煙草在線據《紅塔時報》報道　　高端卷煙市場近年來發展較快，傳統的相對穩固的品牌競爭整體態勢，正累積著越來越多的潛變因素。根據筆者觀察，當前高端卷煙市場至少存在著品類、產品、營銷、競爭、境遇五點新變化。高端市場不但關乎煙草行業當前及未來相當長一段時間的發展勢頭，也決定著每一個煙草企業和卷煙品牌的生死存亡。破冰的市場格局、新興的煙草產品、激化的輿論氛圍、轉變的營銷手段……種種變局可能性，不但應當為行業所看到，更應為企業和品牌所存乎一心，謀勢而定、謀局而動、謀子而進。

紅塔集團傾力打造的“玉溪”品牌又一高端產品——“玉溪（軟小莊園）”

　　一、品類之變：香型品類再突破

　　2013年以來，中式卷煙在全國已經形成了相對完整、格局鮮明的香型品類布局。紅塔集團的清香為中式卷煙的典型代表，其它香型品類還包括了清甜香、淡雅香、焦甜香、醇香、濃香、中間香、原香、綿香、茶香、清潤香等。按照這些香型品類所代表的玉溪、云煙、黃鶴樓、黃山、黃金葉、中華、芙蓉王、雙喜、蘭州、泰山、好貓等品牌的市場發展來看，目前無疑尚未占據全國卷煙產銷的主體，但是趨勢卻是十分明確。2013年1-8月，以上12個明確香型品類的品牌，所占全國卷煙總銷量的比重為39.8%，而其它品牌產品則占據了60.2%。在此當中，云南清香型、清甜香型所代表的玉溪、云煙無疑占據前列，兩品牌合計占據了11個香型品類產品銷量的24.6%。從特點來看，香型品類大品牌云集，結構高企，且所占全國總量的份額不斷提高，是當下市場發展不爭的事實。2013年1-8月，以上12個明確香型品類的品牌所占全國總量比重同比提高了4.22個百分點，也就是說每個月約有20萬箱新增的香型品類產品銷量，足以支撐品牌的后續發展。

　　2013年以來，香型品類陣營出現了兩個新成員，貴煙“國酒香”和黃鶴樓“雪雅香”。“國酒香”是第一個跨行業跨界品類，出自茅臺產地貴州，2012年提出概念，年底上市首款高價位產品“貴煙（國酒香30）”，2013年6-8月集中上市了主力規格“貴煙（國酒香玉液）”和“貴煙（小國酒香）”，完成了品類產品的基本布局。“雪雅香”是第一個雪茄型卷煙的中式品類，出自湖北中煙，2013年8月提出概念并迅速上市了兩款中檔產品“黃鶴樓（硬雪香）”、“黃鶴樓（硬雪之景）”，橫跨一、二類市場；根據規劃，“雪雅香”品類將推出三大晶系：雪之景、雪之韻、雪之夢。

　　從“清香型”到“國酒香”、“雪雅香”，我們可以看到，在以云南煙草為主要力量構建的中國煙草產業中，玉溪、紅塔山等品牌不斷夯實著中式卷煙內核和本質，而其它品牌則不斷圍繞內核拓展外延。各種品類在本宗的基礎上延伸香型特征，跨界和雪茄品類的出現，將在產品定位、媒介傳播和渠道溝通上創造更加積極的營銷思路、方式和方法。

　　二、產品之變：細支差異主流化

　　從市場運行的情況來分析，細支煙正在成為中式卷煙發展的新空間、新陣地、新市場，逐漸從差異化向主流化發展。主要表現在以下幾個方面：

　　一是結構特征明顯，消費檔次不斷提升。2013年1-8月，全國市場細支煙商業銷量19.01萬箱，同比增加5.45萬箱，增幅40.24%。目前，全國細支煙產品集中于一、二、三類煙定位，其中一類煙占據19.07%，同比上升2.87個百分點；二類煙占據36.17%，上升9.47個百分點；三類煙占據44.76%，同比下滑12.37個百分點。由此來看，細支煙的結構特征十分明顯，消費結構相對居高，且還處于高位提升的狀態。

　　二是在售規格不斷增多，市場競爭有所加劇。2013年1-8月，全國共有細支煙在售規格54個，同比增加9個。近年來上市的主要細支煙產品，如南京“金陵十二釵”、“雨花石”，云煙“WIN”，嬌子“X金桂”、“X玫瑰”、“X生肖”，黃鶴樓“天下勝景”、“心蘭”、“雪香”、“祝福”，泰山“拂光”、“顏悅”，蘇煙“沉香”，中南海“浪漫風情”等，主攻時尚消費、年輕人群體，采取了特色的文化營銷策略。

　　三是競爭加劇進一步推動市場快速發展。2013年前八個月，細支煙保持了連月增長的走勢，每個月的同比增長速度在26%-66%之間。重點品牌在細支煙市場占據了82.98%的份額，但大品牌方面僅能涵蓋黃鶴樓、云煙、紅塔山，大品牌總量規模相對較小。

　　四是產品線分布不斷完善，零售價區空白點不斷減少。2013年1-8月，細支煙產品共涉足25個零售價格，覆蓋13個細分價區：低三類、高三類、120元、150元、180元、200元、260元、300元、350元、400元、500元、600元，以及800元/條以上。2013年新增了180元、500元/條兩個細分價區。

　　五是本土品牌導向性不突出，市場門檻不高。全國范圍來看，除了川渝、江蘇、福建、甘肅外，其余省級市場細支煙銷量第一品牌均屬于省外煙，市場門檻相對開放；而上海、浙江、湖南市場在售細支煙甚至由外煙主導。

　　目前，盡管基數仍小，但細支煙的全國銷量增長速度較為可觀，市場缺乏大品牌入駐，洗牌操作的空間較大。細支煙的市場銷量以投放為主導，消費者的力量尚未得到挖掘和利用，尤其是城市市場的細支煙消費者缺乏有效的引導和有力的拓展。工業企業發展細支煙應當注重在高端價位人手，構建引導消費者的營銷體系。

　　繪畫藝術所表達的云南秀美山水已經深刻傳遞了“玉溪莊園”的品牌形象；在畫家采訪、媒體傳達等方面均能夠感受到“回歸自然”的品牌理念。繪畫藝術所表達的云南秀美山水已經深刻傳遞了“玉溪莊園”的品牌形象；在畫家采訪、媒體傳達等方面均能夠感受到“回歸自然”的品牌理念。

玉溪莊園開啟高尚藝術生活

　　三、營銷之變：線下活動更細膩

　　隨著消費結構的升級和市場競爭的加劇，現代企業如何塑造高端產品的品牌形象，至關重要。近年來，各大煙草企業八仙過海各顯神通，一出出營銷大戲精彩亮相，一個個經典案例旋踵而來。本文此處即以紅塔集團“玉溪莊園”近期所開展的藝術交流活動為案例，分析其線下活動的細膩和豐滿。

　　首先是活動定位精確。活動名稱定義為金秋“大畫云南·回歸自然”藝術交流周，包含了時間、主題、產品、領域、調性等多樣獨特信息。時間確定為中秋國慶期間，抓住了高端卷煙產品銷售旺季的特征；主題定義為云南自然繪畫，資源整合的指向明確；產品定位為“玉溪莊園回歸自然”，點明了“莊園”品牌的傳播目的；領域定義為藝術，表達了藝術營銷的基本思路；調性確定為“交流周”，框定了活動的基本屬性和范疇。

　　其次是資源協調嚴密。“玉溪莊園”該活動協調政府、企業，以及媒體、文化、藝術、終端等各方資源，以“玉溪莊園”為中心進行組合、聯動。在文化部門提供指導的基礎上，平媒、網媒、文化企業、云南畫院、政務信息島分別提供優勢資源的支撐，并將現場活動地點確定在省會城市高端商務區，形成了有點（現場點）、有線（傳播鏈）、有面（藝術面）的籌劃格局。

　　再次是品牌傳達迅速。交流周活動時間不長，但繪畫藝術所表達的云南秀美山水已經深刻傳遞了“玉溪莊園”的品牌形象；在畫家采訪、媒體傳達等方面均能夠感受到“回歸自然”的品牌理念；畫展活動吸引了一批專業高端消費群體的參加，達到了線下活動引導消費的目的；公眾互動促成品牌理念的落地，擴大了“莊園”的認知。

　　最后是細節完善把控。藝術交流周活動前后涉及環節眾多，包括畫家行程、采風服務、會場布置、與會邀請、現場服務、嘉賓發言、畫展部署、觀眾接待、互動選址、互動服務等方方面面的工作。根據互動現場的了解，三天互動囊括了“聞香識莊園”、“辯物識莊園”、“點擊知莊園”等系列活動，要將品牌通過視覺、嗅覺、聽覺、感覺等方式植入消費群體，需要使每一個細節都得到妥善的執行。

　　此次活動，通過美