煙草在線專稿　　隨著我國經(jīng)濟進入新常態(tài)，煙草商業(yè)企業(yè)面臨的生存環(huán)境和競爭形勢不斷發(fā)生改變，企業(yè)的競爭焦點從產(chǎn)品競爭、服務競爭向客戶競爭轉(zhuǎn)變，競爭的對象也逐步從關注產(chǎn)品、服務轉(zhuǎn)變?yōu)槿孀⒅乜蛻絷P系，卷煙零售戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務的態(tài)度與行為對企業(yè)的生存和發(fā)展起著越來越大的作用。煙草公司必須從戰(zhàn)略角度考慮如何構(gòu)建和維持良好的客戶關系以獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢。本文從分析湖南省衡陽市煙草公司客戶分類現(xiàn)狀出發(fā)，以客戶個性及服務接受度為特征細化客戶分類并提供服務，以期提升服務效能與客戶滿意度。

　　零售客戶作為煙草商業(yè)企業(yè)最為重要的資源，在煙草行業(yè)面臨市場化取向改革的浪潮中，是構(gòu)建工商零消一體的卷煙營銷體系中及其重要的一環(huán)，也將是商業(yè)企業(yè)取得成功的重要測評依據(jù)。客戶分類作為營銷人員開展客戶服務工作的前提與基礎，在企業(yè)與客戶建立長期、良好的客戶關系中起著至關重要的作用。

　　一、衡陽市煙草公司客戶分布情況

　　1.零售業(yè)態(tài)分布情況：目前衡陽市共有22773位客戶，其中食雜店18178戶，煙酒店590戶，超市198戶，其他類3413戶，商場45戶，娛樂服務25戶，便利店324戶，食雜店占比79.8%。

　　2.市場類型與客戶級別分布情況：目前衡陽市城鎮(zhèn)客戶13594戶，鄉(xiāng)村客戶9179戶，其中城鎮(zhèn)客戶A：B：C分布比例分別為20%：60%：20%，鄉(xiāng)村客戶A：B：C分布比例為10%：70%：20%。

　　二、衡陽煙草客戶分類現(xiàn)狀及存在問題

　　目前衡陽市客戶分類主要是以“購進量+購進金額”為分類維度，一方面結(jié)合市場類型與業(yè)態(tài)大類將客戶分為A、B、C三個大類作為貨源投放依據(jù)，另一方面結(jié)合誠信經(jīng)營情況將客戶分為核心客戶、平穩(wěn)客戶、問題客戶、監(jiān)控客戶作為客戶差異化服務的依據(jù)，這兩種分類方式主要是以便于企業(yè)管理的角度為著眼點，在實際運行中存在以下問題：

　　1. 存在“貨不夠”與“貨太多”的分配矛盾。貨源分配以兩個市場類型、三個業(yè)態(tài)大類、三個客戶等級為投放依據(jù)，部分經(jīng)營能力強的客戶卷煙不夠賣，經(jīng)營能力弱的客戶卷煙“堆積”。

　　2. 經(jīng)營指導針對性不強。即使是同類型客戶因其經(jīng)營主體的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境、發(fā)展水平、個人意識等各方面影響，客戶的經(jīng)營水平、經(jīng)營意愿、誠信行為各不相同，其對卷煙經(jīng)營的服務內(nèi)容及接受度也相差很大，而營銷人員的服務項目相對單一，指導針對性需要加強。

　　3. 服務效能有待提高。當前卷煙銷售處于需求拐點，銷量下滑、價格低迷、客戶經(jīng)營缺乏信心，客戶盈利率與滿意度下降，服務效能相對較低。

　　三、客戶分類細化與服務建議

　　（一）客戶分類細化

　　筆者根據(jù)對衡陽卷煙零售客戶的現(xiàn)場調(diào)研，從零售客戶的性格特征與服務接受情況，將零售客戶細化為以下四類：

　　1.積極開拓型。是指零售客戶積極主動改變自身的服務內(nèi)容，對已有的老顧客實行穩(wěn)固政策的同時積極開展個性化服務并吸引新顧客。這類客戶喜歡接受新事物，而且具有實干能力，熟悉所經(jīng)營商品的特性，會積極去向陌生人介紹自己的商品，主動出擊引導消費。

　　2.愿者上鉤型。是指零售客戶偶爾會改變自身的服務內(nèi)容，但本身并不注重調(diào)整經(jīng)營策略給其帶來的影響。這類客戶容易接受新事物，但不會主動去向顧客介紹，信奉“酒香不怕巷子深”。

　　3.穩(wěn)扎穩(wěn)打型。是指零售客戶習慣按現(xiàn)有的服務內(nèi)容提供服務，他們往往希望能直接從他人處獲得成功的服務經(jīng)驗。這類客戶能夠接受新事物，但往往抱有觀望心理，不會成為第一個吃螃蟹的人，需要以成功案例激發(fā)其進行改變。

　　4.墨守成規(guī)型。是指零售客戶習慣按照自己的經(jīng)營策略提供服務，他們不愿意改變自己的服務內(nèi)容與服務方式。這類客戶性格比較固執(zhí)，輕易不接受他人意見，喜歡按部就班。

　　目前衡陽卷煙市場以穩(wěn)打穩(wěn)扎型與愿者上溝型客戶占多數(shù)，缺乏主動營銷的理念。

　　（二）服務建議

　　針對四種類型的客戶特征，可以有的放矢的與零售客戶溝通，引導他們提升自己的服務能力。

　　1.面對積極開拓型：此類型客戶具有營銷觀念，能夠積極學習新的營銷方法與技巧，愿意投資。針對此類客戶，需要的是引導他們按規(guī)范提供服務，同時多提供成功案例，適當開展“引進來走出去”活動。

　　2.面對愿者上鉤型：此類型客戶重視的是產(chǎn)品本身，他們會在多次溝通后實行新的服務策略，但其內(nèi)心不一定就接受了服務方案，因此本著成就行，不成就算了態(tài)度。針對此類客戶，我們需要的是引導他們從被動營銷向主動營銷轉(zhuǎn)變，由零售戶采用現(xiàn)身說法的方法容易引起認同，從而改變服務策略。

　　3.面對穩(wěn)打穩(wěn)扎型：這類型客戶一般希望看到他人的先進成果后，再考慮改變服務策略，但通常此類服務策略都是他人已采用的，因此其實行的服務一般不具備新穎性，對消費者而言，不會帶來太大的驚喜。針對此類客戶，采用對比法進行溝通，引導他們能夠勇敢地吃下“第一個螃蟹”。

　　4.面對墨守成規(guī)型：這類型客戶通常比較固執(zhí)，他們習慣用自己的方式提供自己愿意提供的服務，即使看到他人取得了較好的經(jīng)營成果仍然不愿意改變。針對此類客戶，因為他們通常受親戚朋友的影響較大，可以采用迂回策略，通過引導親戚朋友獲利間接對他們產(chǎn)生影響，讓他們自己形成需要變更服務策略的概念后，進行引導。

　　四、結(jié)語

　　“水無常形，兵無常勢”，客戶分類不是單純的數(shù)據(jù)操作，也不是煙草公司“一廂情愿”的單方面行為，要使分類結(jié)果能夠有效應用，必須要得到客戶的理解、參與、配合和支持，“內(nèi)外兼修”。營銷人員在日常工作中應該以客戶為中心，結(jié)合市場態(tài)勢變化，多角度進行客戶分類，有針對性的開展工作，引導終端客戶變“被動營銷”至“主動營銷”，有的放矢，走出卷煙銷售困境，提升營銷服務效能。