煙草在線摘自《上海煙業(yè)》　　“中華”卷煙品牌的形成與當(dāng)時中國社會的政治、經(jīng)濟、文化等緊密相關(guān)，是中國煙草產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代化發(fā)展過程中的結(jié)晶。在此，從歷史的角度探尋不同社會人群在進行品牌創(chuàng)造過程中最基本、最核心的文化活動和所反映的價值觀念，對“中華”卷煙品牌文化的本質(zhì)概念和意義的傳承與發(fā)展或許有些許啟發(fā)意義。

　　“中華”煙是中國煙草的一個標志，具有濃郁的傳統(tǒng)文化印記，包含了獨有的生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營理念、價值標準、民俗風(fēng)情和文化內(nèi)涵。在品牌學(xué)的視角下，“中華”煙不僅是一種用于生產(chǎn)和消費的產(chǎn)品，更重要的在于它背后蘊含的各種歷史、文化、信仰等消費信息。因為，一個品牌之所以能成為一個百年品牌，一定是它承載著一個族群的優(yōu)秀歷史文化及其變遷。

　　建國之韌，日廢待興。1950年底，國營中華煙草公司按照中央要求試制高檔卷煙取得成功，外得到了中央領(lǐng)導(dǎo)的好評——國煙“中華”由此涎生。1952年“中華”煙商標下式注冊生產(chǎn)，當(dāng)時月產(chǎn)量僅700余箱的“中華”煙上市后一炮打響，受到了國人的青睞和追捧，很快成為市場上高檔卷煙的代名詞。

　　20世紀50年代至70年代期間，“中華”煙一直是中國政府用于國事招待的指定用煙。由于產(chǎn)量有限，“中華”煙還長期作為特供商品要用外匯券或外幣在友誼商店和華僑商店才能購買，一般市場上難以買到。物以稀為貴，“外交煙”、“特供煙”、“國煙”等美譽，使“中華”煙更顯得尊貴不凡。

　　綜觀“中華”品牌的形成和生產(chǎn)、發(fā)展歷史，其最初是為了滿足政府接待服務(wù)的需求。因此，“中華”煙在建國初期的主要特征是自給自足。隨著時間的推移?！爸腥A”煙生產(chǎn)活動中所形成的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)工藝和優(yōu)良服務(wù)得以不斷延續(xù)，在滿足自身需要的基礎(chǔ)上，經(jīng)過市場的培育、推廣才逐漸發(fā)展形成了品牌。計劃經(jīng)濟時代，“中華”煙的生產(chǎn)和消贊不以市場為導(dǎo)向，當(dāng)時的生產(chǎn)觀念和經(jīng)營觀念使得“中華”煙的傳播不是生產(chǎn)廠家的主動行為，而是靠消費者口頭傳誦來獲得品牌聲譽。在特殊的歷史時期，“中華”煙銷售沒有更多的宣傳和促銷手段，而是靠獨特的上藝、優(yōu)良的品質(zhì)、良好的聲譽建立了品牌形象。

　　“中華”煙產(chǎn)量從1988年之前的不到一萬箱，發(fā)展到如今的百萬余箱，銷售收入突破一千億元，那么它贏得青睞、長盛不在的原因何在？毋庸置疑，“中華”煙作為自需產(chǎn)品在定向市場的過程中，具備了成為傳統(tǒng)品牌的功能：一是滿足物質(zhì)消費的使用功能，這是產(chǎn)品的基本屬性；二是滿足精神消費的心理功能，這是產(chǎn)品的文化屬性。

　　品牌如人，經(jīng)過60余年洗禮的“中華”煙文化貴在擁有獨特的內(nèi)涵與氣質(zhì)。市場對品牌特征的一般解釋為：①富有文化內(nèi)涵；②同類產(chǎn)品中的旗幟，它標志著質(zhì)量、檔次和美譽度；③對消費者具有影響力和吸引力；④有高端的經(jīng)濟價值和社會效應(yīng)；⑤有自己固定的消費群?；仡?0年歲月變遷，中國消費者對于“中華”煙的不變情節(jié)，源于對優(yōu)良品質(zhì)的認可和對民族品牌的認同?！爸腥A傳奇六十載，傳世中華一百年”，傳達了“中華”煙成為百年品牌的愿景。

　　目前，國家商務(wù)部對傳統(tǒng)品牌的定義是“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌”。由此可見，傳統(tǒng)品牌是在一段很長的時間里，通過商業(yè)競爭和發(fā)展后，在各自的領(lǐng)域內(nèi)能夠統(tǒng)領(lǐng)一方的極品。傳統(tǒng)品牌之所以能為廣大消費者認可和喜愛，主要原因就是其產(chǎn)品有著不可替代的特色。

　　中國傳統(tǒng)社會商業(yè)和手工業(yè)經(jīng)過數(shù)百年甚至上千年的競爭，創(chuàng)造了許多行業(yè)品牌，個中楚翹涉及百貨、餐飲、中藥、酒茶、工藝品等。在廣大消費者心目中，傳統(tǒng)品牌就是質(zhì)量與信譽的保證，具有獨特的人文魅力。信手拈來的有：小紹興（餐飲）、全聚德（餐飲）、童涵春（中藥）、榮寶齋（書畫）、朵云軒（書畫）、王星記（紙扇）等。這些耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)品牌無一不具有鮮明的民族特色和深厚的文化底蘊。從某種角度講，這些地域性的、歷史悠久的產(chǎn)品、技藝和服務(wù)正是中華文化的物質(zhì)載體。一個產(chǎn)品要成長為傳統(tǒng)品牌，必須在其向市場擴展過程中，把中華文化的優(yōu)秀品質(zhì)注入其中，代代相傳，逐漸贏得社會的廣泛認同，形成白己獨特的商業(yè)價值和品牌價值。如百年老店“同仁堂”，堅持“養(yǎng)生濟世”為己任，嚴循祖訓(xùn)“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”為行為準則的經(jīng)營理念，至今仍保持了品牌的市場活力。

　　此外，在經(jīng)營方式上，傳統(tǒng)品牌都善于通過一個傳說或故事來增加自身的競爭力，彰顯在品牌經(jīng)營中的道德取向和歷史文化底蘊，從而使產(chǎn)品成為流芳百世的經(jīng)典品牌。據(jù)說“五糧液”本是當(dāng)?shù)匕傩湛谥械碾s糧酒，1909年在宜賓的一次文人雅集上，晚清舉人楊惠泉被酒的芬香所陶醉，不禁嘆曰“如此佳釀，名為雜酒，似嫌鄙俗。此酒集五糧之精華而成玉液，何不更名為五糧液?！北姸嗝髂吐勓?#xff0c;紛紛拍案叫絕。從此，一個白酒的百年品牌面世了。

　　“中華”品牌，一個甲子的風(fēng)雨歷程，使“國煙”成為國人振興民族卷煙工業(yè)的傳奇印證?！白鲋袊俗约鹤詈玫木頍煛敝醒腩I(lǐng)導(dǎo)的批語，使“中華”煙一問世便賦予了民族情感和政治背景。與生俱來的崇高使命，使“中華”煙的生產(chǎn)成為當(dāng)年的一項政治任務(wù)，從原料、配方、制造的各方面都享受了極高的政治禮遇，這也注定了“中華”煙的優(yōu)秀品質(zhì)和品牌基因。由于受制于原料和設(shè)備的因素，上世紀六、七十年代市場上鮮見“中華”煙的身影，其神秘身份的背后演變出的傳奇故事在坊間口口相傳，更加重了人們心中對“國煙”的期待。1988年后，隨著市場經(jīng)濟的興起，全國十三種名煙開放價格上市供應(yīng)，“中華”煙終于和普通消費者見面了。作為中國高端卷煙品牌的一面旗幟，“中華”煙在改革開放后的市場競爭中，勵精圖治、不斷創(chuàng)新、追求卓越，成功打造和維護了中國煙草行業(yè)的經(jīng)典品牌。

　　“如果我們把產(chǎn)品視為物化的結(jié)果，那么品牌則是人化的結(jié)果。特定文化背景產(chǎn)生特定的消費群體。換句話說，消費者在消費某種商品的同時也在消費一種文化或者對一種文化的追求和迷戀”。對這段話的解讀表明，一個品牌產(chǎn)生的歷史就是一個消費群體累積的消費過程。酒如是，中藥如是，“中華”煙也如是。人們熱衷購買品牌.不僅為了獲得它的實用價值，還在于它帶來的心理滿足和文化體驗?！爸腥A”煙正因為具備了上述的特征而成為如今的經(jīng)典品牌。

　　從“自給自足”的計劃經(jīng)濟時代到以“市場為導(dǎo)向”的市場經(jīng)濟階段，“中華”煙要真正成為百年傳世品牌，除了保證質(zhì)量外，還要注重文化元素的強大感染力和吸引力。因此，在提升“中華”煙品牌競爭力的理論研究中，必須跳出單純經(jīng)濟學(xué)的角度，探索潛藏在商業(yè)運營模式下的人學(xué)因素。只有這樣，“中華”煙才能在卷煙品牌競爭中獲取真正的競爭優(yōu)勢。