煙草在線專稿　　中國煙草行業(yè)的經(jīng)濟增長方式已經(jīng)從以量的擴張為目標轉(zhuǎn)變?yōu)橐再|(zhì)量效益為中心，在科學發(fā)展觀指導下努力實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)既是企業(yè)提高效益的重要手段，也是評價企業(yè)綜合實力和技術(shù)創(chuàng)新水平的主要指標之一。

　　本文通過對某市卷煙結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀調(diào)查和分析，揭示當前轄區(qū)內(nèi)卷煙消費市場的共性及其存在的問題，并力求找出解決問題的對策。由某市這一單一的“點”，相信也能由點及面揭示出當前卷煙消費市場的一些共性。

　　從2016年一季度行業(yè)卷煙銷售情況看，雖然卷煙單箱結(jié)構(gòu)仍然呈現(xiàn)提升態(tài)勢，達到3.16萬元/箱，同比提高717元、增長2.32%。但同時也應(yīng)清醒地看到，由于提稅順價的因素，一季度單箱結(jié)構(gòu)實際上是有所下降的。所以我們以36個重點城市之一的某市為例，分析近年卷煙結(jié)構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀，并對如何實現(xiàn)卷煙結(jié)構(gòu)健康發(fā)展進行思考。

　　卷煙結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析

　　（一）2013年以來卷煙單箱結(jié)構(gòu)變化分析

　　某市近三年單箱銷售額從2013年的2.75萬元/箱以每年3%左右的增幅提升至2015年的3.38萬元/箱，增長了0.63萬元/箱。

　　（二）各價類卷煙的銷售數(shù)量變化分析

　　一類煙從13年的37724箱（占比20%）增至15年的49788箱（占比27%），增加12064箱（7%），年均增幅14.88%。

　　二類煙從13年的24304箱（占比13%）增至15年的32803箱（占比18%），增加8499箱（5%），年均增幅16.18%。

　　三類煙從13年的69543箱（占比37%）縮減至15年的68488箱（占比37%），下降1055箱（占比持平），年均降幅0.76%。

　　四類煙從13年的38666箱（占比21%）縮減至15年的27834（占比15%）箱，下降10831箱（6%），年均降幅15.15%。

　　五類煙從13年的15890箱（占比9%）縮減至15年的5588（占比3%）箱，下降10302箱（6%），年均降幅40.7%。

　　綜上分析：近三年一、二類煙增量20563箱（占比提升12%），而三至五類煙下降22188箱（三類煙占比持平，四五類煙占比下降12%），高價類卷煙銷量增長拉升了結(jié)構(gòu)的提升，加之中低價類卷煙銷量的大幅下滑，更促進了結(jié)構(gòu)提升的速率。

　　近三年某市各價類卷煙銷量及占比變化情況

單位：箱　　　　　　　

　　（三）各價類卷煙的單箱結(jié)構(gòu)變化分析

　　一類煙從13年的6.94萬元/箱提升至15年的7.16萬元/箱，增加0.22萬元/箱。

　　二類煙從13年的3.02萬元/箱提升至15年的3.14萬元/箱，增加0.12萬元/箱。

　　三類煙從13年1.86萬元/箱提升至15年的1.94萬元/箱，增加0.08萬元/箱。

　　四類煙從13年的1.01萬元/箱提升至1.04萬元/箱，增加0.04萬元/箱。

　　五類煙從13年的0.49萬元/箱提升至15年的0.58萬元/箱，增加0.09萬元/箱。

　　綜上分析：近三年各價類的單箱銷售額均有明顯提升，且提升額度呈現(xiàn)出明顯的馬太效應(yīng)，即一類煙提升額度最大，隨著價類的遞減而提升額度越小，因此大幅拉升總體卷煙銷售結(jié)構(gòu)。

　　近三年某市各價類卷煙結(jié)構(gòu)變化情況

　　單位：箱

　　卷煙單箱結(jié)構(gòu)增長過快帶來的問題及隱患

　　1、卷煙單箱結(jié)構(gòu)增長過快易導致供需失衡

　　雖然需求升級能夠加快帶動卷煙結(jié)構(gòu)的快速提升，但在某市，這種需求更多的體現(xiàn)在“面子”、“攀比”等彈性需求上，這種需求極不穩(wěn)定；其次是中央八項規(guī)定等一系列政策出臺，不合理消費行為、奢侈浪費之風和“三公”消費受到有效遏制，人們的消費日益回歸理性，這些對高價位卷煙消費和禮品用煙消費需求的抑制影響很大，也將進一步導致供需偏差的加劇。

　　2、卷煙單箱結(jié)構(gòu)增長過快易導致消費群體的流失

　　一直以來，四五類卷煙消費群體主要以農(nóng)村市場和城鄉(xiāng)偏低收入居民為主，抽煙更多的是為了滿足感官和心理需要，而結(jié)構(gòu)增長過快，四五類卷煙的消費需求必將在一定程度上受到壓制，一部分條件好點的消費者被迫轉(zhuǎn)為結(jié)構(gòu)更高的三類以上卷煙，但另外一部分條件確實較為困難的消費者將被流失掉。同時對于剛剛步入社會的消費群體，受到收入的限制，其卷煙消費支出也會相對有限，如區(qū)域內(nèi)卷煙消費結(jié)構(gòu)過高，必將抑制這部分新增消費群體的產(chǎn)生。

　　3、卷煙單箱結(jié)構(gòu)增長過快不利于可持續(xù)發(fā)展

　　保證國家財政收入，是實行煙草專賣體制的重要目的之一，保持稅利總額每年的穩(wěn)定增長，是煙草行業(yè)踐行“兩個利益至上”的政治責任，其實現(xiàn)的主要途徑一是擴大卷煙產(chǎn)銷量，二是提升卷煙結(jié)構(gòu)，但從當前面臨的環(huán)境來看，需求拐點已然突顯，銷量增長空間極其有限，因此結(jié)構(gòu)的拉動作用將是目前一段時期內(nèi)稅利提升的唯一“法寶”，然而增速過快則會使結(jié)構(gòu)在短時期內(nèi)到達“地球頂”，這顯然有悖于中國煙草的可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略。

　　4、卷煙單箱結(jié)構(gòu)增長過快將促進競爭產(chǎn)品的發(fā)展

　　卷煙單箱結(jié)構(gòu)增長過快將大幅提升消費群體的吸食成本，以吸煙作為習慣性依賴為主的消費者將被迫改吸電子煙或咀嚼檳榔等其他方式來實現(xiàn)其習慣性依賴的延續(xù)，進而促進了這些競爭產(chǎn)品的發(fā)展。

　　卷煙單箱結(jié)構(gòu)增長過快促成非理性需求的產(chǎn)生

　　非渠道卷煙和走私煙受其原料影響，具有低成本低價格的優(yōu)勢，消費者在價差的驅(qū)使下，非理性需求也可能會萌發(fā)出來，勢必擾亂市場、堵塞渠道，加大專賣部門的工作壓力。

　　分析原因

　　1、外部原因

　　消費水平的提升

　　2015年，某市居民消費價格總水平比上年增幅1.6%，其中煙酒類漲幅也達2.7%；城鎮(zhèn)居民人均消費性支出增幅9%，這一系列指標的增長都給卷煙結(jié)構(gòu)增長注入源源的動力。

　　提稅順價的帶動

　　國家局通過此次調(diào)整，將煙草稅與調(diào)價的聯(lián)動，即稅收的調(diào)整直接帶動卷煙產(chǎn)品價格的上漲，因此，“提稅”直接帶來的影響是“順價”，助推整體卷煙結(jié)構(gòu)的提升。

　　工業(yè)企業(yè)加速結(jié)構(gòu)升級的影響

　　為更加快捷的完成卷煙稅利目標任務(wù)，各工業(yè)企業(yè)在近幾年都紛紛進行結(jié)構(gòu)升級，加快一、二類卷煙的研發(fā)和拓展，縮減四五類卷煙的生產(chǎn)計劃。

　　消費者理念的驅(qū)動

　　消費者對于新奇事物的追求和健康生活的向往，使細支煙消費呈現(xiàn)一定的井噴式發(fā)展，而細支煙的單箱結(jié)構(gòu)和單箱稅利都是遠遠高于行業(yè)平均單箱值的，因此驅(qū)動了卷煙消費結(jié)構(gòu)的提升。

　　2、內(nèi)部原因

　　新品引入更趨于選擇高結(jié)構(gòu)卷煙

　　新引入的品規(guī)大部分集中在高價類，實現(xiàn)的銷量占比提升也集中在高價類，從而促進了結(jié)構(gòu)的增長。

　　近三年某市各價類新品引入規(guī)格及銷量變化情況

單位：箱

備注：2015年一類煙規(guī)格含12個雪茄煙品規(guī)

　　順應(yīng)工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的被動提升

　　受工業(yè)結(jié)構(gòu)升級影響，其重點品規(guī)布局都傾向于高結(jié)構(gòu)卷煙，商業(yè)企業(yè)在進行品牌構(gòu)成和進退的規(guī)劃時也只能順應(yīng)工業(yè)企業(yè)的發(fā)展而調(diào)整，因此被動提升結(jié)構(gòu)的布局。

　　消費引導驅(qū)動的結(jié)構(gòu)提升

　　工商企業(yè)雙方無論從宣傳推廣、消費引導上都更趨向于高結(jié)構(gòu)卷煙，因為高結(jié)構(gòu)卷煙在品牌形象的建立上更具有可塑性和感染力，消費者也會以購買和吸食形象品規(guī)來實現(xiàn)自我價值的體現(xiàn)。

　　3、其他原因

　　零售客戶盈利高的卷煙主要集中在高價位品規(guī)

　　通過信息采集發(fā)現(xiàn)，千元煙、中華系列、芙蓉王（硬）、利群（新版）等盈利率較高的品牌都集中在二類煙以上，零售客戶的趨利性決定了，他們都在更積極地培育和銷售這些品規(guī)，因此訂購的集中度也非常高，導致結(jié)構(gòu)提升過快。

　　如何實現(xiàn)卷煙單箱結(jié)構(gòu)健康發(fā)展

　　一要分析市場回歸理性

　　隨著宏觀經(jīng)濟環(huán)境對卷煙銷售結(jié)構(gòu)提升帶來的影響日益加大，加上卷煙銷售結(jié)構(gòu)經(jīng)過近年來持續(xù)增長目前已經(jīng)處于高位狀態(tài)，使卷煙銷售結(jié)構(gòu)提升調(diào)整的難度進一步加大。對此，我們要切實增強憂患意識，對未來卷煙銷售結(jié)構(gòu)的提升保持清醒客觀理性的認識。要把功夫與精力下在把握市場與消費的真實需