煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　雖說有煙酒不分家的情感基礎，但今年的工作會專門請茅臺的老總來介紹經驗，還是很出乎大家的預料。把人家大冬天大老遠請過來，不學點真東西，不認真學點東西，還真是對不住人家這份不辭辛苦，更對不住行業高層的用心良苦。

　　于是短短的時間里，向茅臺學習的氛圍就迅速營造起來了，下一步估計還會有近距離觀摩取經的安排，或者請茅臺管技術、管營銷、管品控的分別來開展現場教學。同志們有濃厚的學習熱情和積極性，當然是好事情，當了這么多年老大還愿意學本身就是一種進步，但在學起來之前我不確認我們自己到底搞明白沒有？

　　茅臺有什么好學的？

　　老話說得好，缺什么補什么。行業對于茅臺“三個調整轉型”的經驗總結——由國酒茅臺向大眾茅臺調整轉型的寶貴經驗，由大箱包裝向小箱包裝調整轉型的寶貴經驗，由獨家暴利向三方調整轉型的寶貴經驗——這“三個調整轉型”既是茅臺經驗的總結提煉，亦是行業發展的短板所在，下一步學習的著力點和工作的突破口。

　　不過，任何對于茅臺的學習，都有一個必要的前提——嚴格意義上，茅臺是奢侈品，哪怕前兩年價格被一再地平民化、親民化，也無礙茅臺的稀缺性和不可替代性，因為世界上沒有第二個茅臺或者另一個茅臺——所有醬香型白酒，往上走到最后都會撞上茅臺這堵硬墻。而且，茅臺之前的市場轉冷只是消費者不能消費，而不是不想消費、不愿消費。

　　最稀缺的產品特質再加上最廣泛的群眾基礎，從供需兩端都堅決地保證了茅臺調整轉型的基本面，這也是其它品牌根本學不到的稀缺基因。這就好比長城和拉菲，雖然都是紅酒，你認為他們的打法和套路一樣嗎？能一樣嗎？

　　再說，作為一般意義的快消品，同時還飽受過激控煙之苦，都決定了我們的學習既不能照搬茅臺，也提示了調整轉型需要更大的決心和耐心。

　　首先需要解決的問題，能不能放低身段？要說江湖地位，國煙或可與國酒相提，但“吸煙有害健康”的道德枷鎖對卷煙品牌的價值認同有一個外在的壓低，國煙在氣勢上確實不及國酒霸氣外露。不過，雖然沒有如此的一覽眾山，但有專賣制度的加持，讓我們很多時候還是顯得非常的“硬”，不是底氣硬，身板硬，而是姿態硬，身段硬，這是必須正視不能回避的現實。

　　比如，你開口就是要賣多少煙，根本不關心狀態好不好，根本不知道消費者在哪里，根本不愿意俯下身子做市場，你能認真學茅臺嗎？又能學到些什么？茅臺這幾年的轉型調整，有市場倒逼的因素，但更離不開主觀上放下身段、俯下身子的自我革新。我們很多方面與茅臺相比，在態度上至少還有一個五糧液或者瀘州老窖的差距。如果沒有放低身段這個前提，所有的一切都更像是作秀。

　　另一個關鍵是，最好的狀態，就是支持和保證經銷商的合理利益。茅臺對經銷商的關注，既有基于品牌背書的強大動員能力，更有主動調控的盈利保證，兼顧三方就是要抓住經銷商這個關鍵中的關鍵。表面上看，市場價格穩不穩和零售戶賺不賺錢看起來是一回事兒，但實際上卻有著截然不同的訴求和關切，就如同享受美食和填飽肚子之間的天壤之別。

　　說直白點，就是你不能這邊加大放水，那邊要求價格穩住價格穩住，零售戶穩得住嗎？零售戶不想穩住嗎？要說大家關注市場狀態，就應該多關心零售戶有沒有錢賺，零售戶賺沒賺錢，別光顧著你的品牌好不好賣。對于零售戶的利益維護，不能有施舍者的倨傲，不能有無所謂的心態，不能有不愿做的放任，這或許才是對茅臺最好的學習。

　　還有，市場調控不只是稍緊平衡，更重要的是要知道市場需求是什么，市場需求在哪里。稍緊平衡是最好的提振信心，但更需要精細調控、精準發力。一方面，稍緊平衡不是喊口號，天上不會掉下個稍緊平衡，更不能等著別人來幫你擰緊龍頭；另一方面，稍緊平衡不能搞一刀切，從寬松飽和這個極端走向過急過緊另外一個極端，科學而合理的平衡，既需要零售戶盈利的保證來襄助，也離不開品牌培育、客戶服務、貨源投放的精準、精細、精益。

　　在這樣的基礎之上，努力幫助零售戶賣煙，而不是簡單地把煙賣給零售戶，才是更長遠的出路。和過去相比，今天的稍緊平衡需要更高的技術含量，更精細的實際操作，更有效的市場治理，但如果連稍緊平衡都做不到，做不好，還學什么茅臺。

　　當然，茅臺的大箱改小箱，本質上是順應市場需求和消費動機的調整，降低門檻來拓寬消費群體，而煙草現在面臨的最大風險，是價值認同的邊緣化，是不能登堂入室，是被道德綁架，我們更迫切需要做的是，通過更高深層次的價值創新來追求更廣泛的價值認同，避免和防止被主流價值的拋離。

　　羅振宇在今年的跨年演講中說，時間正在替代空間的價值和意義，比如說，用戶不會柴米油鹽醬醋“茶”而付錢，但用戶愿意為琴棋書畫詩酒“茶”付錢。他的觀點是，前一個“茶”只是簡單的物件，后一個“茶”意味著一段美好的時光。羅振宇講得很有道理，但我更愿意把琴棋書畫詩酒茶變成琴棋書畫煙酒茶，有了煙的世界才完整嘛！

　　至于說茅臺獨特的風格、過硬的品質、出眾的口碑，肯定不只是因為那條美名遠揚的赤水河，對于傳統的尊重，對于規律的敬畏，對于品控的苛刻，才應當為我們所學以致用，我們有全球一流的技術、工藝和設備，完全可以保證一流的品質、水準和穩定，真正需要下功夫的是風格和特色的打造，不能總是寄望于跟在別人后頭就能學出名堂。就要像那句廣告語說的，敢為天下先，大家要有這個自信，更要有這個自覺。

　　所以，不要著急喊口號、表決心，咱想好了再學，想明白了再學，還要有針對性地學，有計劃地學。