煙草在線專稿　　根據(jù)業(yè)態(tài)劃分，將提供餐飲、住宿、娛樂等服務(wù)場所的業(yè)態(tài)劃分為娛樂服務(wù)類，是較為特殊的卷煙零售終端客戶的業(yè)態(tài)，也就是我們平常所說的特殊經(jīng)營場所。該終端的消費群體大多數(shù)為年輕人和高收入者，喜歡追求新奇的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且由于在此進(jìn)行消費的消費者心態(tài)較為放松，對消費品的價格不是很敏感，所以成為高端品牌宣傳和消費引導(dǎo)的重要場所。

　　在“532”“461”大品牌戰(zhàn)略下，切實有效地提升品牌培育能力，是煙草行業(yè)高度重視并采取切實舉措應(yīng)對的現(xiàn)實和戰(zhàn)略問題。

　　卷煙商業(yè)企業(yè)品牌培育有兩大目標(biāo)是零售終端與消費者。卷煙作為商品，需要接受市場的選擇、經(jīng)歷品牌的競爭，而消費者就是品牌培育的根本點，零售終端則是品牌培育的著力點。在“532”“461”大品牌戰(zhàn)略下，如何切實有效地提升品牌培育能力，增強(qiáng)零售終端的品牌培育意識與效率，是煙草行業(yè)高度重視并采取切實舉措應(yīng)對的現(xiàn)實和戰(zhàn)略問題。

　　特營終端作為卷煙零售終端的一個重要組成部分，是擴(kuò)大品牌影響力、進(jìn)行品牌培育的重要載體，也是進(jìn)行品牌宣傳、消費引導(dǎo)的重要場所。隨著《煙草控制框架公約》的影響，煙草行業(yè)面臨的內(nèi)外部競爭形勢日益嚴(yán)峻。特營終端品牌培育功能的開拓和應(yīng)用，是提升市場控制力的有效措施和挖掘市場潛力的重要方法。

　　特營終端的卷煙經(jīng)營現(xiàn)狀情況

　　在卷煙零售客戶群體中，有一部分特殊的客戶，是以經(jīng)營餐飲、住宿、娛樂、KTV、電玩城、商務(wù)會所、農(nóng)家樂等伴隨服務(wù)性質(zhì)的的卷煙零售終端，就是常說的“特營終端”。該類終端的消費群體大多數(shù)為年輕人和高收入者，喜歡追求新奇的、高質(zhì)量的產(chǎn)品。而且，由于在此進(jìn)行消費的消費者心態(tài)放松，所以該類終端也是開展品牌培育的重要場所。其市場特性主要表現(xiàn)為：消費者在其經(jīng)營場所內(nèi)停留時間長；是時尚的聚焦點、文化前沿；且消費群體的理念前衛(wèi)，對價格不敏感，追求健康時尚的生活方式；利于新聞點的制造；易于形成口碑傳播，帶動消費者；有可利用的空間進(jìn)行靜態(tài)或動態(tài)推廣。

　　煙草行業(yè)中，“特營終端”仍是卷煙經(jīng)營的空白點和市場終端控制的薄弱點。目前的狀態(tài)基本上是有辦證，但正規(guī)渠道的卷煙卻無法真正進(jìn)駐，基本上存在銷售量小，終端宣傳利用少，消費引導(dǎo)力度差。雖然特營終端的卷煙銷售絕對數(shù)量在整個煙草公司的銷售份額占比不大，但銷售總額及利潤已成為煙草公司卷煙經(jīng)營業(yè)務(wù)的重要部分，加上世界總體控?zé)熜蝿莸陌l(fā)展，使得該終端更是成為了國外卷煙公司非常重要的品牌宣傳及高端產(chǎn)品消費引導(dǎo)陣地。

　　隨著加入WTO及控?zé)熆蚣艿陌l(fā)展形勢，煙草行業(yè)的宣傳渠道受控，而行業(yè)改革、內(nèi)部競爭將愈加激勵，特營終端的開拓與利用，不僅是我們開發(fā)邊緣市場，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，提升市場控制力的有效措施，也是我們擴(kuò)大品牌影響力、進(jìn)行高端品牌培育的有力載體。因此，特營終端的開拓及利用已經(jīng)提上日程。

　　特營終端在開展品牌培育過程中存在的問題

　　沒有準(zhǔn)確的掌握特營終端的總體情況與個性化經(jīng)營特點。

　　特營終端購進(jìn)、銷售卷煙的方式與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，卷煙只是特營終端在經(jīng)營過程中附帶性的產(chǎn)品，其卷煙商品的零售價格普遍比市場零售價格高，且特營終端主動推薦和經(jīng)營卷煙的意識淡薄，導(dǎo)致出現(xiàn)消費者在特營終端消費的過程中自帶卷煙的現(xiàn)象較為常見；特營終端經(jīng)營人員對于煙草專賣法律認(rèn)知度低，進(jìn)貨隨意性大，經(jīng)常在酒水批發(fā)商處串購卷煙；且其規(guī)避專賣檢查的能力比較強(qiáng)；煙草企業(yè)對其服務(wù)的過程中溝通方式繁瑣。最終，導(dǎo)致不能準(zhǔn)確的掌握特營終端的總體情況與個性化經(jīng)營特點的重要原因。

　　客戶服務(wù)的針對性不強(qiáng)，客戶控制力弱，導(dǎo)致特營終端成為非法卷煙的重要銷售渠道。

　　特營終端社會背景相對復(fù)雜，運作能力比較強(qiáng)，卷煙經(jīng)營占其經(jīng)營份額小，決定了其對卷煙經(jīng)營重視程度低，在經(jīng)營過程中存在僥幸心理。因此，其在卷煙業(yè)務(wù)的管理上局限于對貨源的需求，以追求利潤為目標(biāo)；與煙草企業(yè)之間的情感交流、信息互動不密切；對煙草企業(yè)推動的零售價格的執(zhí)行、店面形象的維護(hù)、電子結(jié)算的開展等工作配合度弱；其經(jīng)營過程中的合法性差，存在“假、私、非”和違反明碼標(biāo)價等現(xiàn)象。導(dǎo)致煙草企業(yè)客戶服務(wù)工作的業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)措施，資源配置，管理的科學(xué)性和效率方面存在不足。

　　特營終端的銷量小、銷售意愿低、銷售氛圍不濃烈，終端功能未能充分發(fā)揮。

　　特營終端雖然經(jīng)營面積大、經(jīng)營方式多元化、客流量大，對消費者具有較大影響力。但通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其工作人員流動性高，嚴(yán)重影響了煙草企業(yè)服務(wù)與管理的成效，致使在客戶關(guān)系管理過程中，不能與其建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在每一個“接觸點”上未能更加接近、了解特營終端客戶需求，使其經(jīng)營能力、積極性受到打擊，不能正常發(fā)揮向消費者進(jìn)行品牌文化傳播和消費引導(dǎo)的功能。

　　提升特營終端品牌培育的方法

　　通過建立健全組織機(jī)構(gòu)，明確崗位職責(zé)、市場調(diào)研工作標(biāo)準(zhǔn)、分類管理標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)工作流程、品牌培育評估機(jī)制，搭建起針對特營終端的卷煙品牌培育體系，促進(jìn)特營終端的卷煙品牌培育工作持續(xù)長期、穩(wěn)定、健康發(fā)展。

　　健全組織機(jī)構(gòu)，明確崗位職責(zé)

　　1、設(shè)立特營終端品牌策劃部，由專職的品牌經(jīng)理帶組織開展區(qū)域內(nèi)特營終端的卷煙品牌培育工作。

　　2、指導(dǎo)思想：營造一個“公平、公正、公開、有序”的競爭平臺，避免非市場因素的干擾，使真正有市場競爭力、市場優(yōu)勢的品牌脫穎而出，最終實現(xiàn)工、商、零“三贏”。

　　3、明確職責(zé)：貫徹落實國家局品牌培育政策，統(tǒng)籌轄區(qū)品牌規(guī)劃，負(fù)責(zé)品牌引入、退出，收集品牌信息，做好培育效果的評估。

　　完善市場調(diào)研工作標(biāo)準(zhǔn)

　　市場調(diào)研是影響品牌培育成功與否的關(guān)鍵因素之一。只有深入調(diào)研、把握節(jié)奏、掌握有效市場信息，才能保證品牌培育工作落到實處、取得實效。在市場調(diào)研開展的過程中，需明確市場調(diào)研的工作標(biāo)準(zhǔn)，完善控制措施。

　　1、明確調(diào)查的目的和內(nèi)容：以掌握特營終端的總體情況、個性化經(jīng)營特點為目的，明確調(diào)研的主要內(nèi)容為：主營業(yè)務(wù)、投資現(xiàn)狀、經(jīng)營業(yè)績、消費群體特點、客流量、銷售水平、銷售能力、卷煙經(jīng)營情況、配合程度、社會關(guān)系、接觸廣告媒體種類等基本情況，完善特營終端基礎(chǔ)信息檔案。

　　2、明確調(diào)研控制措施

　　（1）調(diào)研前的質(zhì)量控制：一是對市場調(diào)研人員進(jìn)行嚴(yán)格的選擇和培訓(xùn)，使每個市場調(diào)研人員都能準(zhǔn)確的理解市場調(diào)研的目的和要求，以建立一支在思想上和業(yè)務(wù)上都過硬的市場調(diào)研隊伍；二是要做好市場調(diào)研其他各項基礎(chǔ)工作，在實地調(diào)研之前就對市場調(diào)研對象的特征進(jìn)行初步了解，比如調(diào)查的背景以及相關(guān)工具的準(zhǔn)備等。　

　　（2）調(diào)研中的質(zhì)量控制：一是，注意所收集資料的可靠性和真實性。二是，規(guī)范樣本客戶的選擇，對抽樣誤差進(jìn)行控制；三是，市場調(diào)研質(zhì)量的高低在很大程度上取決于訪問員與被訪者的合作程度、要加強(qiáng)市場調(diào)研規(guī)章制度的建設(shè)，使市場調(diào)研有法可依，有章可循，提高訪問員的修養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平。

　　（3）調(diào)查后的質(zhì)量控制：由質(zhì)量控制人員、專家組或上級有關(guān)部門派人檢驗市場調(diào)研質(zhì)量，認(rèn)定市場調(diào)研質(zhì)量是否合格。一旦發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題，應(yīng)采取適當(dāng)?shù)难a(bǔ)救措施。

　　建立健全特營終端分類管理標(biāo)準(zhǔn)

　　在實施卷煙品牌培育過程中，只有正確把握特營終端的實際情況，能夠客觀的、科學(xué)的研究和把握客戶的經(jīng)營現(xiàn)狀，才能真正為品牌培育工作的深入實施打基礎(chǔ)、創(chuàng)條件。將特營終端客戶的經(jīng)營情況、發(fā)展?jié)摿M(jìn)行全面的梳理和歸類，從而確定品牌培育的重點內(nèi)容和具體努力方向。

　　1、建立健全特營終端分類標(biāo)準(zhǔn)

　　通過對特營終端的經(jīng)營場所特點細(xì)分，制定規(guī)范統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)，明確特營終端的細(xì)分類別、分類的標(biāo)識、范圍、代碼等控制條件。

　　遵義市市區(qū)分公司在試點特營終端細(xì)分過程中，以現(xiàn)有特營終端客戶的主營業(yè)務(wù)、消費環(huán)境、消費者購成設(shè)置細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，制定了《特營終端客戶類別細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)》，將特營終端劃分為7個類型。在特營終端分類為基礎(chǔ)，研究制定出適合不同類型特營終端的品牌培育方案。分類標(biāo)準(zhǔn)見下表：

　　2、建立健全終特營終端端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

　　打造規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確的細(xì)化服務(wù)內(nèi)容，量化服務(wù)指標(biāo)等依據(jù)，做到能夠有尺度來衡量服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的具體內(nèi)容包括：

　　（1）服務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)：制定服務(wù)人員形象、行為等規(guī)范，對服務(wù)人員的著裝、精神面貌、工作作風(fēng)等方面的具體要求。

　　（2）服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：制定服務(wù)手冊、教材、客戶培訓(xùn)課件等編寫規(guī)范，目前已根據(jù)規(guī)范要求，編發(fā)了卷煙商品指南、陳列指導(dǎo)手冊、新商盟操作指南等服務(wù)教材和對應(yīng)的培訓(xùn)課件。

　　（3）服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)：明確服務(wù)項目、方式等具體的指標(biāo)，根據(jù)特營終端客戶的經(jīng)營性質(zhì)、特點，制定適合特營終端客戶的服務(wù)方式。目前遵義市市區(qū)分公司已經(jīng)搭建了特營終端短信服務(wù)平臺，明確了以短信、實地拜訪、網(wǎng)絡(luò)拜訪相結(jié)合的服務(wù)方式，縮短服務(wù)距離、提升服務(wù)效率。