煙草在線據(jù)東方煙草網(wǎng)報道　　時間是見證者，數(shù)據(jù)是發(fā)聲者。

　　多年來，“中華”卷煙的市場銷量始終保持著穩(wěn)健上升的勢頭。同時，“中華”卷煙的市場零售價格始終保持著穩(wěn)定的態(tài)勢。“中華”卷煙在零售價400元/條以上的卷煙市場中所占的份額也始終保持著穩(wěn)定的態(tài)勢。

　　“中華”品牌持續(xù)、平穩(wěn)與健康發(fā)展的背后，是上海煙草集團有限責任公司以市場為導向，開展精準營銷的不懈努力。

　　從“管龍頭”到“管支流”

　　“蘋果出現(xiàn)爛斑，你不想讓它全都壞掉，就必須迅速把爛斑挖掉。卷煙價格異常波動、銷量下滑等現(xiàn)象就像是蘋果上的爛斑，及時發(fā)現(xiàn)并進行處理，就是精準營銷的一種體現(xiàn)。”上煙集團營銷中心晉冀辦事處主任戎椿告訴記者。

　　“中華”品牌精準營銷最早在山西省煙草專賣局（公司）系統(tǒng)試點。身處市場一線的戎椿說起實施之后的變化，感受非常深刻：“市場調(diào)控范圍更加精準了，調(diào)控指標也更加豐富、全面了。”

　　精準營銷實施之前，上煙集團主要根據(jù)地市級市場的商業(yè)存銷比調(diào)控貨源投放，在縣級市場和零售終端的調(diào)控能力十分薄弱。這就好比全國市場是個大水池，地市級市場是一個個小水池，只要池中之水稍多，上煙集團就會調(diào)一下水龍頭，控制供應(yīng)量。其時，商業(yè)公司在零售終端投放“中華”卷煙較為粗放，供需對接存在一定程度的“錯位”：想賣“中華”卷煙的零售店，無煙可賣；沒能力賣的，庫存積壓或加價轉(zhuǎn)手。

　　精準營銷，要求供需精準對接，將“中華”卷煙投放到“適合”、“有能力”銷售的零售店中。為此，上煙集團與各商業(yè)公司加大協(xié)同力度，以高檔煙月均購進頻次、購進量、購進額為切入點，最大范圍地篩選“中華”品牌目標零售客戶，分類、分層后實施差異化服務(wù)策略。僅在山西市場，他們就確定了目標零售客戶7.25萬戶，占該省零售客戶總數(shù)的58%。

　　“三維五率”的營銷概念隨之提出，并成為“中華”品牌分析市場、調(diào)控市場的重要依據(jù)。“三維”即時間、區(qū)域、類別維度，“五率”即覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率。戎椿舉例說：“如果某市商業(yè)存銷比高，我們不會像以前一樣簡單地減少投放量，而是會結(jié)合斷貨率、鋪貨率等指標深入分析，看看商業(yè)公司是否存在惜售行為。如果斷貨率高、鋪貨率低，可能還要適當加大投放量。”

　　而在零售層面，上煙集團會通過聯(lián)動分析零售價格、社會庫存、動銷速度等指標，把握市場真實狀態(tài)，實施精準調(diào)控。戎椿說，他們的最終目標是實現(xiàn)“中華”品牌“全覆蓋、動平衡、不斷檔、不積壓、不波動”。現(xiàn)在，“中華”品牌營銷策略可細化到2600個縣級市場，直至某一類別和業(yè)態(tài)的目標零售客戶。

　　從“賣掉煙”到“賣好煙”

　　實施精準營銷，要求工商雙方深度協(xié)同，以需求為導向，科學開展營銷活動。對工商雙方而言，營銷不再是簡單地“賣掉煙”就行，而是要“賣好煙”，不僅要關(guān)注卷煙銷量，更要關(guān)注市場狀態(tài)。只有保持良好市場狀態(tài)，品牌發(fā)展才更具生命力。在實踐中，上煙集團提出了“一張表分析、一張紙協(xié)同、一條鏈保障”的工作思路。

　　戎椿告訴記者，晉冀辦事處共有客戶經(jīng)理8人，負責與22個地市級商業(yè)公司開展深度協(xié)同。每個月，他們都要向地市級商業(yè)公司提供一張表和一張紙。這張表上，會詳細分析“中華”品牌在當?shù)厥袌龅匿N量、份額、價格、庫存、“三維五率”等指標，既有橫向比對又有縱向比對，既有柱狀圖又有曲線圖，直觀具體，一目了然。這張紙上，是對下個月策略協(xié)同的建議，以“中華”品牌市場狀態(tài)預(yù)排周策略，進而根據(jù)庫存商定周到貨量。

　　如果說“一張表”是對歷史數(shù)據(jù)的解讀，那么“一張紙”則是對未來市場狀態(tài)的主動把控。比如，當某地市場價格出現(xiàn)明顯波動趨勢時，他們會建議商業(yè)公司對不同業(yè)態(tài)和類別零售客戶調(diào)整一次批銷量。

　　“一條鏈保障”則是指從生產(chǎn)調(diào)度到卷煙發(fā)運，上煙集團內(nèi)部“脈絡(luò)”暢通，確保按時、按需供貨。通過這“三個一”，工商雙方的分工更為明確，“中華”品牌實現(xiàn)了從“工業(yè)到商業(yè)再到零售客戶”向“工業(yè)+商業(yè)到零售客戶”的轉(zhuǎn)變，調(diào)控措施也踏準了市場節(jié)拍。

　　上煙集團營銷中心訂單業(yè)務(wù)主管沈卓躍對此深有感觸：“工商之間網(wǎng)上配貨不再簡單地根據(jù)歷史庫存調(diào)整，而是以市場狀態(tài)為主、歷史庫存為輔。”以前，工商雙方簽訂半年協(xié)議后，分解為月度訂單，嚴格按計劃執(zhí)行即可，少有調(diào)整；現(xiàn)在則要主動審視季度貨源銜接情況，逐月判斷市場狀態(tài)，及時調(diào)整供應(yīng)策略。在上海、晉中、呼和浩特等市場上，“中華”品牌訂單已細化為周訂單，市場反應(yīng)速度更快了，控制能力也更強了。

　　從“小數(shù)據(jù)”到“大數(shù)據(jù)”

　　“一張表”看似簡單，實則不然。從其形成過程來看，各辦事處主要分析轄區(qū)市場情況，信息管理部側(cè)重于分析“三維五率”數(shù)據(jù)，計劃業(yè)務(wù)部則從投放數(shù)量、節(jié)奏方面進一步跟蹤市場份額、商業(yè)銷量、商業(yè)庫存、社會庫存、市場價格、零售價格等指標，直到數(shù)據(jù)優(yōu)化并形成表格。說到底，“一張表”是以數(shù)據(jù)說話，幫商業(yè)公司找到亞健康指標，進而協(xié)同采取針對性措施。

　　全國340多個地市級商業(yè)公司，500萬名目標零售客戶，支撐上述指標分析的數(shù)據(jù)信息從何而來？“這離不開國家局和商業(yè)公司對我們的大力支持，幫‘中華’品牌逐步邁向大數(shù)據(jù)營銷時代。”上煙集團總經(jīng)理施超告訴記者。

　　通過煙草行業(yè)卷煙生產(chǎn)經(jīng)營決策管理系統(tǒng)，上煙集團掌握了“中華”品牌在省級、地市級市場的商業(yè)批發(fā)銷量和商業(yè)庫存；通過國家局市場監(jiān)測系統(tǒng)（即第三方市場信息采集），獲取“中華”品牌在全國的社會庫存、市場價格信息，用于驗證月度分析結(jié)果、判斷表現(xiàn)趨勢；行業(yè)數(shù)字化倉儲系統(tǒng)提供的零售訂單信息，則用于分區(qū)域、業(yè)態(tài)對“中華”品牌覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率進行分析。而“中華”品牌在地市級市場的零售價格、終端庫存等信息，主要靠商業(yè)公司客戶經(jīng)理采集。

　　“我們客戶經(jīng)理也負責信息采集工作，主要是固定樣本點的零售價格、社會庫存以及同檔次競爭品牌的市場信息等，用于驗證商業(yè)公司提供的數(shù)據(jù)，判斷市場趨勢。”戎椿說，精準營銷實施后，他們工作更多地側(cè)重于與商業(yè)公司共同分析市場、調(diào)整策略。

　　分析市場、調(diào)整策略同樣是以數(shù)據(jù)說話。為掌握目標客戶真實需求，上煙集團各辦事處設(shè)置了“定量利用率”指標。比如，A類客戶一次批銷量是5條，共1000戶，A類客戶預(yù)計訂購量為5000條，但實際訂購3000條，那么定量利用率則為60%。這個指標是零售終端產(chǎn)生訂購行為后得出的，真實反映了卷煙投放后市場的消化程度，據(jù)此可及時調(diào)整單次供貨策略。同時，根據(jù)定量利用率的高低，他們還可以對目標客戶分類進行優(yōu)化，使定量設(shè)定最大限度符合零售終端的實際銷售能力，確保貨源投放更加精準。

　　在上海煙草人看來，精準營銷并不高深、復(fù)雜。用心聆聽數(shù)據(jù)發(fā)出的聲音，聚焦零售客戶真實需求，實施差異化終端供應(yīng)策略是關(guān)鍵。如今，“中華”品牌“百萬千億”目標已經(jīng)實現(xiàn)，他們正懷揣著打造百年品牌的夢想，一步一個腳印，堅定向前……