煙草在線專稿　　“誰得到了年輕人，誰就贏得了未來！”每一個成功的企業(yè)，都離不開一個穩(wěn)定忠誠、持續(xù)成長并愿意為之掏腰包的群體。對這個企業(yè)及品牌抱有強(qiáng)烈的信任，不但自己重復(fù)購買該企業(yè)的產(chǎn)品，還會主動向身邊的人推介，是企業(yè)獲得“紅利”的強(qiáng)大助力。對真龍品牌來說，在強(qiáng)敵圍繞的格局下，短期內(nèi)實現(xiàn)跨越式增長的難度較大，也許破題的關(guān)鍵鑰匙，正掌握在年輕卷煙消費(fèi)者的手里。

　　對話年輕卷煙消費(fèi)者群體

　　從精神形態(tài)來看，出于營銷慣性，很少有企業(yè)在新一代消費(fèi)者的精神世界里尋找共鳴點(diǎn)，忽視年輕消費(fèi)者的存在。實際上，只有研究年輕消費(fèi)者的需求，形成滿足年輕消費(fèi)者的品牌，傳統(tǒng)與現(xiàn)代才可能充分融合，企業(yè)才能有序?qū)崿F(xiàn)差異化。

　　從消費(fèi)認(rèn)知改變看，年輕人在年輕時追逐時尚，在年長后通常認(rèn)知會回歸傳統(tǒng)，而滿足年輕人的需求。可以使吸煙文化形成一個從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，再從現(xiàn)代回歸傳統(tǒng)的價值循環(huán)路徑，以使整個煙草產(chǎn)業(yè)完成長期穩(wěn)定的良性循環(huán)發(fā)展線路。

　　從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，國內(nèi)的控?zé)熭浾撘殉霈F(xiàn)“以禁代控”的不利走勢，如果爭取不到年輕消費(fèi)者的理解和認(rèn)同。一旦消費(fèi)卷煙的中堅力量讓出話語權(quán)，在當(dāng)前嚴(yán)控公款消費(fèi)接待、提倡健康樸素消費(fèi)觀及禁煙主義盛行的大環(huán)境下，煙草行業(yè)的發(fā)展將面臨不利局面。

　　作為煙草企業(yè)，應(yīng)該引領(lǐng)時尚年輕人追逐一種價值，而不僅是一種歷史的宣泄和解說。品牌傳播和培育應(yīng)該與動感激情的年輕人對接。應(yīng)拉近彼此的距離，貼近年輕消費(fèi)者，以尋找符合當(dāng)代主流消費(fèi)者心理的東西。

　　真龍與“透明天花板”的探索

　　作為一個年輕的品牌，身處云南、湖南、廣東等傳統(tǒng)煙草強(qiáng)省的中間，不得不說是一個尷尬的困局。就好像頭頂上有個“透明的天花板”，制約著真龍的騰飛。但是，真龍有優(yōu)勢：

　　一是起步高品質(zhì)好。從一開始就采取先進(jìn)設(shè)備，選取精細(xì)原料，用優(yōu)質(zhì)工藝加工制造，打造高香氣、低焦油品質(zhì)特色的真龍。以其圓潤細(xì)膩，醇和完美，和諧順暢，余味悠長，獨(dú)樹一幟的吸味風(fēng)格，逐漸被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。并以高品質(zhì)的內(nèi)在質(zhì)量、特色化的外在包裝以及華夏文明“龍文化”的底蘊(yùn)，在全國煙草競爭版圖中實現(xiàn)異軍突起、后來居上。

　　二是風(fēng)格設(shè)計靈活。真龍品牌旗下的眾多卷煙，風(fēng)格各異而又輝映主題。其中有生態(tài)健康的高端“海韻”，雍容大氣的“中國龍”，主打歷史牌的“起源”，芳華絕代的“美人香草”，歡快喜慶的“鴻運(yùn)”，寓意吉祥的“前程似錦”，時尚亮眼的“軒云”，綠色清新的“致青春”，高性價比的“祥云”，經(jīng)濟(jì)實惠的“嬌子”等等，使其具備向多個消費(fèi)群體進(jìn)行差異化推廣的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

　　三是市場美譽(yù)度高。經(jīng)過前期的精心培育、大力推廣，通過煙草公司、零售戶、消費(fèi)者的“三線一體”式宣傳，真龍卷煙的美譽(yù)度和知名度是可信賴的。但由于消費(fèi)思想上受傳統(tǒng)觀念的制約，在部分區(qū)域市場還存在“叫好不叫座”的情況。產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的，服務(wù)是周到的，毛利是可觀的，只要能在思想上打破屏障、獲得認(rèn)同，真龍就能成為真正意義上的區(qū)域強(qiáng)者。

　　接地氣，讓真龍“年輕無極限”

　　隨著中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級換代和消費(fèi)群體的更替，傳統(tǒng)的卷煙消費(fèi)正面臨著現(xiàn)代生活理念、方式的激烈碰撞，80后、90后逐漸成為主流消費(fèi)群體之一。年輕消費(fèi)者相比較之下更關(guān)心健康環(huán)保、性價比和個性化，因此品牌培育推廣不妨更“接地氣”一些。

　　在產(chǎn)品設(shè)計上差異化、特色化、個性化

　　在外觀和LOGO的設(shè)計上，可大膽運(yùn)用鮮明的色彩和線條，巧妙揉合復(fù)古與現(xiàn)代、銳利與揉合、冷色與暖色、奢華與簡約的元素，打破固有思維。甚至嘗試大量使用動漫元素、萌元素和網(wǎng)絡(luò)語言設(shè)計，將年輕消費(fèi)者熟悉的、喜愛的元素展現(xiàn)出來。

　　在外包裝設(shè)計上，不拘泥于傳統(tǒng)規(guī)格的軟盒、硬盒紙質(zhì)包裝，可以采用塑料、木材、人造革及金屬作為輔助材料，形狀上也可以大膽創(chuàng)新。如一款帶有打火機(jī)存放格的全金屬煙盒，精良的做工、美觀的設(shè)計、厚重的質(zhì)感，即便是一個煙盒也能讓人產(chǎn)生珍藏的欲望。

　　在煙支內(nèi)外設(shè)計上，濾紙、濾嘴的顏色和圖案也能大做文章，長支短支細(xì)支各有特色，配方上也有發(fā)展空間，如近年推出的真龍（致青春），就為消費(fèi)者帶來了新的選擇。甚至可以運(yùn)用花香、茶香及葡萄味橙味等繽紛的果味及其他新奇的植物味道。一些標(biāo)榜“個性創(chuàng)意”卻不被市場接受的產(chǎn)品，并不是因為消費(fèi)者不接受創(chuàng)意產(chǎn)品，而是因為產(chǎn)品的差異化、特色化、個性化沒有“命中心靈”。因此，不妨考慮“砍掉”個別疲軟無力的規(guī)格，推出一些讓人眼前一亮的新品。

　　“一包真龍一個故事”，為其賦予文化內(nèi)涵

　　最好的產(chǎn)品文化莫過于讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感、歸屬感、自豪感。對卷煙產(chǎn)品而言，消費(fèi)者吸食的不僅僅是優(yōu)質(zhì)煙葉配方帶來的味蕾快感，更有背后深層次的人文關(guān)懷和情感慰藉。真龍系列卷煙具有序列廣、風(fēng)格泛的優(yōu)勢，每一款卷煙都可以賦予不同的文化內(nèi)涵，在宣傳推廣時除了介紹卷煙的成分規(guī)格參數(shù)。還可以在各種宣傳物料如宣傳海報、小冊子及行業(yè)報刊上表達(dá)真龍品牌帶來的人生觀、價值觀，以積極的“正能量”獲得消費(fèi)者的感動和認(rèn)同。

　　在軟性營銷中，最具有煽動力和感染力的方式，莫過于寫小說講故事——“一包真龍一個故事”，讓普通真龍煙消費(fèi)者的日常情景來渲染情感。青年依靠一包“軟祥云”完成深夜加班）；美麗大方的女白領(lǐng)一邊享用“美人香草”一邊拿煙盒當(dāng)鏡子把玩（代入瀟灑獨(dú)立的都市女性）；大學(xué)畢業(yè)時室友贈送了一條“前程似錦”（代入重情義的好伙伴）；邊疆軍人在寒冷中點(diǎn)燃一支家人寄過來的“一帶山河”（代入愛國情感）；神秘男子喜歡將“起源”煙盒拆開看著古代的圖畫發(fā)呆（代入古代穿越的元素）；企業(yè)家的車?yán)镉肋h(yuǎn)帶著“海韻”（代入成功人士情懷）等等。通過文字、圖片甚至是微視頻在紙張和網(wǎng)絡(luò)上講述故事，把情感透過數(shù)字和包裝傳達(dá)給消費(fèi)者，引起共鳴認(rèn)同，讓每一位消費(fèi)者都能在真龍序列中找到適合自己的煙。

　　巧用微信等新媒體，快捷致勝

　　廣西中煙已經(jīng)開始使用微信等新媒體工具，開展線上線下的營銷推廣活動，如“掃碼贏話費(fèi)”、“真龍?zhí)煜聦ふ医^配女郎拍一拍活動”、“煙草起源文化巡展活動”等活動。極大地提升真龍品牌的推廣力度，帶給消費(fèi)者全新、便捷的活動體驗，同時為品牌宣傳積累更多有價值的消費(fèi)者，實現(xiàn)精準(zhǔn)宣傳。并且在線上互動方面，可經(jīng)常性地開展形式多樣的微信活動，如“搶紅包”、“每日簽到”、“曬美照”、“互動小游戲”等活動，有效地增強(qiáng)了粉絲與品牌微信黏性。在微信營銷中，還要注意這幾點(diǎn)：

　　一是微信營銷需要長期耐心耕耘，切忌急功近利試圖用簡單的、重復(fù)的、缺乏可讀性的內(nèi)容來灌輸用戶，要把微信營銷的更多精力花在內(nèi)容策劃和活動組織上，用心留住用戶。

　　二是微信營銷推廣的內(nèi)容最好能為微信用戶提供工作、生活的便利，這樣更有利于與用戶產(chǎn)生更有價值的良性互動。如在真龍微信公眾號里提供關(guān)鍵詞查詢功能：某某規(guī)格卷煙的包裝、價格、特點(diǎn)是什么？哪里有卷煙零售點(diǎn)？識別真?zhèn)尉頍煹男「[門是什么？手指輕輕一點(diǎn)，就為消費(fèi)者提供了有用信息，自然能吸引更多微信支持者。

　　三是需要通過長期的堅持，靠統(tǒng)一的圖文風(fēng)格，從品牌調(diào)性出發(fā)，訴諸情感，來逐步使一個冷冰冰的賬號具備人格化的特征，并與品牌文化以及消費(fèi)者認(rèn)知相關(guān)聯(lián)。

　　當(dāng)然，微信作為一種私人交流工具，在設(shè)計和運(yùn)作中并不具備發(fā)展電子商務(wù)的因素。因此在微信營銷推廣中也要注意宣傳引導(dǎo)，提醒微信用戶謹(jǐn)防有人打著煙草公司的幌子，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行假冒偽劣卷煙銷售，也避免對新媒體宣傳造成不良影響。

　　科學(xué)培訓(xùn)，加強(qiáng)終端推廣水平

　　在煙柜前的三尺之地，是贏得年輕消費(fèi)者的最佳陣地。和老一輩煙民相比，他們更重視用戶體驗，對新鮮事物更感興趣、接受度更高，也更有希望將其培養(yǎng)成真龍品牌的忠誠消費(fèi)者。因此對年輕消費(fèi)者，可以采取更有吸引力的推銷方法，如邀請試吸真龍煙，買真龍送打火機(jī)、杯子等贈品，邀請參加真龍有獎活動等，引導(dǎo)對方嘗試購買真龍產(chǎn)品。如果能邀請消費(fèi)者留下聯(lián)系方式、加入終端信息系統(tǒng)客戶名單，將其發(fā)展為忠誠客戶，在今后持續(xù)購買真龍、購買更高規(guī)格的真龍乃至推薦身邊的人購買真龍，則完成了一次成功的營銷。

　　下一步，還要繼續(xù)加強(qiáng)營業(yè)主推培訓(xùn)，借“真龍品牌推薦之星”和“真龍品牌銷售明星”等評選活動，結(jié)合現(xiàn)代終端、四網(wǎng)合一、品牌培育、應(yīng)知應(yīng)會四本手冊，以生動化形式傳授各類知識，提升客戶品牌培育能力。通過視覺、聽覺、觸覺全方位品牌文化的熏陶，讓不同層次客戶掌握了相應(yīng)的培育能力，實現(xiàn)客戶從被動接受到主動推介品牌的蛻變，也讓高利潤率的真龍卷煙為客戶帶來實利。