煙草在線專稿　　2012年卷煙銷售市場塵埃落定，各類銷售數據也逐漸浮出水面。國家局公布的27個行業重點品牌（“雙十五”品牌和國家局鼓勵培育品牌）中，實現了強強聯合的“雙喜?紅雙喜”以416.53萬箱的銷量毫無懸念地占據了“532”之首，“中華”則以1186.99億元之多的商業銷售額繼續在“461”排行榜上遙遙領先。行業卷煙銷量與銷售額繼續向重點品牌集中，而重點品牌增長勢頭要好于行業水平。

　　2012年是行業重點品牌快速發展的一年，行業重點品牌實現銷量合計3663.63萬箱，同比增長了13.34%。其中銷量同比增長的品牌有23個，玉溪、云煙、蘇煙、利群、芙蓉王等7個品牌增幅均超過20%，泰山、黃金葉、黃鶴樓、貴煙等6個品牌增幅超過30%，尤以黃金葉為最，達到了74.67%；銷量同比下降的品牌有4個，都寶的降幅達到了31.22%，是降幅最大的一個。銷量增長是重點品牌成長的評價指標之一，但是，重點品牌培育效果如何，更要看品牌的市場開拓情況。只有市場覆蓋面不斷擴大，開拓更多新的市場，并在新市場的銷量穩步提升，品牌培育才是真正取得成功，也只有在此基礎上成長發展起來的品牌，才能取得更廣泛的市場認同。就品牌培育而言，無論是工業企業還是商業企業，評價其是否取得成效，不僅要看銷量是否增長，更要看其新開辟的市場份額有多大。

　　在關注銷量增長的同時，我們也注意到，重點品牌的市場覆蓋面也在擴大。從重點品牌的主銷區銷量占比數據來看，2012年，大部分重點品牌的前3地區銷量占比和第一銷區銷量占比同比下降，說明這些重點品牌的培育取得了成效，要么開拓了新的市場，要么在次要銷區的銷售量有所提升，這些重點品牌的市場基礎正不斷得到加強。

　　2012年，27個重點品牌中，有8個品牌的前3地區銷量占比低于50%的，分別是紅塔山、玉溪、中華、云煙、紅河、中南海、黃鶴樓和芙蓉王，其中紅塔山和玉溪分別為26.59%和29.49%，低于30%。以上8個品牌——盡管紅河、紅塔山和中南海2012年銷量同比下降，這些品牌的銷量并沒有集中在前3地區，足以證明了其全國性品牌的地位。值得一提的是，這8個品牌，除黃鶴樓在湖北省的銷量占比為32.07%外，其他7個品牌的第一銷區（省份）銷量占比均在25%以下，而玉溪和中華的第一銷區分別為四川省和山東省，是少有的第一銷區為非原產地省份的品牌。另外的19個品牌，包括“雙喜?紅雙喜”在內，前3地區銷量占比均超過了50%，最高的品牌“好貓”達到91.74%，這也就注定了這些品牌的區域性品牌地位目前仍未改變。更能進一步證明這個結論的是，以上19個品牌中，第一銷區銷量占比超過40%的有14個——甚至其中有3個品牌超過了80%，這14個品牌的第一銷區均為品牌原產地省份，也就是說，這14個品牌是以省產煙的優勢取得更多的銷量增長的，如果除去原產地省份的銷量，其外省市場的銷量難以支撐其增量水平。

　　區域性品牌要成長為全國性品牌，必須要經歷從區域（省內）市場向全國（省外）市場的跨越，只有在全國各地市場廣泛銷售，且銷量持續提升，才能稱之為全國性品牌，也只有這樣，行業重點品牌的稱號才能實至名歸。從當前的形勢來看，重點品牌培育仍有許多工作要做。重點品牌培育不能僅注重銷量的提升，更要關注其新市場的開拓或者是在次要市場的銷量提升，簡而言之，就是要在銷量提升的同時，其主要銷區的銷量占比要下降，要依靠主銷區以外的外省市場銷量提升來提升總銷量。當然，對如此多的區域性品牌而言，這將會面臨殘酷的競爭與無情的選擇，特別是在未來，隨著卷煙市場的愈加開放與成熟、扶持性政策的減少、企業經營規范度的提高以及控煙措施的完善等等，市場認同度差、市場營銷水平低下的品牌將難逃被市場淘汰的命運。

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