煙草在線專稿　　引：日前，聽到一個卷煙零售業(yè)戶朋友說起這樣一件關于卷煙營銷的事情，其所在的卷煙經營企業(yè)客戶經理近期給他打來有關卷煙訪銷電話，要求其按照企業(yè)規(guī)定訂購相當數量的卷煙，并且指定了訂購卷煙的品牌。同時，企業(yè)客戶經理還要求卷煙零售戶每月必須銷售卷煙條數在180條以上，否則將會接受卷煙經營企業(yè)的相關處罰，直至取消卷煙經營資格。該卷煙零售業(yè)戶對此規(guī)定十分郁悶和無奈，覺得卷煙經營企業(yè)這種做法不合理，也不符合其經營需要。但是，其又沒有很好的解決辦法，特別是由于地處農村，本身卷煙銷售的數量和結構就十分有限，如果按企業(yè)的規(guī)定和客戶經理的要求訂購卷煙品牌，勢必會造成其卷煙庫存積壓和卷煙滯銷，占用過多的卷煙經營資金等現象出現，會對卷煙零售業(yè)戶正常的經營活動產生不良影響。卷煙零售業(yè)戶如果不按照企業(yè)客戶經理要求去做，又會受到客戶經理的責難與制約，這種情況的出現，令卷煙零售業(yè)戶左右為難，進退不得。筆者認為卷煙經營企業(yè)以及客戶經理如此以行政化的經營方式和手段，硬性攤派和組合銷售的做法開展卷煙營銷服務活動極為不妥，對卷煙經營企業(yè)營銷服務活動的開展和企業(yè)良好形象的樹立產生了不利影響，也容易引發(fā)一系列涉及營銷服務市場化發(fā)展的負面問題。

　　一、實施硬性卷煙營銷極易引發(fā)的問題

　　一直以來，個別卷煙經營企業(yè)為了能夠確保卷煙銷售任務和經濟指標能夠順利完成，從而，獲得較好的企業(yè)經濟效益。特別是個別客戶經理也為了賺取更多的個人利益，其采取硬性攤派或組合銷售等營銷做法，人為的、盲目的增加社會卷煙庫存量，使得轄區(qū)內的許多卷煙零售業(yè)戶迫于庫存壓力而感到苦不堪言，由此產生了較大的消極抵觸情緒，這種做法既不利于卷煙經營企業(yè)客戶經理卷煙營銷服務市場化發(fā)展的需求，也極大地影響了企業(yè)與廣大零售業(yè)戶之間良好關系的建立，同時，在一定程度上也阻礙了卷煙經營企業(yè)預期營銷目標的實現。

　　首先，硬性營銷攤派的做法進一步加劇了卷煙營銷企客之間的矛盾。

　　受到行業(yè)壟斷體制以及國家政策性保護等因素的影響，一般情況下，卷煙經營企業(yè)的各項營銷服務指標和任務由上級企業(yè)計劃并下達，而不是以卷煙零售市場消費需求為導向來開展卷煙銷售活動的。這種情況下，使得個別卷煙經營企業(yè)與卷煙零售業(yè)戶之間在卷煙營銷服務等方面不可避免地產生了供求等方面的沖突和矛盾。如果個別卷煙經營企業(yè)在此基礎上，采取硬性營銷、組合或搭配銷售等做法來開展卷煙營銷服務活動，要求卷煙零售業(yè)戶訂購指定的、較為滯銷的卷煙品牌，增加業(yè)戶庫存量。不充分考慮和認真對待卷煙零售業(yè)戶所處的經營環(huán)境、經營能力以及經營特點等諸多因素。那么，勢必會對營銷矛盾的進一步加劇起到推波助瀾的作用。使得企業(yè)與業(yè)戶之間營銷服務關系降到了“冰點”。

　　其次，硬性卷煙營銷會阻礙卷煙經營市場化發(fā)展。

　　從整個卷煙經營活動的實質來講，應該是以卷煙零售市場消費與發(fā)展為導向，因地制宜的開展卷煙營銷服務活動，并且也是提升卷煙營銷服務質量和效率的重要前提條件。應當說，實施公平的、市場化的、規(guī)范化的卷煙營銷服務策略和措施，才能為卷煙零售市場及廣大卷煙零售業(yè)戶所接受和認可。而采取硬性攤派、組合與搭配銷售等做法明顯地留有行政化營銷模式的痕跡，與卷煙營銷市場化要求相背離。其雖然可以使卷煙經營企業(yè)及客戶經理在短時間內能夠實現自己的營銷目的，并且能夠獲取更好的經濟效益。但是，從長遠來看，這種做法是以壟斷體制及國家政策保護為前提的，隨著卷煙經營企業(yè)市場化進程的不斷加快，硬性卷煙營銷等行政化的做法將無法得到廣大卷煙零售業(yè)戶的支持和接受。如果個別卷煙經營企業(yè)一味地依靠硬性攤派、組合以及搭配銷售等來開展卷煙營銷服務活動。那么，其將會對整個卷煙經營市場化發(fā)展造成極大的阻礙。

　　第三，硬性卷煙營銷做法增加了卷煙零售業(yè)戶的經營壓力。

　　卷煙零售業(yè)戶迫于卷煙經營企業(yè)的要求和壓力，無奈訂購企業(yè)指定的卷煙品牌，并且這些卷煙品牌大多是銷路不暢、檔次較高的卷煙品牌。卷煙零售業(yè)戶由于受到主觀和客觀方面的諸多因素影響與制約，很難將這些卷煙品牌在短時間內銷售出去，其只能將卷煙積壓在庫存中，無法有效盤活占用的經營資金。這種情況下，個別卷煙零售業(yè)戶忙于將卷煙銷售出去，有效減少自身的庫存量，緩解庫存積壓帶來的經營壓力。其通常采取將庫存積壓品牌卷煙銷售給親屬或朋友等做法，或者采取低價銷售等方式，使得自己能夠避免遭受不必要的、更大的損失。從這個角度來說，卷煙零售業(yè)戶對硬性攤派等營銷行為極為反感和不滿。更有甚者，其采取消極態(tài)度對待客戶經理所開展的卷煙營銷服務活動，使得企業(yè)難以取得預期的營銷服務成效。

　　二、整治硬性卷煙營銷的幾點對策

　　對策一：轉變觀念，樹立市場化的卷煙營銷服務理念。

　　客戶經理開展的卷煙營銷服務活動應當建立在市場化的服務理念之上，以滿足卷煙零售消費需要為出發(fā)點，指導和幫助卷煙零售業(yè)戶訂購經營需要的各類卷煙品牌，使其能夠按照自身的條件和要求開展正常的經營活動。卷煙經營企業(yè)以及客戶經理應當徹底杜絕行政式的卷煙營銷服務模式，更不能將獲取企業(yè)的自身利益和客戶經理個人利益當作開展營銷服務的落腳點。如果客戶經理采取硬性攤派等做法開展營銷服務活動，那么只能使得卷煙零售業(yè)戶正常的經營行為受到干擾和負面影響。從這個角度來講，只有引入更具市場化的營銷服務模式，才能能夠有效推動和促進整個卷煙零售市場實現規(guī)范化發(fā)展。因此，只有切實轉變觀念和更新思想，才能使得客戶經理能夠樹立更為理性的、規(guī)范的、科學的卷煙營銷服務理念，以較為市場化的態(tài)度和觀點開展卷煙營銷服務。從而，使得客戶經理更具市場化的營銷服務措施和手段能夠落實到位，為廣大卷煙零售業(yè)戶所接受和認可，真正取得預期的卷煙營銷服務成效。

　　對策二：強化考核，重點查處個別客戶經理違規(guī)營銷行為。

　　總體來說，就煙草企業(yè)現行的運行機制而言，個別客戶經理出現硬性攤派等違規(guī)營銷行為也在情理之中，其主要是由于卷煙經營企業(yè)所實施的績效掛鉤模式所造成的。企業(yè)為了能夠進一步調動客戶經理的工作積極性和熱情，其通常采取將客戶經理的卷煙銷量和箱值當作考核與評定其薪酬的一個標準和條件。特別是其在培育重點品牌過程中，更是體現了“效益至上”的理念。這種情況下，個別客戶經理就將營銷服務的重點放在了增加卷煙銷量和箱值上，完全沒有顧及到卷煙零售業(yè)戶的切身利益和經營感受。因此，為有效規(guī)范客戶經理的營銷服務行為，卷煙經營企業(yè)應當進一步加強客戶經理的監(jiān)管與考核，特別是重點查處客戶經理采取硬性攤派或搭配及組合銷售的違規(guī)營銷行為。企業(yè)可以組織相關的紀檢、營銷監(jiān)管等部門人員深入到基層一線，對客戶經理所開展的卷煙營銷服務行為進行有效的監(jiān)管和整治，堅決制止為了謀取個人利益而損害卷煙零售業(yè)戶合法利益的行為和做法。

　　對策三：完善措施，科學規(guī)范開展卷煙品牌培育相關環(huán)節(jié)。

　　我們知道，卷煙品牌培育活動一直以來都是卷煙經營企業(yè)以及客戶經理高度重視的重要營銷服務活動內容之一。其也是出現硬性攤派、搭配銷售及組合銷售現象出現的重要環(huán)節(jié)。個別客戶經理為了完成卷煙經營企業(yè)下達的新型卷煙品牌培育任務和要求，其通常采取行政式的手段，硬性攤派或搭配銷售及組合銷售等方式開展卷煙品牌培育活動，要求卷煙零售業(yè)戶盲目提高新卷煙品牌上柜率，以此達到增加新卷煙品牌銷售數量的目的。從而，以行政式的卷煙品牌培育手段來取得卷煙品牌培育的成效，并獲取相關的卷煙營銷和品牌培育業(yè)績。這種情況下，就要求卷煙經營企業(yè)應當進一步加強客戶經理卷煙品牌培育的引導和教育，特別是重點加強客戶經理卷煙品牌培育技能和方法等方面的教育，使客戶經理掌握更多的品牌培育知識和經驗，并且對卷煙營銷服務以及卷煙品牌培育等活動的開展有全新的認識和感知。從而，真正使其樹立正確的市場化卷煙品牌培育觀念，能夠在開展品牌培育時運用更具實效性的、科學化的、規(guī)范化的營銷手段和模式。從而，更加有效的杜絕過于行政化的、硬性的卷煙品牌培育手段，確保整個卷煙品牌培育更加合理、規(guī)范、高效。

　　對策四：加強監(jiān)督，及時客觀的聽取卷煙零售業(yè)戶意見。

　　眾所周知，客戶經理身處卷煙營銷服務的一線，是與卷煙零售業(yè)戶直接打交道和接觸的人，其最為了解和知曉業(yè)戶的經營需要。從這個層面來說，卷煙零售業(yè)戶也是對客戶經理最為了解的人，其能夠根據客戶經理所開展的卷煙營銷服務活動找出或發(fā)現其中不合理的、違規(guī)的行為和現象。因此，卷煙經營企業(yè)在整治客戶經理以硬性攤派或搭配銷售以及組合銷售等違規(guī)營銷行為時，必須引進卷煙零售業(yè)戶的參與和監(jiān)督。企業(yè)可以通過設立