煙草在線專稿　　品牌發(fā)展上水平，是卷煙上水平的集中體現(xiàn)。品牌是企業(yè)生存、發(fā)展與壯大的DNA。做大品牌規(guī)模、提升品牌價(jià)值是工商企業(yè)的共同責(zé)任與使命。深入研討與分析品牌的生命周期問題，并采取針對(duì)營(yíng)銷措施，對(duì)于延伸品牌生命、打造長(zhǎng)壽品牌，無疑具有現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)于不同生命周期的品牌，應(yīng)從貨源投放、市場(chǎng)營(yíng)銷、宣傳促銷、品牌維護(hù)、售后服務(wù)等方面，實(shí)行不同的營(yíng)銷策略。

　　對(duì)于導(dǎo)入期品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。主要做好二方面的工作：一是加大營(yíng)銷宣傳。由于品牌（規(guī)格）剛剛投放市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的特性、品質(zhì)、文化等方面都還不太了解與熟悉，品牌知名度較低。這就決定了要把精準(zhǔn)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在廣告宣傳與市場(chǎng)促銷上，以此來更好地宣傳品牌的內(nèi)在品質(zhì)、風(fēng)格特色與個(gè)性賣點(diǎn)，提高品牌的知名度，吸引消費(fèi)者試用或購買。二是找準(zhǔn)目標(biāo)客戶。由于這個(gè)時(shí)期品牌銷售尚未形成規(guī)模，營(yíng)銷成本較高，因此，要做好客戶和消費(fèi)者的細(xì)分工作，把工作重點(diǎn)放在那些最有可能購買的消費(fèi)者身上。

　　對(duì)于成長(zhǎng)期品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。進(jìn)入成長(zhǎng)期的品牌，已有一定的知名度，顧客對(duì)品牌已經(jīng)熟悉，品牌的影響力在逐漸加強(qiáng)，大量的新顧客開始購買，市場(chǎng)占有率快速提高，逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售，營(yíng)銷成本降低，銷售額上升，利潤(rùn)增長(zhǎng)迅速。同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，同類品牌增多，也可能導(dǎo)致價(jià)格下降，利潤(rùn)率下降。據(jù)此，應(yīng)重點(diǎn)做好以下四個(gè)方面的工作：一是加大促銷力度。要通過贈(zèng)送小禮品、參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)等宣傳促銷方式，吸引和促使人們繼續(xù)產(chǎn)生購買欲望和重復(fù)購買。二是加大宣傳力度。成長(zhǎng)期廣告宣傳的目標(biāo)是吸引顧客，使其形成品牌偏好，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；廣告的內(nèi)容要突出品牌特色、品牌形象，以進(jìn)一步提升品牌知名度和消費(fèi)者忠誠度。三是加強(qiáng)情感溝通。一個(gè)品牌，如果未能與消費(fèi)者建立某種感情方面的聯(lián)系，消費(fèi)者對(duì)它的反應(yīng)將是冷淡的。因此　，對(duì)于成長(zhǎng)期的品牌來說，要從情感的角度出發(fā)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，為品牌注入相應(yīng)的“感情因子”，使之與消費(fèi)者產(chǎn)生“情感共鳴”，最終增進(jìn)對(duì)品牌的親近感和依存度。四是加強(qiáng)品牌維護(hù)。隨著品牌銷量的增加、市場(chǎng)占有率的提高、影響力的擴(kuò)大、知名度的提升，老顧客已對(duì)品牌產(chǎn)生一定的忠誠度，新顧客在老顧客傳遞的口碑信息中亦不斷加入購買者行列。但同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，要想保持品牌的影響力，就需要進(jìn)一步加強(qiáng)品牌維護(hù)，不斷提升和改進(jìn)品牌品質(zhì)，做好市場(chǎng)調(diào)研，及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求變化不斷加以改進(jìn)和提高，增加新功能、推出新款式。完善售后服務(wù)體系，培訓(xùn)高素質(zhì)的售后服務(wù)隊(duì)伍，及時(shí)解決消費(fèi)者在購買品牌過程中產(chǎn)生的一些問題。

　　對(duì)于成熟期品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。成熟期是品牌知名度、忠誠度和影響力最大的時(shí)期，也是市場(chǎng)占有率最高、銷量最大、潛在消費(fèi)者少、需求增長(zhǎng)緩慢、市場(chǎng)供大于求、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)期。此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌時(shí)會(huì)越來越挑剔，成本、價(jià)格、服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于品牌已經(jīng)成熟定型，新規(guī)格及新用途的開發(fā)難度加大。隨著產(chǎn)品歷經(jīng)多次的重新設(shè)計(jì)與改造而日趨穩(wěn)定，制造工藝的革新就逐漸成為主要事務(wù)。要使品牌在技術(shù)性能、系列、款式、服務(wù)等方面不斷有所變化，就需要及時(shí)調(diào)整和轉(zhuǎn)變相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以穩(wěn)定消費(fèi)者，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，穩(wěn)固占有率，保持影響力，延長(zhǎng)成熟期。為此，要重點(diǎn)做好以下四個(gè)方面的工作：一是加大品牌創(chuàng)新，強(qiáng)化功能性特征。要不斷創(chuàng)新質(zhì)量管理，始終以可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的持續(xù)信賴；要拓展產(chǎn)品功能，為消費(fèi)者提供功能更加完善的產(chǎn)品；在保持與品牌高度關(guān)聯(lián)性的前提下，及時(shí)推出新的系列規(guī)格，以提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，豐富品牌內(nèi)涵；要完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高服務(wù)水平，擴(kuò)大品牌信譽(yù)度。二是提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。由于品牌的地位已經(jīng)確立，企業(yè)的主要任務(wù)應(yīng)該是在價(jià)格、營(yíng)銷手段、科研投入等方面作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，提高工作效率，降低經(jīng)營(yíng)成本，取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。三是市場(chǎng)更細(xì)分，營(yíng)銷再加強(qiáng)。要進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)分析，尋找更細(xì)的目標(biāo)市場(chǎng)，增加品牌銷量；進(jìn)行組合宣傳，采取更為廣泛的促銷手段，突出品牌的差異性宣傳和企業(yè)整體形象宣傳，以提升品牌綜合價(jià)值。同時(shí)，要積極實(shí)施走出去戰(zhàn)略，開拓新的市場(chǎng)空間，提升企業(yè)整體實(shí)力。四是采取多種舉措，維持現(xiàn)有顧客。維持已有消費(fèi)者比花精力尋找新的客戶成本更低、意義更大、更為重要、更有價(jià)值。要通過提高產(chǎn)品等級(jí)、擴(kuò)展系列規(guī)格、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等多種途徑，鞏固老客戶的重復(fù)購買習(xí)慣，增加品牌消費(fèi)量，提升品牌忠誠度和依賴度。

　　對(duì)于衰退期品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。進(jìn)入衰退期的品牌銷量下滑、利潤(rùn)減少、占有率降低、影響力減弱。據(jù)此，應(yīng)重點(diǎn)做好以下三個(gè)方面的工作：一是重樹形象。工商攜手，對(duì)品牌進(jìn)行新一輪的投資、營(yíng)銷公關(guān)及廣告宣傳活動(dòng)，對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)改造，挖掘品牌潛力，增添新功能，增加附加值，增強(qiáng)新活力，保持競(jìng)爭(zhēng)性，以期重振品牌昔日“雄風(fēng)”，重樹形象，重新贏得消費(fèi)者依賴和認(rèn)可，盡最大努力讓“休克”的品牌“復(fù)活”，不要輕言退出，因?yàn)楫吘古嘤粋€(gè)新品牌比維護(hù)一個(gè)老品牌要困難得多。二是緩慢退出。采取逐步收縮的策略，一方面要盡量把品牌的價(jià)值和潛力挖掘利用盡，一方面要有目的有步驟地撤退，直至品牌自然退出市場(chǎng)為止。三是快速退出。對(duì)于銷量快速下降、質(zhì)量不穩(wěn)定、形象出現(xiàn)重大負(fù)面影響的已處于無可挽回地步的品牌，要采取快速退出戰(zhàn)略，減少市場(chǎng)、人員等資源浪費(fèi)。