煙草在線專稿　　煙草行業(yè)在國民經(jīng)濟中占據(jù)重要地位，尤其是對地方經(jīng)濟發(fā)展影響甚大。2014年，江西煙草工商系統(tǒng)實現(xiàn)稅利254.11億元，上繳稅金170.83億元，上繳稅金連續(xù)多年位列江西省企業(yè)第一位，為全國煙草行業(yè)稅利過萬億，為江西地方經(jīng)濟持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展做出了突出貢獻。

　　但是近年來，隨著市場經(jīng)濟的逐步完善，專賣體制下的煙草產(chǎn)業(yè)的計劃經(jīng)濟與以自由競爭為主要特征的市場經(jīng)濟之間的不匹配的矛盾越來越尖銳，嚴(yán)重制約了企業(yè)的健康發(fā)展，尤其是對本省卷煙的銷售帶來了巨大的壓力。面臨如此巨大的壓力和挑戰(zhàn)，煙草企業(yè)該如何進一步加強省產(chǎn)卷煙銷售，提升省產(chǎn)卷煙在本地市場的競爭力，是一個值得深入探討的問題。本文結(jié)合南昌市煙草省產(chǎn)卷煙銷售的實際情況，結(jié)合本地市場的銷售狀態(tài)，對如何在新常態(tài)下提升省產(chǎn)卷煙的銷售進行了一些思考。

　　一、省產(chǎn)卷煙銷售現(xiàn)狀

　　（一）品牌培育基礎(chǔ)不穩(wěn)定，缺乏市場活力

　　一個產(chǎn)品的誕生是有生命力的，暨要在市場的大風(fēng)大浪中經(jīng)得起市場的考驗，更要像襁褓中的嬰兒一樣盡心盡力的百般呵護。近幾年來，江西煙草推出金圣品牌一系列的各規(guī)格省產(chǎn)卷煙，但是過快的品牌更新速度與品牌在市場中實際成長速度得不到平衡發(fā)展。一方面一個品牌培育初見成效，或是有暢銷傾向的時候，出現(xiàn)源頭上的短缺甚至斷檔的現(xiàn)象，時間跨度一旦過大，一切努力都將付諸東流。另一方面，一個品牌剛剛站穩(wěn)腳跟，就很快被另一個新要求培育的品牌擠出市場，周而復(fù)始，沒有一個長期穩(wěn)定的培育品牌目標(biāo)，只是卷煙品牌培育工作的隨意性大，呈現(xiàn)出在基礎(chǔ)培育中很不穩(wěn)定的狀態(tài)，不僅會讓營銷人員感到底氣不足，而且直接引起零售客戶和消費者的煩感，給大家?guī)硪环N“不是市場需求什么，就努力培育什么”，而是“你們有什么，就得去培育什么”的感覺，沒有做到把品牌培育的基礎(chǔ)工作做扎實，從而影響到省產(chǎn)卷煙的銷售勁頭。縱觀2013年以來，省產(chǎn)煙中金圣系列暢銷規(guī)格依然是金圣（吉品）、金圣（硬）和金圣（軟）三個主要經(jīng)典規(guī)格，而金圣系列先后投放十幾個新規(guī)格，例如金圣（尚品）、金圣（黑老虎）、金圣（時代福）、金圣（軟天成）等等，這幾個新規(guī)格幾乎在市場中沒有一席之地，更沒有得到零售客戶和消費者的青睞。

　　（二）投放量大于需求量，市場嚴(yán)重飽和

　　中國經(jīng)濟受世界經(jīng)濟的影響，增長速度已經(jīng)放慢腳步，為穩(wěn)定中國經(jīng)濟，中國煙草行業(yè)必然擔(dān)當(dāng)起更大的責(zé)任和使命。而省產(chǎn)煙的銷售則是以指令性的目標(biāo)下達(dá)，必然與市場經(jīng)濟需求本身發(fā)生不可避免的矛盾，目前系統(tǒng)顯示的卷煙數(shù)據(jù)并不能準(zhǔn)確反映本區(qū)域的實際銷售數(shù)據(jù)，而是更多地將客戶的訂購數(shù)看成市場需求數(shù)，忽視市場本身的需求和容量。以南昌市東湖區(qū)銷售為例，東湖作為南昌市中心城區(qū)，2012年銷售省產(chǎn)煙金圣系列3606箱，2013年銷售3802箱，增長196箱，增幅5.44%，2014年銷售4140箱，與2013年同期相比，增長338箱，增幅8.89%，與2012年相比增長534箱，增幅14.8%，而今年1-10月，東湖分公司銷售金圣系列3306箱，與去年同期3606箱相比下降300箱，降幅8.32%。可以說連續(xù)三年持續(xù)高位增長，市場已經(jīng)嚴(yán)重飽和，很難再實現(xiàn)增長，市場的實際需求與大批量的投放矛盾日益突出。

　　（三）市場在銷規(guī)格過多，省產(chǎn)煙缺乏競爭優(yōu)勢

　　就南昌市場而言，來自國內(nèi)其他省份的卷煙在銷規(guī)格越來越多，隨著一些企業(yè)的合并重組，企業(yè)的規(guī)模越做越大，實力越來越強，競爭也越來越激烈，全國卷煙品牌對南昌市場份額的分割越來越加劇。從地域區(qū)位特點來看，江西省可以說被“四面包圍之中”：東邊有—浙江“利群”、上海“中華”，北邊有湖北“黃鶴樓”，西邊有湖南“芙蓉王”，南邊有廣東“雙喜”，這些全國知名重點品牌在全國市場占有重要份額，而江西的省產(chǎn)煙面對這些強勁的知名品牌，卻顯得有些遜色。首先市場控制率不夠強，占有率不算高，品牌的市場占有率也比較弱，品牌的價值不是非常高，雖然金圣、廬山等少數(shù)幾個規(guī)格在卷煙市場占有一席之地，但對于這些知名品牌的來講，明顯缺乏與這些知名品牌的競爭優(yōu)勢，尤其是省產(chǎn)煙的美譽度。

　　（四）營銷隊伍與市場需求還不適應(yīng)，服務(wù)意識不強

　　營銷隊伍適應(yīng)市場競爭的主動意識、危機意識和服務(wù)意識不強，服務(wù)質(zhì)量和效率不高，基于基層營銷與服務(wù)工作還過分依賴于具有行業(yè)壟斷性的行政管理模式和專賣管理體制，致使?fàn)I銷隊伍的整體素質(zhì)還沒有與市場經(jīng)濟體制下的先進營銷模式真正實現(xiàn)同步發(fā)展。如客戶經(jīng)理特別是基層客戶經(jīng)理所能提供的服務(wù)更多地只限于品牌宣傳推介和客戶資料的維護，而對于市場的分析、預(yù)測和把控能力沒有完全的掌握，所能應(yīng)用的知識不足，提供給客戶的指導(dǎo)性服務(wù)還比較膚淺。

　　二、新常態(tài)下做好省產(chǎn)煙銷售的幾點思考

　　（一）扎實做好品牌培育，樹立良好形象

　　品牌培育關(guān)鍵是宣傳要到位，要不厭其煩的對卷煙零售客戶和消費者進行宣傳，確保省產(chǎn)卷煙品牌眾所周知，拉動社會對省產(chǎn)卷煙品牌的消費需求。同時還要注意省產(chǎn)卷煙投放的前瞻性，在一個新的品牌面市之前，要正確把握卷煙消費的潮流，及早預(yù)測出即將到來的消費趨勢和把握好卷煙零售客戶的實際需求欲望，認(rèn)真做好本地市場的調(diào)查分析，合理組織適合的品種投放，防止出現(xiàn)大量滯銷的品種，營銷品牌形象和企業(yè)信譽。加大省產(chǎn)卷煙品牌宣傳活動，只有被消費者所熟知，才能有效提高省產(chǎn)卷煙品牌的認(rèn)知度，才能進一步提升市場占有率。市場不存在一勞永逸的品牌，品牌如果不注意精心維護，即使是名優(yōu)品牌也會被市場和消費者無情的拋棄。所以說，要對市場進行跟蹤維護、跟蹤指導(dǎo)經(jīng)營，嚴(yán)密關(guān)注省產(chǎn)卷煙品牌銷售動態(tài)，對在市場上的細(xì)微變化進行信息反饋、分析，從而作出準(zhǔn)確的判斷，為適時調(diào)整省產(chǎn)卷煙品牌培育決策提供依據(jù)。這是省產(chǎn)卷煙品牌培育的最佳營銷方法，也是省產(chǎn)卷煙品牌生命力的持續(xù)，更是樹立省產(chǎn)煙良好形象，促進省產(chǎn)卷煙品牌良性發(fā)展的渠道。

　　（二）細(xì)分區(qū)域特點，合理投放市場

　　省產(chǎn)卷煙有所提升，就要擁有領(lǐng)導(dǎo)市場的品牌。不同的區(qū)域省產(chǎn)卷煙銷售會存在不同特點，像城鄉(xiāng)差別、商業(yè)區(qū)與居民區(qū)差別等等都說明省產(chǎn)卷煙在不同的區(qū)域會有不同的表現(xiàn)，所以在省產(chǎn)卷煙投放市場的時候應(yīng)該細(xì)分區(qū)域市場，有選擇性、針對性的投放一些規(guī)格，不能“一把尺子衡量市場”，更不能一個策略“一刀切”。例如南昌市城區(qū)的商業(yè)截取和鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地，多是高檔卷煙的消費區(qū)，像這些地區(qū)就應(yīng)該加大省產(chǎn)一類卷煙的宣傳培育力度；城區(qū)的居民區(qū)和農(nóng)村的自然村大多以中低檔卷煙銷售為主。對于一些有實力、有影響力的卷煙零售客戶進行有計劃、小范圍、小數(shù)量、有組織的促銷投放，要改變一位的追求銷量，還原市場本色，對于沒有銷售實力的客戶一旦壓銷、滯銷，客戶庫存大，資金得不到周轉(zhuǎn)，卷煙就會“爛價”，客戶就會反感，從而也對這個品牌（規(guī)格）失去興趣。通過不同區(qū)域的特點進行投放，既體現(xiàn)了市場的真實需求，也保證了貨源的供應(yīng)，從而為提供一個良好的市場狀態(tài)，促進省產(chǎn)煙的銷售。

　　（三）規(guī)范品牌引入退出機制，為省產(chǎn)煙成長提供空間

　　商業(yè)公司要進一步規(guī)范卷煙品牌引入退出工作，促進省產(chǎn)卷煙各品牌（規(guī)格）發(fā)展壯大，優(yōu)化市場資源配置。進一步遵循“市場導(dǎo)向、擇優(yōu)扶強、提高效率、公平公開”總體原則，立足于提升省產(chǎn)卷煙經(jīng)營總體水平和營銷效率，確保市場資源得到最優(yōu)配置，促進省產(chǎn)卷煙健康成長，營造公平、公開、公正、有序的競爭環(huán)境，保障工商零一體化利益。目前市場省產(chǎn)卷煙的競爭規(guī)格相對過多，要對處在經(jīng)營階段的一些省產(chǎn)煙競爭品牌進行全面評估，依據(jù)品牌貢獻度、成長性、滿意度等指標(biāo)進行分析，將成長性較小、銷量不大、消費者需求不高但對省產(chǎn)煙造成競爭威脅的品牌（規(guī)格）逐步退出市場，同時要積極為客戶做好宣傳解釋，加大省產(chǎn)煙宣傳力度，尤其是要把省產(chǎn)卷煙陳列放在煙柜的中心位置，消費者最容易注意到的地方，而且要條、包陳列，給消費者以視覺的沖擊。在陳列過程中種類要盡量齊全，要盡量保證把同等價格省產(chǎn)卷煙商品能集中陳列在一起，這樣能讓顧客在購買卷煙時有更大的選擇余地，在陳列上也能體現(xiàn)整齊、美觀的效果。雖然短時間內(nèi)對省產(chǎn)煙銷量不會起到很大促進作用，但從長遠(yuǎn)角度來看，會對省產(chǎn)煙培育提供很好的成長空間。

　　（四）加強專賣監(jiān)管，為省產(chǎn)煙銷售提供良好市場環(huán)境

　　規(guī)范經(jīng)營是行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的生命線，也是卷煙經(jīng)營持續(xù)健康發(fā)展的底線。加強市場規(guī)范經(jīng)營，既要管好自己，更要堵住別人，要在源頭上監(jiān)控外部卷煙的流入和對本地市場的沖擊。省產(chǎn)卷煙一開始在本地市場就受更多保護也更脆弱，假煙、非煙的流入對省產(chǎn)卷煙的打擊也會更顯著。因此，要保證一個好的市場環(huán)境來維護省產(chǎn)卷煙的發(fā)展。結(jié)合日常檢查與日常走訪，及時向零售戶宣傳最新行業(yè)相關(guān)政策和煙草專賣法律法規(guī)，有效提高零售戶自覺守法意識，尤其是對“中華”、“芙蓉王”、“利群”等緊俏敏感品牌予以重點關(guān)注、重點監(jiān)管，加大對串碼的重點品牌、重點客戶、重點區(qū)域的管理，跟進對相關(guān)重點區(qū)域的市場巡查力度，對銷售外部流入卷煙的客戶尤其是屢教不改的客戶進行停供，使其不敢進、不敢賣，切實為省產(chǎn)煙銷售提供良好的市場環(huán)境。

　　做好省產(chǎn)煙銷售是每一個江西煙草人義不容辭的責(zé)任，也是為推動江西經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱，前面的道路任重而道遠(yuǎn)，需要我們不斷的探索，相信經(jīng)過全體江西煙草人的不斷努力，我們將會見證到江西煙草更加美好的明天。