煙草在線專稿　　卷煙零售客戶的需求預測，是指通過市場調研，收集大量市場信息，并采用相應數據應用模型，以推測未來一定時期內的卷煙市場發展變化趨勢的一系列工作，是卷煙商業企業了解市場真實需求并按照市場真實需求組織貨源的一個關鍵環節。而在當前，市場化取向改革正在試點，江西省也即將全面推開，怎樣把握本地市場的真實需求，提高預測準確度，為市場化取向改革提供確實有效的數據支持，是當前必須要研究的重要課題。

　　一、加強市場調研，收集真實有效數據

　　強化市場調研，收集在銷規格的銷量、社會庫存、市場價格等信息，是做好需求預測工作的前提。開展市場調研工作，可以從三個方面入手。

　　1、客戶經理層面，要把拜訪客戶當做市場調研，要帶著目標去拜訪客戶，在指導客戶經營過程中，留意卷煙市場狀態，了解客戶卷煙庫存、價格、銷售情況，為開展需求預測工作做好準備。

　　2、市、縣級公司層面，以周、月、季為周期，采取電話詢問與實地走訪、督察考核與市場調研相結合的方式，了解市場信息，反證客戶經理提報的需求預測數據是否真實，確保需求預測數據真實可靠。

　　3、零售客戶層面，充分利用信息采集點和現代零售終端，收集卷煙庫存、價格信息，對信息采集點，與零售客戶多溝通，多交流，確保客戶提供數據的真實性，要選擇合理的信息采集點。不同區域、不同業態、不同卷煙經營類別的零售戶的卷煙需求不盡相同。比如地處繁華路段的零售戶，對高檔煙的需求量就較多，而農村零售戶對中、低檔煙的需求量較大；賓館、飯店、娛樂場所和禮品店等高檔卷煙經營場所以高檔煙的需求為主，而一般的食雜店對高、中、低檔煙的需求會相對平衡。因而，要提高需求預測的準確率，首先就是要在樣本的選擇上下功夫，慎重選擇信息采集點。采集點的選取要盡量顧及本片區零售戶地理位置分布、經營業態、星級、零售戶類別等情況，使自己的樣本帶有廣泛的代表性；同時，在零售戶的選取方面盡量選擇配合度好、文化素質高且守法經營的零售戶，這樣，我們的工作能夠得到零售戶的配合，客戶提報的需求也會更加接近自己的實際需求。有時，為了使自己的數據更加的準確，在有條件的情況下，還可以按照一定的比例和標準選取更多的零售戶做樣本，這樣可以有效的促進預測準確率的提高；對現代零售終端客戶，大力推動卷煙掃碼工作，對于配合度不高的客戶，堅決予以調換，從而收集真實有效的市場數據，進一步提高需求預測準確率。

　　二、強化客我關系，深化客我協同

　　需求預測工作不能是煙草公司在唱獨角戲，更需要零售客戶的配合，煙草公司要與零售客戶溝通到位，在工作過程中，發現有些零售客戶對需求預測不怎么了解，向其采集數據的時候并不嚴謹，采集的數據與實際出入較大，而在實際的市場走訪中，總有一些零售戶對需求預測抱著“你們不能夠給我們提供那么多的卷煙，卻又為什么要問我們需要多少卷煙”這樣的疑問，因此，要提高需求預測的準確率，一個重要的環節就是要做好零售戶的溝通工作。客戶經理在市場走訪中對需求預測的意義和重要性進行有效的宣傳和解釋，對信息采集點的零售戶進行必要的培訓，取得零售戶的理解和支持，才能更好的進行需求預測工作。

　　三、加強營銷隊伍建設，提高隊伍整體素質

　　需求預測本身是一項對營銷人員要求比較高的工作，其要求營銷人員要具備高度的責任心和較高的工作能力，所以說，進一步提高需求預測準確率的關鍵是做事的人，是要提升營銷隊伍整體素質。

　　1、自學和教學相結合，提高個人素質。充分利用圖書室等便利條件，倡導讀書學習，營造有利的自學氛圍，學習營銷相關書籍，同時聘請專業老師為營銷人員培訓相關知識，提高營銷隊伍整體素質。

　　2、互助和比賽相結合，開展需求預測準確率比賽活動，組織營銷人員向需求預測準確率較高的片區學習，營造你追我趕、奮勇爭先的氛圍，進一步提高需求預測準確率。

　　3、加強學習，要求營銷技能證書持有率100%。要求營銷人員必須通過營銷技能考試，提高個人素質，為進一步提高需求預測準確率打好基礎。

　　四、細分在銷規格，提高需求預測準確率

　　每個品牌都有一定的生命周期，把握現有卷煙品牌所處的生命周期，對不同生命周期采取不同的預測方法，有利于提高卷煙銷售預測準確率，同時掌握貨源投放情況，根據不同的貨源情況采取不同的預測方式。

　　1、以生命周期區分在銷規格開展需求預測工作，對于投入期、成長期規格，在卷煙銷售預測時應考慮品牌上柜率、動銷率以及潛在客戶數量等；對于成熟期規格，可以用加權移動平均法。對于衰退期規格，在預測前應了解貨源投放策略情況后，根據客戶的訂貨規律進行預測。

　　2、以貨源供應情況區分在銷規格開展需求預測工作，對于貨源充足、穩定的卷煙品牌，應以歷史銷售數據及銷售走勢為依據，綜合考慮緊張品牌、貨源不穩定品牌造成市場空缺因素對貨源充足的品牌影響程度進行預測；對于貨源緊張的卷煙品牌銷售預測，應綜合考慮近段卷煙銷售策略和片區的歷史銷售情況進行預測；對于貨源不穩定的卷煙品牌銷售預測，在預測時應了解下個月的貨源投放情況，以便做好預測。

　　五、建議健全相應機制

　　1、建立健全督察考核機制。制定相應的督察考核機制，強化督察考核，對信息采集點等不定期進行市場了解走訪，收集市場價格，價格高說明需求旺盛，價格低說明需求減緩，驗證需求預測數據，確保數據真實性。

　　2、建立第三方數據采集機制。委托第三方進行市場調查，收集市場信息，對需求預測數據進行印證，從另一方面確保確保數據真實性。