工商分離的逐步實施，行業以市場化為取向的改革步伐越走越快，湖北卷煙工業并未因基礎薄弱而掉隊，反而拿出了更大的氣魄力求先行。其中最為外界所津津樂道的便是同年開始的重組整合，先后將全省18家煙廠關停并轉，以武煙為龍頭，逐步將襄樊、三峽、紅安、廣水、恩施等煙廠聯合成一體，實現“18變1”，初步實現全省卷煙工業一體化。

　　企業組織結構調整打通了品牌資源整合的渠道，大品牌順理成章?！百Y源配置越來越向兩大品牌集中”道出了數據增長背后的答案，也成為大品牌戰略的集中表現。以黃鶴樓、紅金龍品牌為主體，原有近兩百個品牌被壓縮成兩大品牌體系，完成品牌“200變2”工作。

　　企業重組和品牌整合推動了產品規模的迅速擴張，然而規?？梢詭韰s不必然產生效益，如何將規模優勢轉化為品牌優勢，市場是塊試金石。品牌生產能否達到預期規模，最終由消費者說了算，只有適銷對路，方能叫好叫座。

　　原來市場緊俏，生產什么就能賣什么，現在市場需求多元化，生產什么要看消費者接不接受。因此，在新產品的開發設計上，要打破單一產品、單一模式格局，由市場孵化品牌到品牌創造市場，用心創造對目標消費群有滲透力的個性品牌。湖北中煙堅信，卷煙產品創新很大程度上是一種對消費者需求的細分和占領。畢竟，卷煙作為嗜好品，一個產品通吃所有人群的局面，已經很難維繼。有專為高原地區開發的“紅景天?黃鶴樓”，這是以地理因素劃分消費人群；為女性消費者開發的直徑細至7.19mm“心蘭”，這是以性別特征劃分消費人群；為軍人或者有軍隊情結的人群開發的“為了誰”，這是以職業特征劃分消費人群；針對節慶送禮消費推出的“福綠壽喜”系列，這是以購買用途劃分消費人群。

　　不同的維度可以綜合，某一個規格的文化內涵也可以被放大，從而吸納更多地消費群體，比方說，“為了誰”這一規格，其文化內涵可以從軍隊擴展到具有奉獻精神的族群。于是，其后又有了“梯杷”、“大彩”，“論道”、“問道”之后，又有了“品道”春夏秋冬四個系列，同一系列產品具有明顯的關聯延伸作用?；谕瑯拥倪壿?#xff0c;不同的規格逐漸誕生，一度超過百個，并最終形成多個富有鮮明認知度和美譽度的產品系列。

　　價值其巔：由“大”轉“強”的關鍵

　　在越來越激烈的商戰里，價值提升最終決定著能否撼動既有的品牌格局，加之既有產品并無市場優勢，因此把開發新產品作為后發制人的突破口，爭相開發比既有結構高的新品，寄希望于通過其市場表現來提升品牌影響力，拉動整個品牌體系的發展。在這一過程中，決勝高端成為幾乎每個品牌采取的策略。

　　湖北中煙深知占領高端、引領品牌價值提升對于一個規模優勢企業的重要性，與規模的擴張相比，提升品牌價值對于“由大轉強”更具有決定性意義?！?/p>

　　見人之所未見，為人之所未為，在“黃鶴樓”之前，還少有卷煙品牌想到可以在比“中華”更高的價位上“動土”。而眾人了解“黃鶴樓”也大都是因為“1916”，它為黃鶴樓這個卷煙品牌打上了如同黃鶴樓一樣的文化烙印。因為1916?黃鶴樓的面世，黃鶴樓品牌重獲新生，高技術、高品質、高品位的品牌形象日漸深入人心，正式奠定了其在高檔卷煙市場中的話語權。在打造中式卷煙經典品牌之路上，“高端引領”戰略自此而始。而一條屬于“黃鶴樓”、屬于湖北中煙的道路也在“品牌價值”的地圖上延伸。

　　在大多數卷煙企業還將卷煙產品的核心競爭領域固化在煙葉、吸味等方面時，湖北中煙以更廣闊的視野，開拓卷煙新的功能效用，將競爭的鏈條拉長，在集中產品的原料、工藝、技術、設計各個環節優勢的基礎上，通過科技創新，使得“黃鶴樓”在工藝、技術層面的突破創新成為其一大亮點；通過全新的品類構建，特色鮮明地突出了長久以來被其他卷煙產品所忽視的“品牌意識”和“品類定位”概念，“天賜淡雅香”中，“淡雅”二字，言簡意賅地概括出一個散發著文化氣息，具有更高審美情趣的品類，由一種全新的精神層面出發，成功吸引了消費者的目光。

　　而更值得注意的一點是，無論是最初打響品牌的“黃鶴樓1916”，還是鞏固高端市場的“漫天游”系列、“道”系列，又或是其后用來“團結大多數”的“雅香”系列，湖北中煙對“黃鶴樓”的價格定位或低或高，既最大程度上降低了競爭風險，又可確?！包S鶴樓”全力開發、搶占其未發掘的潛在市場，快速擴張市場份額。