煙草在線據(jù)《中國(guó)煙草》報(bào)道　　猶如秋盡冬至變幻的天氣，卷煙市場(chǎng)泛起的絲絲寒意早早撲面而來(lái)，而云南西北部有一片麗水，卻依舊暖意融融。

　　在宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大和內(nèi)外部環(huán)境復(fù)雜多變的大背景下，不少地市卷煙市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)出現(xiàn)波動(dòng)，但麗江市場(chǎng)頗有“逆風(fēng)飛揚(yáng)”之勢(shì)。2015年1～10月，全市高端卷煙穩(wěn)定增長(zhǎng)，一、二類(lèi)卷煙銷(xiāo)售占比分別排名云南省第二和第一位，零售客戶盈利率達(dá)到14.43%，零售客戶整體滿意度全省排名同比上升7位，預(yù)計(jì)全年可實(shí)現(xiàn)稅利增幅29.19%。

　　同時(shí)，麗江卷煙單箱銷(xiāo)售收入連續(xù)5年增幅在2000元以上，從2010年的20313元達(dá)到目前的33006元，高于全行業(yè)、全省平均水平。

　　麗江卷煙市場(chǎng)為何能抵御寒冷、持久紅火？“麗江是個(gè)特殊的市場(chǎng)，越是困難的時(shí)候越要樹(shù)立信心，越要研究市場(chǎng)，越要緊密聯(lián)系零售客戶，敢于擔(dān)當(dāng)，勇于前行。”面對(duì)新常態(tài)和新形勢(shì)，麗江市局（公司）局長(zhǎng)（經(jīng)理）廖世勇2015年5月上任伊始，便提出了“嚴(yán)格管理促規(guī)范，勇于競(jìng)爭(zhēng)求發(fā)展，強(qiáng)化質(zhì)量創(chuàng)品牌，提升素質(zhì)比貢獻(xiàn)”的工作思路，“我們緊緊扭住卷煙營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)‘牛鼻子’，謀劃、安排、落實(shí)卷煙營(yíng)銷(xiāo)上水平工作，以攻堅(jiān)克難的大無(wú)畏精神，抓住一個(gè)‘特’字狠抓營(yíng)銷(xiāo)，取得了突出成效。”

　　一系列富有麗江特色又極具針對(duì)性舉措的展開(kāi)、延續(xù)、深入，起到了推動(dòng)科學(xué)發(fā)展的重要作用，將寒意來(lái)臨的重重壓力轉(zhuǎn)化為發(fā)展的源源動(dòng)力。

　　“特”在市場(chǎng)把握

　　聞名遐邇的麗江，每年吸引著數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的游客，來(lái)來(lái)往往遠(yuǎn)超本地常住人口的人流，注定了這是一個(gè)消費(fèi)需求時(shí)時(shí)變動(dòng)的市場(chǎng)。

　　麗江很特別，一方面，作為一個(gè)著名的旅游勝地，以古城區(qū)為主的旅游市場(chǎng)擁有龐大的消費(fèi)群體，“十二五”期間卷煙量?jī)r(jià)處于高位運(yùn)行狀態(tài)，11.03條的人均消費(fèi)條數(shù)高于全行業(yè)平均水平。另一方面，全市山地面積占95%，一區(qū)四縣中國(guó)家級(jí)特困縣、國(guó)家級(jí)貧困縣、省級(jí)貧困縣各占其一，不是貧困縣的華坪縣則因主體產(chǎn)業(yè)煤礦停產(chǎn)整頓，縣域經(jīng)濟(jì)“斷崖式”下行。

　　“麗江卷煙營(yíng)銷(xiāo)一直處在消費(fèi)需求‘拐點(diǎn)’的臨界點(diǎn)，我們感到市場(chǎng)寒意不是始于2015年，從2013年就有了，在高位運(yùn)行情況下如何避免停滯或下跌，是我們一直在思考的問(wèn)題。”麗江市煙草公司副經(jīng)理和世華表示,“結(jié)合卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革，立足麗江實(shí)際，我們要做的就是市場(chǎng)需要什么，我們就去滿足什么，真正研究透徹消費(fèi)需求，緊緊圍繞市場(chǎng)培育品牌，拉動(dòng)消費(fèi)。”

　　如同航行，卷煙營(yíng)銷(xiāo)不能掌握市場(chǎng)“洋流”、了解“島礁”，順風(fēng)順?biāo)碗y以實(shí)現(xiàn)，需求預(yù)測(cè)、貨源投放、精準(zhǔn)服務(wù)就無(wú)從談起。

　　從8月起，廖世勇親自帶頭，班子成員、區(qū)縣分公司、全體營(yíng)銷(xiāo)人員面向所有零售客戶，召開(kāi)了119場(chǎng)座談會(huì)，全市6320戶零售客戶全覆蓋，通過(guò)面對(duì)面交流，心與心溝通，收集了大量一手的意見(jiàn)和建議，密切了煙草公司與零售客戶的聯(lián)系，為圍繞零售客戶和消費(fèi)者需求應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化提供了鮮活素材。

　　為進(jìn)一步科學(xué)預(yù)測(cè)市場(chǎng)真實(shí)需求，麗江市局（公司）一改以往卷煙營(yíng)銷(xiāo)自上而下的指令性模式，突出市場(chǎng)導(dǎo)向，充分尊重區(qū)域市場(chǎng)意見(jiàn)，實(shí)施了客戶經(jīng)理、區(qū)域市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)中心三個(gè)層級(jí)自下而上的需求預(yù)測(cè)流程，給更貼近市場(chǎng)一線人員“話語(yǔ)權(quán)”，有效地提升了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的捕捉、分析、響應(yīng)能力。

　　而早在2010年，麗江市局（公司）就如同人口普查一樣，對(duì)轄區(qū)所有消費(fèi)者基本信息進(jìn)行了全面調(diào)查，分析區(qū)域市場(chǎng)，了解零售點(diǎn)輻射消費(fèi)群體的心理特征、消費(fèi)行為、收入變動(dòng)情況，預(yù)判卷煙市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)。大動(dòng)作之后，每年都會(huì)抽取一定數(shù)量消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，今年抽樣分析了5萬(wàn)余份調(diào)查樣本，堅(jiān)持不懈的積累匯聚形成了日益完善的全市消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　凡此種種，使麗江市局（公司）始終保持了對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)、消費(fèi)需求較為清晰的認(rèn)識(shí)，為破解卷煙銷(xiāo)量增速放緩、結(jié)構(gòu)提升乏力等行業(yè)共性問(wèn)題提供了支撐。盡管麗江消費(fèi)需求已處于“拐點(diǎn)”，旅游團(tuán)隊(duì)減少導(dǎo)致整體消費(fèi)能力下降，但今年依舊交出了“市場(chǎng)狀態(tài)良好、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)突出、銷(xiāo)售穩(wěn)定增長(zhǎng)”的成績(jī)單，這無(wú)疑是對(duì)企業(yè)科學(xué)把握市場(chǎng)的肯定。

　　“特”在方法創(chuàng)新

　　對(duì)于以“畝產(chǎn)論英雄”的卷煙營(yíng)銷(xiāo)而言，僅僅把握市場(chǎng)還不夠，如何把“運(yùn)籌帷幄”變成“決勝千里”才是關(guān)鍵。

　　圍繞卷煙營(yíng)銷(xiāo)“牛鼻子”和稅利總額核心指標(biāo)，麗江市局（公司）在嚴(yán)格按照國(guó)家局和云南省局（公司）相關(guān)要求，扎實(shí)做好嚴(yán)格規(guī)范、品牌培育、工商協(xié)同、專(zhuān)賣(mài)打假等常規(guī)工作的基礎(chǔ)上，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了創(chuàng)新，著力滿足市場(chǎng)的多元化消費(fèi)和零售客戶的個(gè)性化需求，從而保障零售客戶的盈利能力。

　　“傳統(tǒng)的以行政區(qū)域劃分市場(chǎng)類(lèi)型，以及以經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)等區(qū)別客戶分類(lèi)的辦法，比較粗放，相同市場(chǎng)和客戶類(lèi)型執(zhí)行統(tǒng)一的策略效果難免大打折扣，必須關(guān)注個(gè)體的差異性，加強(qiáng)針對(duì)性。”和世華介紹，麗江市場(chǎng)從來(lái)都不是什么品牌好賣(mài)就賣(mài)什么，什么煙賺錢(qián)就賣(mài)什么煙，而是在滿足多元化消費(fèi)求新、求異、求特的個(gè)性化需求上下足了功夫。

　　在麗江這個(gè)全年5.46萬(wàn)箱卷煙銷(xiāo)量的市場(chǎng)里，在銷(xiāo)的卷煙規(guī)格達(dá)186個(gè)，僅雪茄規(guī)格就有28個(gè)，國(guó)產(chǎn)的、進(jìn)口的、省內(nèi)的、省外的、細(xì)支的、異形的，林林總總的品種數(shù)量之多令人驚訝，與一些市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)精簡(jiǎn)牌號(hào)規(guī)格的做法更是形成了鮮明對(duì)比。

　　這源于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的尊重。不同區(qū)域、不同階段、不同類(lèi)型……麗江市場(chǎng)6000多戶零售客戶和數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者的需求并不相同，卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作就應(yīng)該像“定制西服”，雖然做不到為每位零售客戶和消費(fèi)者量體裁衣，但至少要考慮到有多少種身材體型。如果不考慮適用性，付出難以落在實(shí)處，浪費(fèi)程度會(huì)很高。

　　基于此，麗江市局（公司）創(chuàng)新并完善了“一域一圖”“一品一法”“一戶一策”營(yíng)銷(xiāo)工具，輔之以信息化的手段，努力為零售客戶量身打造適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。古城區(qū)分公司副經(jīng)理張愛(ài)江介紹，為了打牢差異化、個(gè)性化配置資源的基礎(chǔ)，古城區(qū)1556戶零售客戶按照8個(gè)維度被劃分為400多種類(lèi)型，差不多4戶左右就有一個(gè)類(lèi)型，而全市卷煙零售客戶類(lèi)型達(dá)到700多種，甚至有一兩戶為一個(gè)類(lèi)型的情況。而正在古城區(qū)分公司試運(yùn)行的“專(zhuān)銷(xiāo)合力大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)”，則融合了多個(gè)信息化平臺(tái)，旨在進(jìn)一步提高工作效率和服務(wù)的精準(zhǔn)性。

　　與更關(guān)注消費(fèi)需求的卷煙工商企業(yè)相比，零售客戶則最關(guān)心盈利，而盈利與貨源息息相關(guān)。針對(duì)零售客戶的實(shí)際，麗江市局（公司）不僅為客戶提供個(gè)性化、定量化、精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)圖表信息和針對(duì)性的指導(dǎo)建議，還努力捕捉客戶需求，哪怕只賣(mài)幾箱的少量貨源，只要市場(chǎng)有需要、客戶有要求都盡量予以滿足。

　　道理很簡(jiǎn)單，做到卻需要用心。麗江地域小，卷煙總量小，品牌規(guī)格又多，具體到某一個(gè)品牌規(guī)格數(shù)量就更少，卷煙工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)、發(fā)貨難度就大，積極性不高，而異形煙進(jìn)入商業(yè)分揀配送環(huán)節(jié)，只能手工作業(yè)，效率低且成本高，總之麻煩事不少。

　　“不能因?yàn)槁闊?#xff0c;就讓來(lái)之不易的消費(fèi)需求溜走”，麗江市局（公司）逐個(gè)與卷煙工業(yè)企業(yè)溝通，“哪怕只要一箱，你也要供應(yīng)我，因?yàn)辂惤锹糜巍翱凇?#xff0c;國(guó)內(nèi)國(guó)際關(guān)注度高，其宣傳展示倍增效應(yīng)遠(yuǎn)比賣(mài)掉多少煙要重要得多”，如此最終贏得了理解和支持。麗江市局（公司）逐步同卷煙工業(yè)企業(yè)建立了密切合作關(guān)系，還與云南中煙營(yíng)銷(xiāo)中心建立了工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)月例會(huì)制度，深化了貨源組織行為，保障了零售客戶盈利水平。

　　“以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以客戶滿意為核心”，在麗江市場(chǎng)，這句卷煙營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域耳熟能詳?shù)脑捊^不是說(shuō)說(shuō)而已，做到這一點(diǎn)，就不難解釋，為什么其他市場(chǎng)很少賣(mài)的“南京（夢(mèng)都）”、在云南省內(nèi)市場(chǎng)幾乎看不到的“云煙（94mm印象）”等產(chǎn)品，在麗江市場(chǎng)照樣賣(mài)，而且賣(mài)得不錯(cuò)。

　　“特”在終端建設(shè)

　　特殊市場(chǎng)自然有與眾不同之處。吉祥平價(jià)商店是玉龍納西族自治縣黃山鎮(zhèn)的一個(gè)食雜店，店門(mén)口兩三平方米的地方，擺著一個(gè)明顯是用了很長(zhǎng)時(shí)間的玻璃煙柜，據(jù)煙柜大約一步之遠(yuǎn)，靠墻立著一個(gè)老舊的鐵質(zhì)背柜，實(shí)在看不出有什么特別，不過(guò)“云煙（大重九）”等高端卷煙赫然擺放在列。

　　能賣(mài)得掉嗎？要知道，在不少市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端卷煙，一般都會(huì)找上煙草直營(yíng)店或門(mén)臉闊氣的名煙店，只有如此才放心。“雖然店小，也賣(mài)得掉，一個(gè)月能賣(mài)‘云煙（大重九）’十多條呢，購(gòu)買(mǎi)者以本地顧客居多，也有外地游客。”開(kāi)店已經(jīng)8年的店主李學(xué)會(huì)很自信，店里賣(mài)的煙都是正品，條煙上的激光噴碼數(shù)字與專(zhuān)賣(mài)零售許可證號(hào)一致。

　　在麗江市局（公司）卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心經(jīng)理和麗輝看來(lái)，通過(guò)技術(shù)措施讓消費(fèi)者“放心”固然不可或缺，但營(yíng)造一個(gè)消費(fèi)者敢消費(fèi)、愿消費(fèi)、樂(lè)于消費(fèi)的消費(fèi)環(huán)境則更為重要。“這是必須做的，也是最難做的。”他打了比方，就好比吃飯，50元檔的飯菜顧客吃了即使不滿意，也不會(huì)說(shuō)什么，但500元乃至5000元檔的飯菜如果不可口，顧客就會(huì)生氣、投訴，而顧客不滿意的地方一定留不住消費(fèi)者的錢(qián)包，“麗江作為一個(gè)知名旅游城市，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)很強(qiáng)，必須把卷煙的文化、風(fēng)格、特點(diǎn)、服務(wù)充分展現(xiàn)出來(lái)，形成別具一格的消費(fèi)體驗(yàn)，穩(wěn)固、持續(xù)、創(chuàng)新卷煙營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)有持久的活力。”

　　營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境無(wú)疑涉及方方面面，但最終要展示在零售終端上。麗江市局（公司）在切實(shí)做好現(xiàn)代卷煙零售終端維護(hù)管理的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新思路，探索并制訂了《麗江市旅游市場(chǎng)卷煙零售終端建設(shè)實(shí)施方案》，正在探索做好景區(qū)景點(diǎn)形象終端、客棧放心零售終端、游客集散碼頭卷煙旅游產(chǎn)品零售終端等6類(lèi)旅游市場(chǎng)終端建設(shè)，充分發(fā)揮各類(lèi)終端窗口展示、產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌培育等功能，力求在旅游市場(chǎng)終端建設(shè)中尋求增長(zhǎng)突破口。

　　對(duì)特色終端之外的更廣泛的零售終端群體，麗江市局（公司）著眼于經(jīng)營(yíng)習(xí)慣的重塑，鼓勵(lì)業(yè)態(tài)占比93%的食雜店在條件成熟時(shí)向便利店轉(zhuǎn)型，為之提供信息平臺(tái)