煙草在線摘自煙花三悅公眾號　　從7月10日198號文件，“三個調控有方”、“三個持續向好”的積極評價，“四個主要問題”的理性分析，“五努力一確保”的安排部署，到7月31日232號文件，進一步明確稅利、銷量目標。

　　再到9月29日264號文件，從六個方面進一步部署四季度卷煙銷售工作，督促各省級公司完成全年銷量目標。

　　——在2015年剩下的短短30天里，整個行業該“干什么”？又該“怎么干”？

　　銷量增長是第一位的，是剛性指標。

　　198號文件要求，確保完成全年4960萬箱銷售任務，力爭接近全年5060萬箱銷售目標。

　　264號文件強調，確保全年卷煙銷量完成4960萬箱，力爭達到4990萬箱。

　　兩個文件清清楚楚、白紙黑字寫得明明白白，4960萬箱是剛性目標，沒有任何討價還價的余地。

　　對于距離4960萬箱還有差口的市場，無論如何、克服各種困難、想盡一切辦法都要把銷量“確保”下來，北方幾個大市場這30天的日子，實在是很不輕松。

　　雖然4990萬箱只是“力爭目標”，但對那些增長基礎好以及政策執行強的市場而言，也基本等同于“確保目標”。

　　所以最后30天，銷量！銷量！還是銷量！

　　稅利增長最后是要算大帳、算整體賬。

　　年初工作會的定調，是“努力實現煙草行業上繳財政總額接近萬億元年度目標”。

　　198號文件明確，堅決實現“保七爭十繳萬億”年度目標。

　　264號文件提出，實現行業“保七爭十繳萬億”年度目標。

　　從“努力實現”、“堅決實現”到“實現”，反映了整個行業對于“稅利增長”這個核心目標的決心和信心。在積極應對5月10日以來的提稅順價之后，通盤測算“調控有方的稅利增長”，有基礎、有條件、有能力。

　　稅利增長在行業整體面上不是一個大的問題，但相對而言，工業的日子比商業要難過，結構低的市場比結構高的市場要痛苦。

　　所以最后30天，迫切需要工、商整體算賬，上、下整體算賬。

　　提升結構關鍵是要注重節奏感。

　　從總量增長、結構提升兩輪驅動到結構提升一條腿走路，“需求拐點”的倒逼與“供大于求”的擠壓讓這種轉移和切換比預想之中要更快、更直接、更強烈。

　　超高端品牌已經不堪重負，千萬不要放壓倒駱駝的最后一根稻草。

　　高端煙關鍵是要平衡好中華與區域性優勢品牌的關系，不要過分地壓中華，也不要一味地保區域品牌。

　　普一類和二類煙市場需要合理的休養，適當的收一收，理性的減一減。

　　所以最后30天，那些結構跑得快的品牌和市場，不妨放慢腳步，調養調養，要不明年咋辦？

　　調整狀態的前提是重建信心。

　　過于簡單粗暴的市場化取向改革，“要什么給什么”、“要多少給多少”如果沒有“按價格調整策略”，對于穩定狀態無疑是災難性的，但面對保增長的壓力與可增長的誘惑，又有多少品牌可以拒絕？

　　提稅順價為穩定狀態增加了一個難度系數。

　　價格執行不到位，本質上還是市場對品牌缺乏信心，缺乏信任度，如果真的物有所值，哪會真的在意那增加的幾塊錢？

　　一定時期內，適當地通過投放調控回升價格，同時對現有產品進行升級改造將會是大多數提得艱難、順得蹣跚的品牌的共同選擇；另外一個選擇是，抓緊時間推出整數價位段新產品，以產品置換的形式還原到原來的價位段。

　　所以最后30天，調整狀態的關鍵詞是值得，值得信任，值得培育，值得購買。

　　培養新語境下的新思維、新路徑、新手法。

　　煙草控制的加深和廣告法的修訂，讓品牌營銷的路子愈發的曲折艱難。

　　移動互聯網技術的成熟和普及，為品牌營銷打開了一小扇窗。

　　對大數據的深度挖掘，市場導向從市場營銷的末端前置于產品開發的前沿，是關乎未來的“兩個關鍵”。

　　新一輪品牌升級置換，必須建立在新思維建立和新模式打通的基礎之上，單獨的產品創新只會事倍功半。

　　所以最后30天，要鼓勵創新，包容試錯，收好關、開好局。