煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　

　　“茅臺不好學(xué)”，這或許是大家學(xué)之前，學(xué)的過程中最大的體會。

　　原因嘛，我之前推送的茅臺有什么好學(xué)的講了一些，大家也有很多體會和感受。最根本的一點(diǎn)，在于“價值邊緣化”這個最大風(fēng)險，因?yàn)橥獠凯h(huán)境的調(diào)整，煙草控制的加劇，健康意識的增強(qiáng)，消費(fèi)習(xí)慣的改變，社交習(xí)俗的變化，煙草既沒有茅臺的奢侈品屬性，更面臨著邊緣化的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，茅臺真是“不好學(xué)”，依葫蘆畫瓢只會“學(xué)不好”。

　　所以，茅臺可以大聲喊從“名牌”到“民牌”的轉(zhuǎn)變，只要在投放上稍作調(diào)整就可以保證量價齊增，可以意氣風(fēng)發(fā)地“傳播茅臺文化、講好茅臺故事、唱響茅臺聲音”，而煙草就只能謹(jǐn)小慎微、緊手緊腳地做些蜻蜓點(diǎn)水、淺嘗輒止的外圍工作，事倍功半又收效甚微。這也決定了煙草的轉(zhuǎn)型只會更難，也更需要必要的過程。

　　可是，煙草品牌價值固化、形象老化、口碑矮化的“三化問題”由來已久、火燒眉毛，大品牌普遍性的“中年危機(jī)”也呈愈演愈烈之勢。事實(shí)的真相就是，持續(xù)的增長乏力不過在客觀地還原品牌的壓力和困難，看起來是跟不上市場的節(jié)奏，實(shí)際上是市場根本不需要你，遠(yuǎn)不是推出幾個看起來“精雕細(xì)琢”的新產(chǎn)品所能解決。

　　這個局，怎么破？

　　簡單說，既要有“向茅臺學(xué)習(xí)”的態(tài)度端正，更要有與時俱進(jìn)的方法正確。比如，萬寶路就是很好的老師，盡管一度被我們“趕”了出去，哪怕我們還有深植于主場作戰(zhàn)的優(yōu)越感。之前，我推送過看完這張圖，你是不服氣，還是不服輸？！，那是萬寶路在品牌層面始終如一的無聲潤物，以及圍追堵截下的細(xì)膩輸出，到了剛剛投放的“萬寶路（軟紅2.0）”和“萬寶路（硬紅2.0）”，則是產(chǎn)品層面的迭代更新，是品牌建設(shè)的產(chǎn)品化、實(shí)物化、具象化。

　　萬寶路這兩款新產(chǎn)品，從產(chǎn)品命名開始，就沒有任何的故作高深，一如既往的簡單直接、通俗易懂，“硬紅”、“軟紅”體現(xiàn)出來一目了然的品牌傳承，“2.0”也清晰準(zhǔn)確地傳遞出升級換代的信息。更直觀的感受是，2.0版的萬寶路變得更加簡練，更加精致，更加時尚，然后悄悄摸摸地比以前貴上了一大截。和去年快速走紅的“萬寶路（冰爆）”（2016年渠道銷售萬箱，同比增長%，在國內(nèi)爆珠煙市場保持領(lǐng)先）相比，2.0版的萬寶路更體現(xiàn)出品牌建設(shè)的系統(tǒng)性和持續(xù)性，也更值得關(guān)注和學(xué)習(xí)。

　　最強(qiáng)烈的感受，是直觀而明朗的年輕化。“年輕化”不是喊口號，品牌之所以跟不上消費(fèi)需求的變化，一個是因?yàn)椤熬谩?#xff0c;另一個是看起來“舊”，也就很難激得起消費(fèi)者的興趣。2.0版的萬寶路給人的第一眼感覺就是年輕化的產(chǎn)品，和過去的萬寶路，和市場上的其它產(chǎn)品相比，更對年輕人的胃口。萬寶路的年輕化，歸結(jié)起來就是“設(shè)計更簡潔、色彩更明亮、質(zhì)感更細(xì)膩”，看起來沒有顛覆性的大動作，但通過調(diào)性的把控和細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)勾勒出年輕化的面孔與氣質(zhì)，更接近于“年輕人”的想象和期望。

　　而且，口味風(fēng)格所呈現(xiàn)出來的年輕化，與包裝設(shè)計相映成趣，讓品牌的年輕化更加的立體、豐滿而直接，特別是在舒適度、細(xì)膩感的改變非常明顯，從單純的刺激性很強(qiáng)到協(xié)調(diào)了滿足感與舒適度，既順應(yīng)了消費(fèi)習(xí)慣的改變，也對接了年輕群體的需求。

　　同時，進(jìn)一步強(qiáng)化和放大了品牌的符號化輸出。這兩款產(chǎn)品包裝正面以萬寶路經(jīng)典的紅色屋頂圖案為主體，體現(xiàn)出強(qiáng)烈而鮮明的傳承性，Marlboro的商標(biāo)為淡化激凸，采用柔觸絨布材質(zhì)，凸顯出視覺和觸覺的完美融合。2.0版的萬寶路既有細(xì)節(jié)的細(xì)膩，同時更突出了整體調(diào)性，淡化了具體的品牌圖章，強(qiáng)調(diào)了萬寶路紅色屋頂+紅白色調(diào)的經(jīng)典形象，未來甚至于不出現(xiàn)Marlboro字樣，消費(fèi)者同樣可以快速判斷出是萬寶路的產(chǎn)品。

　　反觀我們的產(chǎn)品設(shè)計多是東方的，具象的，而萬寶路們則是西方的，抽象的，更利于消費(fèi)者辨識記憶，也有助于傳播輸出。在外部控制不斷加劇的背景下，我們既缺乏符號化的品牌輸出，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知碎片而零亂；同時具體的產(chǎn)品呈現(xiàn)，在風(fēng)格上也缺乏統(tǒng)一性，捂住logo就不知道是哪家的品牌，每一次的品牌塑造、產(chǎn)品設(shè)計都相當(dāng)于另起爐灶。

　　更加需要關(guān)注的是，這背后所反映出來的萬寶路品牌運(yùn)營的體系化。一個是家族化的產(chǎn)品矩陣，萬寶路的品牌形象是真正的提綱挈領(lǐng)，每一款產(chǎn)品一看就是萬寶路家的，在這個基礎(chǔ)上才是各有區(qū)別、各有側(cè)重，而我們的品牌形象、產(chǎn)品呈現(xiàn)往往是一年一個樣，一個產(chǎn)品一個樣。另一個是梯次化的價值上移，我們的結(jié)構(gòu)提升基本上都是一個品牌替代一個品牌，一個產(chǎn)品置換一個產(chǎn)品，是斷代的跳躍式的，所以品牌發(fā)展總是“你方唱罷我登場”、“三十年河?xùn)|三十年河西”，你再看看2.0版的萬寶路，既有一目了然的傳承，更有循序漸進(jìn)的創(chuàng)新，不動聲色間就把價格抬高到了160元、180元。

　　單以體系化而言，利群、南京、芙蓉王都做得不錯，黃鶴樓在品牌層面比較扎實(shí)系統(tǒng)，但產(chǎn)品呈現(xiàn)顯得零亂了一些，體系化不是給品牌發(fā)展設(shè)定條條框框，而是要堅守品牌的核心價值觀，比如說，寶馬也豪華，但那是運(yùn)動的豪華，奔馳也運(yùn)動，但一定是內(nèi)斂的活力。這里面有兩個關(guān)鍵，一個是品牌輸出的符號化、整體感，另一個是產(chǎn)品呈現(xiàn)的品牌化、一致性。

　　還有，在我們身邊越來越多的便利店，我說的是那種管理規(guī)范、口岸好、店面形象突出的連鎖便利店，大家不妨看看有多少煙柜已經(jīng)被萬寶路、555們占領(lǐng)了，那背柜設(shè)計、形象輸出、空間占位，咱們差的不是一點(diǎn)點(diǎn)。
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