煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　目前，我國(guó)農(nóng)村人口有9億多，2102年我國(guó)農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到5919元，農(nóng)村居民人均純收入實(shí)際增速為1985年以來(lái)最高，連續(xù)兩年快于城鎮(zhèn)居民。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)綠皮書(shū)》稱(chēng)，中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍將保持良好態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)農(nóng)業(yè)增加值和農(nóng)民人均純收入實(shí)際增長(zhǎng)均為6%。隨著收入的逐年增加，農(nóng)村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費(fèi)模式，正向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。可以說(shuō)，中國(guó)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)應(yīng)該就在日益富裕起來(lái)的農(nóng)村。農(nóng)村卷煙市場(chǎng)逐漸增長(zhǎng)的消費(fèi)潛力，給煙草商業(yè)企業(yè)帶來(lái)了商機(jī)。在目前煙草行業(yè)大力提倡培育“523”、“461”重點(diǎn)品牌的時(shí)候，我們更應(yīng)該重視農(nóng)村市場(chǎng)，更加重視農(nóng)村市場(chǎng)的卷煙品牌培育工作。

　　一、農(nóng)村市場(chǎng)品牌培育面臨的主要問(wèn)題

　　一是農(nóng)村卷煙零售客對(duì)終端建設(shè)認(rèn)識(shí)不足，卷煙經(jīng)營(yíng)意識(shí)不高。由于農(nóng)村消費(fèi)者集中消費(fèi)的特點(diǎn)較為突出，這就使得農(nóng)村零售終端在經(jīng)營(yíng)商品品種上顯得多而復(fù)雜，往往在一個(gè)零售店內(nèi)，既有煙酒副食，又兼營(yíng)服裝鞋帽、農(nóng)具五金、種子化肥等。即便是在傳統(tǒng)意義上的煙酒副食商店，同時(shí)經(jīng)營(yíng)茶葉、糕點(diǎn)、調(diào)料、蔬菜水果的現(xiàn)象也較為普遍。同時(shí)，農(nóng)村零售終端經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)較為單一，以食雜店為主，兼有一小部分其他娛樂(lè)服務(wù)類(lèi)（如飯館）終端，而超市、便利店、商場(chǎng)等零售業(yè)態(tài)幾乎不見(jiàn)蹤影。卷煙陳列千差萬(wàn)別，陳列不規(guī)范，很多客戶(hù)不重視卷煙陳列。

　　二是消費(fèi)者對(duì)于新品牌卷煙的接受能力較差。存在“一陣風(fēng)”現(xiàn)象，你抽我也抽，喜歡照樣子。卷煙品牌選擇面較窄。對(duì)于大多數(shù)農(nóng)村卷煙零售客戶(hù)來(lái)說(shuō)，在選擇要訂購(gòu)的卷煙品牌時(shí)比較偏愛(ài)“順?shù)N煙”，對(duì)新引進(jìn)的品牌和規(guī)格卷煙能否銷(xiāo)售得好缺乏信心，不愿冒險(xiǎn)，往往采取“穩(wěn)妥”的訂貨和銷(xiāo)售方式。這就形成了農(nóng)村卷煙市場(chǎng)品牌、規(guī)格較少，客觀上限制了部分消費(fèi)群體對(duì)卷煙品牌、規(guī)格的選擇和嘗試。

　　三是農(nóng)村卷煙零售戶(hù)經(jīng)營(yíng)意識(shí)保守，超前意識(shí)差。農(nóng)村客戶(hù)受經(jīng)營(yíng)資金的限制，為了快速周轉(zhuǎn)資金，在訂購(gòu)卷煙時(shí)，往往集中在少數(shù)幾個(gè)緊俏卷煙品牌上，因此農(nóng)村零售終端所經(jīng)營(yíng)的卷煙品牌體現(xiàn)出集中度較高而品類(lèi)寬度不夠的特點(diǎn)。同時(shí)，仍然是受經(jīng)濟(jì)條件因素的影響，導(dǎo)致農(nóng)村零售終端的卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)較低，以銷(xiāo)售每包零售價(jià)3～5元的低價(jià)位卷煙為主，幾乎不銷(xiāo)售高檔卷煙，消費(fèi)者偶爾需要購(gòu)買(mǎi)高檔卷煙的，也會(huì)選擇進(jìn)城購(gòu)買(mǎi)。農(nóng)村客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的卷煙品牌數(shù)量比城鎮(zhèn)客戶(hù)少，盡管在一定程度上避免了資金分散，但是也存在同價(jià)位卷煙品牌分布不合理等問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，農(nóng)村零售終端經(jīng)營(yíng)的同價(jià)位品牌應(yīng)由1～2個(gè)主導(dǎo)品牌、2個(gè)替代品牌和1～2個(gè)輔助品牌構(gòu)成。而有些農(nóng)村客戶(hù)的主銷(xiāo)價(jià)位品牌數(shù)量不足，造成主導(dǎo)品牌斷貨后沒(méi)有足夠的或者有力的替代、輔助品牌作為備選，造成銷(xiāo)售機(jī)會(huì)流失。

　　二、農(nóng)村市場(chǎng)品牌培育對(duì)策及建議

　　基于以上特點(diǎn)，針對(duì)農(nóng)村零售戶(hù)做好品牌培育應(yīng)該與城市終端建設(shè)區(qū)別開(kāi)來(lái)，提高針對(duì)性。在農(nóng)村市場(chǎng)的品牌培育程中，應(yīng)以軟件建設(shè)為主，硬件建設(shè)為輔，以提升農(nóng)村客戶(hù)的盈利能力和經(jīng)營(yíng)意識(shí)為主要目標(biāo)，通過(guò)少量投資獲得較大回報(bào)。

　　（一）重視農(nóng)村零售終端建設(shè)　加強(qiáng)陳列指導(dǎo)

　　加強(qiáng)卷煙零售終端形象建設(shè)，美化零售終端環(huán)境。針對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不佳的零售戶(hù)，建議其在店面的硬件上加大投入，并結(jié)合零售戶(hù)自身情況和特色把門(mén)面裝潢的簡(jiǎn)潔、美觀、大方一點(diǎn)，就店面的大小做一個(gè)合適的卷煙柜臺(tái)和貨架，按一定規(guī)劃、擺放把卷煙陳列的整整齊齊，這樣既美化了店面形象，又起到吸引消費(fèi)者的注意力，從而助長(zhǎng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。另外注重引導(dǎo)零售客戶(hù)對(duì)庫(kù)存的把握和管理，零售戶(hù)的庫(kù)存管理是卷煙實(shí)行定量供應(yīng)管理的重要依據(jù)，不僅是檢驗(yàn)卷煙定量供應(yīng)管理成效的手段，也是卷煙銷(xiāo)售實(shí)行明碼實(shí)價(jià)工作能否取得成功的重要保障。因此要高度重視零售戶(hù)的庫(kù)存管理工作，防止因大戶(hù)拋售和零售戶(hù)間的竄貨行為而造成零售價(jià)格和銷(xiāo)售市場(chǎng)不穩(wěn)定的現(xiàn)象發(fā)生。通過(guò)對(duì)零售戶(hù)卷煙的合理庫(kù)存，及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，獲取市場(chǎng)信息，掌握決策依據(jù)，規(guī)范卷煙市場(chǎng)行為，合理配置卷煙市場(chǎng)的各類(lèi)資源和要素，調(diào)整優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，保持適度增長(zhǎng)。通過(guò)合理庫(kù)存量的實(shí)施，促進(jìn)卷煙銷(xiāo)售明碼實(shí)價(jià)工作能夠扎實(shí)開(kāi)展，從而提高零售戶(hù)獲利水平和滿(mǎn)意度。要做好卷煙陳列。俗話(huà)說(shuō)“貨賣(mài)一張皮”，也就是好的外包能刺激顧客的欲望。那么，對(duì)于卷煙來(lái)講，一個(gè)規(guī)范、到位的卷煙陳列，不僅能夠提升零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)形象，更能夠?qū)ζ放婆嘤鸬街频淖饔谩？蛻?hù)經(jīng)理在市場(chǎng)走訪(fǎng)時(shí)，一定要關(guān)注卷煙陳列，關(guān)注明碼實(shí)價(jià)。必要時(shí)，還可以親自動(dòng)手幫助客戶(hù)做好陳列，做好標(biāo)簽和商品對(duì)位工作。

　　（二）加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)　提高品牌培育能力

　　具體到農(nóng)村卷煙市場(chǎng)，客戶(hù)經(jīng)理則是要充分考慮到農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的特殊性，“對(duì)癥下藥”。大多數(shù)農(nóng)村零售客戶(hù)卷煙經(jīng)營(yíng)能力較低、主銷(xiāo)的卷煙結(jié)構(gòu)也是為中低檔卷煙、在運(yùn)營(yíng)成本方面多數(shù)屬于小打小鬧型。針對(duì)這些特點(diǎn)，客戶(hù)經(jīng)理要多為零售客戶(hù)支招，在卷煙進(jìn)貨結(jié)構(gòu)上、如何更能提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等方面讓零售客戶(hù)獲得相關(guān)的知識(shí)。另外，考慮到當(dāng)前大多數(shù)地區(qū)對(duì)于重點(diǎn)品牌的銷(xiāo)售都有考核指標(biāo)。所以，有些客戶(hù)經(jīng)理在日常工作中也會(huì)很“熱心”地向農(nóng)村零售客戶(hù)推薦一些銷(xiāo)路不是很好的卷煙。考慮到農(nóng)村經(jīng)煙戶(hù)的資金周轉(zhuǎn)不是很靈、不能積累過(guò)多庫(kù)存，客戶(hù)經(jīng)理要做到不強(qiáng)賣(mài)硬塞，不人為增加零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)成本、卷煙庫(kù)存堆積。同時(shí)，加大客戶(hù)培訓(xùn)力度，提高客戶(hù)的品牌推介能力，動(dòng)員客戶(hù)主動(dòng)學(xué)習(xí)了解、品牌知識(shí)，掌握品牌推介技巧，使客戶(hù)成為品牌培育的載體。

　　（三）加大培訓(xùn)力度　引導(dǎo)客戶(hù)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念理念

　　引導(dǎo)客戶(hù)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念理念，協(xié)助零售客戶(hù)做好卷煙經(jīng)營(yíng)，在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作中要勤于溝通、善于引導(dǎo)、敢于把握，在潛移默化中轉(zhuǎn)變和提升零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，特別是提高自身的服務(wù)意識(shí)和質(zhì)量，以此作為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，在對(duì)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)主要包括客戶(hù)經(jīng)營(yíng)定位、客戶(hù)品類(lèi)管理、客戶(hù)商品陳列、客戶(hù)庫(kù)存管理、客戶(hù)顧客管理等方面。通過(guò)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)工作，提高客戶(hù)卷煙經(jīng)營(yíng)能力，使零售客戶(hù)真正體會(huì)到這樣做的而得到意想不到的益處，既提高了零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)卷煙的積極性，又增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度。加大零售客戶(hù)培訓(xùn)力度，構(gòu)建學(xué)習(xí)型伙伴關(guān)系，是新形勢(shì)下客我關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)，是提升客戶(hù)價(jià)值的著力點(diǎn)。如精心策劃零售客戶(hù)培訓(xùn)材料，開(kāi)展多形式、多角度的零售客戶(hù)培訓(xùn)活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)行業(yè)政策、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、營(yíng)銷(xiāo)策略、經(jīng)營(yíng)技巧等的宣傳。通過(guò)建立零售客戶(hù)卷煙營(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)，收集、整理、積累卷煙零售經(jīng)驗(yàn)，選定重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)客戶(hù)，分期分批對(duì)全市的卷煙零售客戶(hù)進(jìn)行大規(guī)模、深層次的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)，根據(jù)不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)水平，進(jìn)行分類(lèi)指導(dǎo)，力求通過(guò)系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，重點(diǎn)培養(yǎng)有一定經(jīng)營(yíng)能力、配合度高、有品牌培育意識(shí)及能力的零售客戶(hù)。

　　（四）做好市場(chǎng)分析　把握市場(chǎng)脈動(dòng)

　　客戶(hù)經(jīng)理做好市場(chǎng)分析員角色，對(duì)品牌培育會(huì)起到至關(guān)重要的作用。首先，要收集社會(huì)庫(kù)存資料。當(dāng)社會(huì)庫(kù)存偏大的時(shí)候，要分析是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力下降造成的，還是卷煙投放量過(guò)大帶來(lái)的結(jié)果，但無(wú)論是什么原因，都要減少或停止卷煙的投放，直至庫(kù)存到合理位置為止。其次，要虛心聽(tīng)取客戶(hù)反饋。無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)層面的管理層還是操作層，在措施擬定過(guò)程中或多或少會(huì)有和市場(chǎng)脫節(jié)的現(xiàn)象，這就需要客戶(hù)經(jīng)理在市場(chǎng)走訪(fǎng)過(guò)程中廣開(kāi)言路，收集信息。對(duì)客戶(hù)提出的合理化建議或意見(jiàn)，我們都要收集到位，反饋到位。另外，

　　（五）努力做到適銷(xiāo)對(duì)路　做好貨源保證

　　努力做好貨源組織工作。“按訂單組織貨源”是最當(dāng)前最有效的貨源組織形式，且能準(zhǔn)確而真實(shí)地反映出了目前煙草市場(chǎng)中的主要存在的供需矛盾，通過(guò)原始數(shù)據(jù)的采集準(zhǔn)確預(yù)測(cè)零售戶(hù)需求，盡可能使供需矛盾降到最低化，這就要求我們準(zhǔn)備把握市場(chǎng)，擅于捕捉市場(chǎng)信息，及時(shí)收集和反饋，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況真實(shí)的采集零售戶(hù)的需求。同時(shí)引導(dǎo)客戶(hù)逐步改變隨行就市的經(jīng)營(yíng)模式，和煙草行業(yè)共建鞏固的利益共同體，實(shí)現(xiàn)利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，從而實(shí)現(xiàn)客我雙方的共同健康發(fā)展。

　　品牌培育，是件長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)，在此過(guò)程中，要更加注重和發(fā)揮市場(chǎng)的引領(lǐng)作用，夯實(shí)基礎(chǔ)，穩(wěn)中求進(jìn)，注重引導(dǎo)，提供公平、公正的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，為品牌成長(zhǎng)營(yíng)造良好的成長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。品牌培育的過(guò)程，就是對(duì)客戶(hù)經(jīng)理考驗(yàn)的過(guò)程，因此，客戶(hù)經(jīng)理不斷提升自己品牌培育和消費(fèi)引導(dǎo)的能力，充分挖掘市場(chǎng)潛力，在準(zhǔn)確把握消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)品牌培育工作，不斷提高自身引導(dǎo)消費(fèi)的水平，增強(qiáng)品牌快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力。