煙草在線專稿　　營銷工作連接著煙草企業與卷煙市場，在拓寬行業生命線、增強企業競爭力上舉足輕重。縣級煙草商業企業作為行業營銷的前沿陣地，承擔著扎實做好營銷基礎工作的重任，同時肩負密切行業與上千萬零售客戶、與上億消費者依存關系的使命。一定意義上說，縣級企業的營銷工作做得精，全行業的營銷戰線就能精彩；縣級企業的營銷工作做得靚，全行業的營銷戰績就能閃亮。

　　黨的十八屆三中全會指出，要使市場在資源配置中起決定性作用的基礎。中央全面深化改革的決定為行業發展指明了方向，如何做好新形勢下的營銷工作需要我們融會貫通地運用這一思想武器，更需要縣級企業有的放矢地結合轄區市場實際、消費者實際去領握精神、把握內涵、掌握運用。

　　國家局早在2011年就提出要開展精準營銷，面對新的行業內外形勢，舊題新話不僅有了前人積累的寶貴實踐經驗，也是順應深化改革、推進營銷工作轉型升級的內在要求，而縣級商業企業無疑成了進一步打造更高水平的精準營銷，推進現代營銷體系建設的先鋒。在縣級層面，當好先鋒關鍵在于保持敏銳的市場視覺，找準市場定位，改革傳統姿勢，以市場化的思維、態度和姿態贏得市場，做“品牌培育、終端建設和現代服務”三輛馬車的優秀駕車人。

　　第一，從品牌文化中增強實力。無論國際國內，營銷競爭的白熱化已經不再簡單地停留在外觀、質量、價格這些顯性的維度上，而是上升到了文化層級，在看不到的層面掀起陣陣猛浪。當前，行業品牌文化的主導權主要是集中在工業企業和省、市級商業企業，縣級企業往往忽視品牌文化的培育。這種“大意”使得縣級企業在品牌倡導、消費引導上心有余而力不足，下很大功夫去做品牌培育卻收效甚微。

　　在縣級層面構造和營建品牌培育文化，是一項繼承性的工作，更是一項開創性的工作。一方面，品牌培育是個老問題，既要從工業企業和省市公司手上傳承他們在品牌培育上的優秀做法，在舊方法中看到新經驗，也要不斷提煉縣級企業長期積累的品牌培育經驗，在舊經驗中發現新方法。另一方面，品牌培育文化是個新課題，要把在企業文化上的經驗運用到品牌培育上，要把濃厚氛圍、融洽員工的方式方法推廣到濃厚品牌氛圍、融洽客我關系上，同時更加注重協調客戶推介能力、跟蹤市場消費潮流、引導卷煙消費方向上。縣級企業要善于通過觀察市場，發現市場的星星之火，把品牌的文化、卷煙的文化融入到市場文化中去，合理調動策略、組織、人員等資源更好作用于品牌，作用于營銷，作用于市場，在市場競爭中找到制高點。

　　在具體實踐中，找到文化窗口是推進品牌培育的重要環節。當前，各類企業特別是大型企業周期性開展年會、周年慶、茶話會及展會等等，這些會議是在培育中不可忽視的資源。這些較高端的會議往往可以使相關品牌的知名度和影響力在高端消費群體中得到擴大，而較高層次的活動無疑有益于提升卷煙的美譽度，提升品牌整體形象。除了會議營銷，婚慶營銷一直是各類品牌魚貫而入、相擁競爭的陣地。毋庸置疑，婚慶事件在國內對卷煙營銷的意義十分重大，往往那些上得了臺面的卷煙規格就定義了品牌的某種文化內涵。在東部某些地區，“中華”卷煙就是婚慶標準用煙，而這反過來也深化“中華”煙的文化價值和文化意義。當然，各類嘗試只是品牌培育文化內涵的一個縮影，如何做大品牌培育文化，放大培育文化的效果，實現品牌文化的價值還有待更多的摸索。

　　第二，從現代終端中挖掘潛力。煙草行擁有上千萬零售客戶，這里邊蘊藏著不可估量的終端資源，如何合理配置現代終端資源，是行業的大課題，更是縣級企業面臨的實質性任務。做好終端這篇文章，營銷局面才能煥然一新，市場競爭才有取勝的把握。

　　作為營銷戰線的人員，“煙草行業的零售客戶是行業的一部分、自己人、好伙伴”已然成為一種意識。盡管客戶之間可能存在素質的高低、資本的厚薄、店堂的新舊、店址的優劣，但沒有一戶是我們能放棄的，沒有一戶不是我們應該爭取的。我們的爭取要求我們平等對待，但不意味我們要一同對待，必要的區分，不同的引導，更貼實際的配套服務才是爭取他們最科學的手段。因此要把握公平、公正、客觀的原則，以橄欖型客戶分布為目標，努力放大特別優秀的尖端資源，做精做細分布最廣、穩定全盤的普通終端，縮小基礎較差的一般終端與優秀終端之間的差距，下好現代終端“一盤活棋”。

　　在具體的分類建設中，在終端資源分布的高層要實行“嚴進”，即嚴格尖端資源的“入戶”條件。現代終端的建設關鍵是客戶的現代化，掌握優秀客戶資源，是打贏現代終端建設的攻堅戰。縣級企業要善于收集客戶資料，準確分析客戶信息，清楚了解零售客戶的銷售能力和綜合素質，把一批符合現代特征、具備較高素質、較強營銷能力、較優服務水平的客戶優先納入現代終端打造的預備名單。通過培養一批高素質的零售戶，建成一批高水準的現代終端，實現營銷戰線由客戶服務部門向零售店面延伸。也就是說要打造一批具備示范引領作用、有效支撐知名品牌培育的現代卷煙零售終端，從而帶動提升整體零售終端面貌。與此同時，“嚴進”的策略還有助于規范卷煙零售市場，維護行業正面形象，避免一擁而入造成的參差不齊，走向歧路，與我們建設終端的目的背道而馳。　

　　除了在高素質客戶上尋求突破口，高質量的零售店也是一個切口。在當前城鎮化建設的熱潮下，一種代替大商超而服務民生的便民店、連鎖店成片地出現在各大小區，分布于街頭巷尾，它們往往具有“統一配送、統一協調、統一管理”的特點，具備店堂形象好、店員素質高、店面布局廣等特征。轉化它們的優勢為我們的優勢，爭取到它們的支持和參與，對于縣級企業擴大現代終端建設影響，實現營銷戰線延伸具有十分明顯的意義。因此，在爭取連鎖店與我合作上，縣級企業可以專門制定一套方案，調動一些人員，給予一些政策是做好現代終端資源配置的一條值得嘗試的新路子。

　　第三，從客戶服務價值中強化戰力。新的市場化、信息化形勢下，現代服務理念可謂俯拾即是，不同的服務觀點、服務模式、服務方法層出不窮。這一方面刺激縣級企業要不斷完善服務體系，努力借鑒行業內外優秀的經驗和做法，牢固樹立現代服務思維，端正服務姿態，革新服務手段，充分適應市場機制。另一方面也要在借鑒中保持清醒頭腦，理清各種理念，明白相關服務模式和方法的適用性和實用性。既要緊跟時代步伐，做好服務升級，也要緊抓營銷任務，做好服務配套，建立健全適合煙草企業的服務體系，做實服務成效。

　　要按照行業發展的節奏，把“四項服務”夯實好。標準化服務、個性化服務、親情化服務和增值性服務這“四項服務”從提出到現階段實踐來說，是符合行業定位、符合市場需要的行之有效的現代服務方式。縣級企業要善于找到服務的均衡點，發現服務的共性，在具體服務方式的開展上注重準確性，做到有意服務而不是任意服務，最終服務好壞，關鍵還是要看是否維護了客戶的基本利益，是否把落實了服務的意義。

　　具體在落實相關服務上，不同縣級企業也需要進行甄別。與其“四項全能”，有時候選擇那些確能解決市場疑點和零售戶難點的服務方式更顯現代服務的高度和力度。在一些革命老區、偏遠山區，以機制延續服務生命、以流程保證服務質量、以協作拓展服務內涵、以溝通傳遞服務價值的親情化服務才能彰顯其生命力。而在大賈縱橫、商業繁茂的城市，那些傾向于為大客戶、密集消費群體服務的個性化服務項目才能生根落地，一些增值服務才能派的上用處。毋庸置疑，現代服務，重點還是在“服務”二字上，服務的模式、途徑或者工具可能更加先進，但服務的本質依舊不變，如果說變，不過是更加強調服務的質量和效益。在推進“現代服務”的當下，先要夯實“標準化服務”，再去因地制宜地推進其他服務方式，才能真正服務好客戶、服務好消費者，才能展現煙草企業的服務價值和風范。從而借服務之手，握住精準的脈搏，實現自身與客戶、與社會的多贏。

　　品牌培育、終端建設和現代服務是行業營銷工作永恒課題，“三駕馬車”只有同行并驅，同向前行，才能發揮精準營銷的特長和優勢。縣級企業在實踐精準營銷中，更要一切從實際出發，精確把脈市場，精益建設營銷，實現市場競爭和自身發展齊飛。