煙草在線專稿

　　3、“1518”+“20”，高二低一價格帶的定位與錯位。

　　面對強勢品牌密不透風的產品布局與強勢產品難以撼動的市場地位，短期內的異軍突起以及潛在的后來居上都變得那么的遙不可及，但增長的現實壓力疊加上現有產品體系的后繼乏力，又讓品牌不得不在新產品開發上多動腦筋。所以，在經歷了一段產品開發的清冷寡淡之后，最近幾個月，“百花齊放”的熱鬧與喧嘩又呈現出來，大家卯足了勁以求在產品開發商有所作為。與之前品類熱、各種概念漫天飛舞相比，這一次的“百花齊放”主要集中為產品化，沒有多余的設計和概念，直接拿產品力說話，直截了當、簡單粗暴。同時，各個品牌圍繞高端化、細支化、細分化也進行了多種產品上的嘗試。

　　很顯然，新產品開發正在重新走回正常的軌道，至少在節奏和進度上已經實現了理性的回歸。考慮到強勢產品的生命周期，以及保持市場的新鮮和活力，推出新產品可行且必要。然而，如何有效地解決產品開發存活率、成功率“雙低”的痼疾，紓解“千軍萬馬過獨木橋”的擁堵，這些問題并沒有因為一段時間的沉寂而主動自愈——對大多數品牌而言，捕捉到潛在的市場機會，挖掘出可能的藍海細分，仍然是最為關鍵，也是最為困難的事情。鑒于國內以價格定義價值乃至于劃定細分的市場實際，用價格來篩選和定義產品的細分屬性，繼而用風格來進一步標定和明確，無疑更加的現實和可行。

　　廣義地看，15元-25元都屬于高二低一價格帶的區間范圍，但考慮到現實的市場格局和品牌構成，我們接下來重點討論15元-20元價格區間，大體可以定義為15元、18元和20元3個核心價位段。“1518”是關鍵性的二類煙和低一類價位段，15元價位段方正、成長性好、競爭不充分；18元價位段是提稅順價后的一類煙下線，更容易突出性價比優勢，錯開普一類強勢產品；至于20元價位段，則是提稅順價后制造出來的全新價位段，目前還存在暫時性的競爭空白，同時整數價格具有更高的市場接受度。相對而言，“1518”是錯位性競爭選擇，以己之長來攻敵之短，“20”是開發性市場激活，挖掘新的市場機會和空間。

　　整體而言，“1518”+“20”是面上的布局考慮，目的是發現和尋找新的市場空間和潛在機會，主動地避開針鋒相對的競爭沖殺，這是基礎性、前提性的戰略設計。然而，在“產品力>品牌力>營銷力”的市場語境當中，疊加上外部更加嚴苛的管制與制約，最終的脫穎而出需要在產品設計上的付出和能力，好產品自己會說話，巷子再深也可以飄出酒香，反過來，沒有過硬的產品力，一切的策略和措施都枉然。在這個意義上，基于“1518”+“20”的戰略設計，強調和突出產品層面的設計與把控就更加具有決定性價值，我們把產品設計歸納為顏值、風格、內容、口碑四個維度，并建議品牌層面在幾個維度有所作為。

　　第一，顏值要高。在一個靠臉吃飯的時代，同時又是時間與精力都極度碎片化的狀態下，消費者對于品牌的興趣和耐心其實都極為有限，第一眼印象至關重要，顏值高不高甚至是決定性的，看不上眼基本上等于不可能喜歡。這個“第一眼”包含兩個層次，一是在紛繁蕪雜的終端柜臺能不能跳脫出來，“第一眼”被識別？二是當消費者見識發現到產品的時候能不能足夠驚艷，“第一眼”被接受？雖然審美是一個見仁見智的評價，但卻擁有很多普世的評判標準，比如對色彩、符號、比例、格式等等這些，另一方面，標新立異需要的是獨特的新，而不是簡單的異，在有限的空間實現有意義的創新需要更大的突破。

　　就目前而言，產品的設計與表現有兩個極為突出的問題，一是細節表現過多而整體感不強，很多產品的細節真的是美輪美奐，在材質和細節上也是窮盡所能，但就是缺乏整體感，看起來不夠跳脫，尤其終端陳列的效果很差，沒有視覺沖擊力，這樣的設計相當于事倍功半。二是缺乏跳出煙草的眼界和思維，弄來弄去就是那么些花樣和招數，方寸之間拿不出太多的新意，自己捆綁和束縛了自己的思維，煙的樣式狹窄了創作空間。就產品的外在呈現而言，眼前一亮是一種全方位的立體體驗，首先需要從視覺沖擊開始，第一眼就是第一要點，第一眼就是第一標準，第一眼就是第一要求。

　　第二，個性要足。簡簡單單的一瓶碳酸汽水，因為品類的差異奠定了可口可樂的市場地位，又因為長期持續的設計創新玩出了十足的個性，百事可樂亦通過“年輕一代的選擇”定義了不同的風格，硬生生在霸主的強勢把持下挖掘出了機會。隨著移動互聯網技術的普及與成熟，90后、00后的成長，讓玩酷之風大行其道，這種玩酷既包含了產品本身所具備的玩趣性，又體現在與消費者溝通方式、過程、手法的玩趣性。以產品設計、溝通表達、用戶互動的個性化來加以評價，杜蕾斯是當仁不讓的個中高手，一個本來是頗為尷尬的品類和表達，讓杜蕾斯玩出了花樣百出的話題和趣味。

　　如果以風格的獨特性和差異化來標定個性，外裝設計和煙支設計是兩個最為關鍵的環節，同時可以在長短、粗細、軟硬、推拉，以及過濾嘴、卷煙紙等環節大做文章。在前一輪發展周期，黃鶴樓是設計和創意上最為出眾的品牌，既要學習借鑒黃鶴樓的創新意識和進取精神，更要通過黃鶴樓所沉淀下來的中堅產品來思考和總結有意義的創新。哪些是花招噱頭？哪些是創新突破？哪些是經典傳承？事實上，之前很多品牌走入了誤區，為了創新而創新，那種創新顯得刻意堅硬，既缺乏誠意，又缺乏打動人心的地方，這樣的創新單薄而缺乏生命力，也不能演繹成為一種風格的氣質。

　　第三，內容要實。似乎有這樣的誤區，在產品品質這個基本面之外，其余的內容，比如歷史沉淀、文化內涵、風格表達，適當地甚至相當的夸大其詞是沒有問題的，頂多是言過其實、名不副實而已。所以，那些杜撰出來的歷史、文化以及品類大行其道，以江湖郎中的形式欺騙著消費者。當然，消費者也不大會同和品牌較真，頂多下一次不選擇了而已，再說還有很多不明真相的群眾會“深信不疑”。可騙得了一次，騙得了一時，然不成還真能把消費者給蒙蔽？這就好像品類構建的風風火火，看起來是花團錦簇，卻也只有清香型、濃香型被消費者記得住、當回事，這也映證產品開發的至理，不急功近利，不急于求成。

　　雖然“1518”+“20”是以新產品、新細分、新空間的姿態切入，但鑒于強勢產品的規模體量和強覆蓋性，高二低一的產品設計從一開始就要在品質上有所突破。這種突破，既強調單一產品的品質表現，具體到產品設計和表現，簡單的說就是要物有所值，能夠深刻地打動消費者，最好是要物超所值，以品質上的長處來強化價格上的優勢，形成相對的性價比。更取決于大規模生產之后的品質保證，很多品牌就產品開發本身而言，還是有獨到之處，往往上市之初也能夠打動消費者，但一旦上量上規模之后，質量就難以保證，形成了強烈的來也匆匆去也匆匆，反觀中華、芙蓉王、利群這樣的品牌，品質控制上的優勢是壓倒性的。

　　第四、口碑要好。移動互聯網時代，分享是最具傳播性和感染力的行為，承載于強烈的品牌自信和行動自覺之上，首先是“我”覺得好，然后是“我”需要并愿意分享給更多的朋友。這里面包含有兩個基本的要素，前提性的是產品自身的過硬品質和突出優勢，iPhone不需要過多的宣傳，茅臺也不需要一再地品質背書，兩個品牌的產品力在本質上是一樣的。所以，與其花心思如何窮盡所能地營銷，倒不如踏踏實實把心思和精力回歸到產品原點。另外一個緯度，就是如何適應移動互聯網時代的語境變遷，好產品自己會說話，大家覺得好才是真的好，這些樸素的道理同樣適用于當下的語言體系。

　　只不過，如何調動受眾分享的興趣和主動性，需要品牌更新自己的思維模式和溝通技術，也就是說，要用移動互聯網時代的語言體系來同消費者進行溝通，學會讓大家感興趣，善于同大家講故事，這是營造口碑的必要前提。換一個角度，正因為移動互聯網傳播的實時性和立體化，對于消費者意見乃至于消費者評價的判斷和把握就顯得極端重要，很有可能一個細節就可以毀掉一個品牌。當然，對于法理和公德的遵循，是容不得半點僥幸的，大眾的偷排門事件以血淋淋的事實告訴我們，對消費者來不得半點虛假，欺騙和夸大其詞的結果都只會是搬起石頭砸自己的腳，最終以更大的代價來收場。

??? 最后需要強調的是，必須要做到“三個尊重”。首先要尊重市場，尊重市場是最被掛在嘴邊卻又一再落空的認知，市場就像一個小姑娘，總是被主觀意志打扮來打扮去，我們既缺乏尊重市場的態度，也缺乏尊重市場的能力，最后就被“引領潮流”蒙蔽了自己、懲罰了自己。其次要尊重專業，工業文明的不斷進步，本質上就是專業化分工的成熟與完善，尊重專業的核心是不長官意志、不本位主義、不經驗教條，在尊重市場的前提下，讓專業的人干專業的事，把專業的事讓專業的人去干。再次還要尊重規律，不要把“彎道超車”視為理所當然，在一開始好高騖遠、急于求成，稍微遇到阻力就臨陣退縮、半途而廢。

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