煙草在線專稿　　【摘　要】卷煙零售終端作為連接煙草商業(yè)企業(yè)與消費者的重要橋梁，是品牌培育的主要陣地。在市場競爭日趨激烈的情況下，能否牢牢把握住零售終端，有效整合終端資源，充分發(fā)揮終端優(yōu)勢，成為決定品牌培育成敗的關(guān)鍵。在現(xiàn)代終端建設(shè)的摸索實踐中，突出體現(xiàn)現(xiàn)代終端品牌培育“共振模式”，不斷尋求終端建設(shè)和品牌培育的切入點，建設(shè)一批能夠引導(dǎo)卷煙消費、培育重點品牌的現(xiàn)代零售終端，是行業(yè)面臨的重要課題。本文結(jié)合實際，就提升現(xiàn)代零售終端品牌培育能力談一些粗淺的看法。

　　【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代零售終端建設(shè)　品牌培育

　　一、現(xiàn)代零售終端在卷煙品牌培育工作中的重要作用

　　（一）現(xiàn)代零售終端是擴大品牌影響力的重要渠道。煙草行業(yè)的特殊性，決定了零售終端承擔(dān)著卷煙銷售和品牌宣傳的重任。當(dāng)前世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴(yán)格限制，《煙草控制框架公約》的實施，使煙草公司利用各種公共資源實施品牌傳播空間受到嚴(yán)格限制，上海世博會、山東全運會“拒捐門”，就是最好的反襯。在這一背景下，零售終端作為與消費者接觸最直接的宣傳方式，理所當(dāng)然地成為煙草行業(yè)培育品牌的最重要陣地。借助終端培育品牌，一方面工業(yè)企業(yè)可樹立產(chǎn)品品牌形象，提升品牌知名度；另一方面商業(yè)企業(yè)可充分發(fā)揮零售終端傳播品牌文化、傳遞品牌價值的窗口作用，零售終端品牌培育成為實現(xiàn)“532、461”發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。

　　（二）現(xiàn)代零售終端是掌握品牌市場需求的重要手段。卷煙零售戶作為整個卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的“神經(jīng)末梢”，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位置。在卷煙零售終端日常銷售活動中可以直觀的形成反映區(qū)域市場特點的“秘籍圖”，也可以直接的獲得反饋消費者對卷煙品牌意見建議的“晴雨表”，將這些信息加以篩選、判別、利用，對于有的放矢的開展品牌培育工作大有裨益。

　　（三）提升零售終端培育品牌能力是提升客戶盈利水平的需要。零售終端最基本的需求和最核心的愿望就是獲取卷煙經(jīng)營利潤，而提升零售終端品牌培育能力是獲取卷煙經(jīng)營利潤的重要保障，通過引導(dǎo)零售終端合理提升品牌組合寬度，增加上柜品種規(guī)格，促進(jìn)卷煙銷售結(jié)構(gòu)提升，讓零售終端從重點品牌的培育中獲得利潤，發(fā)揮應(yīng)有的引導(dǎo)力，以提高利潤的現(xiàn)實利益和提升客戶等級的長遠(yuǎn)利益，使零售終端培育重點品牌的積極性、主動性不斷得到提高，盈利水平不斷得到提升。　

　　二、目前零售終端培育品牌存在的主要問題

　　當(dāng)前，終端建設(shè)和品牌培育共榮共生的理念逐漸成為卷煙從業(yè)人員的共識。但在終端價值的開發(fā)和利用的實際過程中，往往因既得利益與長遠(yuǎn)利益、當(dāng)前目標(biāo)與遠(yuǎn)期目標(biāo)的取舍而產(chǎn)生了一定的問題，需要我們正視和解決。

　　（一）重銷售指標(biāo)，輕市場培育。基層營銷人員在面對要品牌培育還是要完成任務(wù)時，往往不得已選擇了前者，為取得數(shù)量上的增長而不顧市場的行為屢有發(fā)生，直接后果是品牌的增長“建立”在終端庫存增大的基礎(chǔ)上，品牌培育的根本目的并未實現(xiàn)。這無異于“殺雞取卵”，最終損失的是終端信任和品牌價值。

　　（二）重銷售結(jié)構(gòu)，輕實際需求。當(dāng)前卷煙的利潤大部分來自中、高檔卷煙品牌，各工業(yè)企業(yè)在卷煙的銷售決策上往往不遺余力地要求提升銷售結(jié)構(gòu)，商業(yè)企業(yè)品牌培育的目標(biāo)受工業(yè)生產(chǎn)影響，亦過于追求銷售結(jié)構(gòu)，需求與供應(yīng)的結(jié)構(gòu)性矛盾由此產(chǎn)生。

　　（三）重硬件投入，輕軟件規(guī)范。目前，認(rèn)為終端建設(shè)就是“建設(shè)了多少個形象店，提供了多少個柜臺及展示架”的誤區(qū)仍然存在。當(dāng)然，硬件上的投入也是服務(wù)市場及提升零售終端品牌培育能力的有效途徑之一，但在加大硬件設(shè)施投入的同時加強軟件上的服務(wù)提升更為重要，兩者結(jié)合才能實現(xiàn)資源利用的最大化。

　　（四）重服務(wù)指導(dǎo)，輕品牌培育。客戶經(jīng)理在日常營銷工作中，更加熱衷于零售戶的服務(wù)指導(dǎo)上，一是具有一定的廣泛性，易于操作，二是與自身銷售目標(biāo)直接相關(guān)，易于實現(xiàn)。但對卷煙品牌宣傳促銷的服務(wù)，則被部分客戶經(jīng)理忽視。有的客戶經(jīng)理品牌知識匱乏，有的客戶經(jīng)理不能準(zhǔn)確知曉重點骨干品牌的賣點，有的客戶經(jīng)理導(dǎo)購技巧弱化，不少促銷活動只唯銷量，忽視了質(zhì)量，造成社會庫存積壓，促銷活動之后降價拋售，降低了品牌形象。

　　（五）重信息采集，輕實際應(yīng)用。市場信息的精確采集，已經(jīng)得到煙草企業(yè)的高度重視，不遺余力的尋求精確信息的良方，采取各種措施提升客戶經(jīng)理采集信息的能力，在各級營銷人員的努力下，市場信息的真實性得到了有效提升。但作為市場信息運用的前沿，客戶經(jīng)理對市場信息的運用能力則參差不齊，意識上、行為上都對市場信息的運用不夠重視，直接產(chǎn)生的后果就是市場反應(yīng)能力過慢，很難為品牌提供良性的成長環(huán)境。

　　上述問題，阻礙了終端建設(shè)的前進(jìn)與發(fā)展，對實現(xiàn)品牌培育長遠(yuǎn)規(guī)劃不利，必須尋求一個通過建設(shè)終端，發(fā)揮其品牌培育核心力量的有效途徑。

　　三、建立零售終端品牌培育模式的途徑

　　卷煙零售終端是面向消費者卷煙品牌培育的主要執(zhí)行者，卷煙品牌欲取得市場發(fā)展，必須依托零售終端。要以“四個一流”為目標(biāo)，以“四同”為核心，全面提升終端建設(shè)水平，努力與零售客戶形成戰(zhàn)略共同體、目標(biāo)共同體、營銷共同體和價值共同體，有效發(fā)揮現(xiàn)代卷煙零售終端的形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤功能，為加快建設(shè)一流的現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)奠定堅實基礎(chǔ)。

　　（一）植入終端培育理念，讓終端主動參與品牌培育。零售終端的卷煙銷售主觀能動性往往決定著該終端的品牌培育能力的大小。要始終把保證零售客戶的利益作為重要前提，讓他們看到品牌培育給他們帶來的實實在在的好處，通過不同層次方面的利益引導(dǎo)讓他們主動參與進(jìn)零售終端建設(shè)活動。首先要進(jìn)行全面宣傳，通過前期造勢宣傳，讓零售戶意識到零售終端建設(shè)的重要性和緊迫性，這樣在零售客戶中間形成共同的主題氛圍，積極引導(dǎo)一部分原本工作配合度高，終端形象較好的客戶率先參與進(jìn)來。其次，通過在同一路段不同商戶中選取一到兩個零售客戶建設(shè)終端建設(shè)形象店，通過新建形象店來刺激和帶動周邊其他零售客戶參與進(jìn)來，形成以點帶面，以少帶多的局勢。再次，要充分發(fā)揮品牌的主導(dǎo)作用，利用品牌促銷活動相關(guān)政策，優(yōu)先在已經(jīng)建成的終端形象店中進(jìn)行新品牌、促銷品牌上柜、促銷。讓客戶感受到終端建設(shè)帶來的各種便利。最后，客戶經(jīng)理在市場走訪中應(yīng)及時關(guān)注功能店客戶卷煙庫存，特別是做好節(jié)假日期間的庫存調(diào)查，有針對性地引導(dǎo)客戶做好卷煙銷售，通過月度供應(yīng)量調(diào)整、精準(zhǔn)營銷目標(biāo)客戶選取等措施保證零售客戶需求的卷煙不脫銷、不滯銷，確保客戶庫存處于合理狀態(tài)。

　　（二）建立三方投入機制，讓終端成為品牌傳播窗口。通過建立工、商、零三方投入機制，不斷完善終端形象，讓終端成為吸引顧客眼球、加速品牌的傳播、縮短卷煙與消費者距離的一個平臺，從而在實現(xiàn)消費者購買的同時，促進(jìn)品牌的培育和擴張。一是加強終端形象建設(shè)。通過前期篩選、發(fā)掘并培植出來的形象店，按照零售終端形象店“三大區(qū)”，即品牌展示區(qū)、品牌陳列區(qū)、品牌體驗區(qū)的建立，切實提升終端品牌宣傳展示能力、并通過這些形象店，帶動其他零售客戶提升品牌培育水平。二是加強品牌宣傳。通過開展品牌展示柜中生動化陳列、重點品牌集中陳列、滯銷品牌柜臺花樣陳列等方式，吸引消費者眼球，勾起消費者購買欲望，同時積極引導(dǎo)零售客戶主動面向消費者進(jìn)行品牌傳播和消費引導(dǎo)，有效提升零售客戶的卷煙經(jīng)營能力和品牌培育意識。三是加強品牌培育技能培訓(xùn)。重點培養(yǎng)1—2名客戶成為終端陳列和品牌培育高手，以“走出去”、“請進(jìn)來”等形式，承擔(dān)起接待前來參觀的其他零售客戶的講解員，讓周邊零售客戶在相互自我學(xué)習(xí)中提升培育品牌的能力和水平。

　　（三）宣講品牌文化，提升終端培育品牌的傳播作用。為了全面提高零售終端對重點品牌卷煙的解讀能力和傳播作用，進(jìn)一步提升零售終端面向消費者的推廣和培育能力，客戶經(jīng)理應(yīng)認(rèn)真挖掘重點品牌的功能性價值和情感性價值，運用品牌文化的影響力，向零售戶并通過他們向消費者傳播品牌文化，傳遞品牌賣點，增強零售戶和消費者對品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。一是利用各種信息化手段進(jìn)行宣傳。要充分利用手機短信、QQ等客我交流平臺，定期發(fā)布重點推介品牌，宣傳重點培育品牌文化及品牌賣點，鼓勵零售戶們經(jīng)常瀏覽、多多關(guān)注、實時反饋，增強零售客戶對日常卷煙經(jīng)營的關(guān)注和參與互動，拓寬零售終端對行業(yè)傳播的了解渠道；二是利用品牌體驗區(qū)進(jìn)行消費者宣傳。向零售客戶發(fā)行新周刊，東方煙草報等報刊雜志，向零售戶通報最新的行業(yè)信息、新品預(yù)告、重點品牌宣傳、品牌文化傳遞等，為零售終端提供更加豐富的品牌文化、營銷知識和行業(yè)訊息，不斷提高零售終端對卷煙品牌的了解和認(rèn)知，進(jìn)而提升終端面向消費者的推廣和培育能力，有效提高重點培育品牌在消費者中的認(rèn)知度和