煙草在線專稿　　凌局長對江西煙草提出的“223”目標（到2020年卷煙產量200萬箱、煙葉生產200萬擔、工商稅利300億元），這是國家局對江西煙草寄予的厚望，也是行業市場化取向改革大趨勢下的必要之舉。隨著增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近這四個難題的到來，放眼未來的中國煙草，唯有強者方能立足，優勝劣汰是市場運作的最本質規律。當下，我們從相關銷售數據、工作狀態就能發現省產煙發展還面臨很大的困難，因此采取行之有效的拉動省產卷煙消費措施顯得迫在眉睫，本文，筆者結合工作實際，對拉動省產煙消費的具體措施和辦法作了淺陋的探討，不當之處請批評指正。

　　1、省產煙銷售概況

　　1.1　2015年上半年卷煙銷售現狀

　　2015年1-6月，全省卷煙銷售73.51萬箱，比去年同期銷售76.39箱減少2.88萬箱，下降3.77%；比全國銷量降幅2.21%高出1.56個百分點。其中，省產煙累計銷售27.3萬箱，同比減少3.99萬箱，同比下降12.77%，占全省市場份額的37.14%，比同期40.98%的市場份額下降了3.84個百分點。省產四五類煙累計銷售10.24萬箱，同比下降27.68%，占全省四五類煙銷量的60.16%，占比下降了3.74個百分點。省產低檔煙降幅較全國平均降幅13.79%高出13.86個百分點。2015年1-6月，全省金圣煙累計銷售17.1萬箱，同比下降0.49%；金圣一類煙銷售4.8萬箱，同比增長15.87%，金圣二類煙銷售6076箱，同比增長8.17%。省產煙單箱銷售收入為2.27萬元，同比增加了2962元，同比增長14.97%，較全省單箱銷售收入平均增長水平11.25%高出3.72個百分點。

　　1.2　現狀分析

　　從上文我們可以得出四方面信息：

　　1.今年上半年，江西煙草系統外銷量下降，降幅高于全國平均水平；

　　2.省產煙銷售形勢嚴峻，省產四五類煙呈現斷崖式下跌；

　　3.金圣煙增長乏力，金圣一二類規格增長較快，但主銷經典規格表現不盡人意；

　　4.省產煙結構提升速度過快，高于全國平均增長水平。

　　系統外銷量下降是煙草全行業的大趨勢，這是經濟進入新常態、控煙政策趨嚴、卷煙提稅順價等各方面宏觀因素影響造成的。造成省產四五類煙銷量急劇下跌的原因有多方面：一是經濟發展水平的提升，低端卷煙消費升級，消費需求減少；二是專賣打假力度的加強和零售戶規范意識的增強，低檔煙特別是省產低檔卷煙的制假收購行為減少，導致市場需求減少，銷量下降；三是多地開展山、田、林權的改革，農村分田、分山、分林后，他們進行承包出租，紛紛到縣城和外地做小工、做手藝、做生意，提高了生活水平，抽煙的檔次也提升了；四是省產低檔煙銷售差價小，甚至沒有差價，零售戶銷售低檔煙積極性不高。金圣煙增長乏力主要表現為金圣（軟）、金圣（硬）、金圣（吉品）三個經典規格增長有限，三個經典規格銷量占金圣系列比重83.63%，而幾款金圣新品（如智圣出山、原生工坊、黑老虎等）雖然出現了較大的增長，但由于市場規模偏小，總量不大，對于金圣煙總量增長的貢獻度不太高。省產煙結構提升過快的原因主要是今年上半年省產四五類卷煙銷量下降速度過快，導致了省產煙單箱銷售收入為同比增長過快。

　　2、省產卷煙消費群體分析

　　在筆者看來，省產卷煙消費群體分析可從多角度入手。從地域角度分析，可以分農村消費群體和城市消費群體；從消費結構分析，可以分高端消費群體、中端消費群體和低端消費群體；從煙民煙齡分析，可分為老煙民群體和新煙民群體。通過不同角度分析，我們從中可以發現拉動省產煙消費的增長點。

　　2.1　關注農村市場。

　　省產四五類卷煙下降迅猛，主要原因就是農村市場的人口外流嚴重，廬山煙消費群體大不如往年，但正如物流、電商等產業一樣，農村市場也是我們應該關注的焦點。據國家統計局統計2014年中國城鎮化率達到54.77%，也就是說中國還有將近一半人口是農村居民，農村市場是四五類卷煙的主要消費群體，同時也是卷煙消費結構提升的重要增長點，關注好農村市場，一方面我們可以穩定銷量，另一方面，隨著經濟的發展，消費水平的提升，農村卷煙消費結構也會隨之提升，如果前期打好基礎，那么省產煙在農村的市場份額就不會被其他卷煙品牌所占據。

　　2.2　關注中端消費。

　　當前，卷煙消費主要以10-30元價位為主，卷煙品牌包含金圣、利群、芙蓉王、雙喜等品牌，中端消費占卷煙消費比重在60%以上，所以省產煙要在中端消費群體上下功夫，不斷提升省產二三類卷煙在全省市場乃至全國市場的市場份額，要著力提升軟、硬金圣，吉品金圣等價類的消費量。

　　2.3　關注新煙民群體。

　　卷煙是種特殊嗜好品，一般來講，吸食了一種或者幾種固定品牌（規格）的老煙民，要他改變吸食的其他品牌（規格）的卷煙，難度較之于新煙民或者暫時沒有固定品牌（規格）的煙民要高很多。所以，在品牌培育過程中，我們要特別注重開發新煙民，要針對性的對新煙民、和結構提升轉換的煙民進行新品宣傳，這樣才能達到事半功倍的效果。

　　但是，應該清楚的認識到省產四五類煙消費群體在快速縮減這一事實，未來省產煙發展必須以金圣煙為主，廬山煙為輔。所以要做的就是努力踐行省局（公司）徐素珍副總《在2015年全省系統銷售工作視頻會議上的講話》精神：努力培育省產一類卷煙，發揮金圣品牌在本地市場的高端引領作用；努力在省產二類卷煙銷售實現突破，為省產卷煙、金圣品牌的長期可持續發展奠定基礎；進一步擴大省產三類卷煙銷量，在保持硬、軟金圣狀態回升、銷量穩定的同時，努力做好廬山、硬紅、軟紅金圣的擴銷，為金圣品牌今年目標任務完成奠定基礎；千方百計、想方設法穩定省產四、五類卷煙銷量，遏制省產卷煙銷量、市場份額下滑的局面。[①]

　　3、拉動省產煙消費的措施及辦法

　　拉動省產卷煙消費是一項復雜、系統的工程，需要煙草工商業的密切協同，需要客戶經理精心的品牌培育，需要營銷的宏觀調控政策，需要專賣管理的保駕護航……因此，我們只有各司其職，立足本職工作的前提上，不斷開動腦筋，創新工作方法，以愚公移山的韌勁持之以恒開展工作。通過梳理，筆者認為，拉動省產煙消費的措施有以下幾方面：

　　3.1　提升省產卷煙陳列出樣率。

　　省產卷煙陳列出樣率是指卷煙經營戶的卷煙陳列展示臺（柜）上，省產卷煙陳列面積占展示臺（柜）的面積的比例，或者省產卷煙出樣品牌（包數）占總出樣品牌（包數）的比例。在實際工作中，我們會發現這種現象，客戶往往把他們認為最暢銷的、緊俏的品牌卷煙拆條陳列在展示臺（柜）上，而不太好賣的卷煙品牌則不愿意上柜，更不愿意拆條擺賣，久而久之，暢銷品牌越賣越好，而滯銷卷煙則被雪藏以致于無人問津，品牌資本的馬太效應[②]逐漸凸顯。因此，為了拉動省產卷煙消費，增加省產卷煙與廣大消費者見面的機會，提升省產卷煙的品牌知名度，營銷部門可以嘗試通過考核省產煙陳列出樣率的方式推動省產煙發展：建議省產卷煙陳列面積不低于70%，或者陳列出樣省產煙卷煙條（包）占比不低于70%，通過提高省產卷煙陳列出樣，引導廣大煙民消費吸食省產卷煙，從而提升省產煙的品牌影響力。

　　3.2　“互聯網+”、微商營銷模式。

　　“互聯網+”實際上是創新2.0下的互聯網發展新形態、新業態，是知識社會創新2.0推動下的互聯網形態演進。新一代信息技術發展迅猛，物聯網、云計算、社會計算、大數據等新一代信息技術的新形態，改變了人們的生產、工作、生活方式，也引領了創新驅動發展的“新常態”。2015年3月5日，在十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。2015年10月29日，中國共產黨第十八屆中央委員會第五次全體會議指出：實施網絡強國戰略，實施“互聯網+”行動計劃，發展分享經濟，實施國家大數據戰略。

　　2015年，我們發現微商特別火爆，不管你愿不愿意，你會發現你的微信朋友圈、QQ空間、陌陌等手機終端，每天都會被各種產品、各種推銷刷屏。所以，要拉動省產煙消費我們也可以充分搭載互聯網+的便車，通過指導卷煙零售客戶開展微商經營，創建店鋪形象，引導消費者掃描二維碼，關注客戶經營店鋪。要求客戶將將省產煙、金圣煙放入自己的網上店鋪銷售，并設立消費積分制度或者優惠制度。同時，煙草工商業加強品牌宣傳、企業文化建設，定期向卷煙零售戶提供推送產品素材，由客戶在自己的網上店鋪發布或者分享朋友圈，不斷提升省產煙和金圣品牌的知名度。

　　3.3　心理戰與價格戰博弈。

　　著名的思想家、社會觀察家和文化評論者柏楊在他的《丑陋的中國人》一書中指出，中國人好面子、虛榮攀比，唯利是圖，這是幾千年來中華傳統文化積淀形成的。在現實生活中，這樣的例子不勝枚舉：2014年12月25日，山東濰坊，眾多市民在濰坊市區一家商場門前排隊領取免費雞蛋券。當日，山東省濰坊市區一家商場舉行雞蛋免費派送活動，市民排隊領取到一張雞蛋券可免費領取雞蛋一枚，此活動一出，吸引了大批市民紛紛前來排隊領取雞蛋券，有的市民甚至是早上8點多就在瑟瑟寒風中排隊。場面猶如春運般人頭攢動。對比現在的生活條件，應該說誰也不差那買幾個雞蛋的錢了，但是為什么會出現這樣的現象？原因還是中國人骨子里的“唯利是圖”、“貪圖便宜”思想在作祟。