煙草在線專稿　　國(guó)家煙草專賣局副局長(zhǎng)李克明曾說：“煙草品牌最終的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)”。

　　文化是品牌的靈魂，將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識(shí)別，建立鮮明的品牌定位，令消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上產(chǎn)生認(rèn)同感，此稱為品牌文化。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起到的效果體現(xiàn)于消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴和忠誠(chéng)度。

　　當(dāng)今市場(chǎng)消費(fèi)中，人類對(duì)商品功用的認(rèn)識(shí)早已經(jīng)從滿足物質(zhì)需要上升為體現(xiàn)自身個(gè)性、展示自身形象、追求社交效益的品牌無形價(jià)值層面，因此品牌的文化內(nèi)涵這個(gè)一度不被重視的精靈，在溫飽得已解決、正向小康邁進(jìn)的現(xiàn)階段的中國(guó)，越來越受到日漸成熟的消費(fèi)群體的認(rèn)同和重視。理性的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)問及品牌的歷史，品牌的特色；感性的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)對(duì)色彩的喜好、包裝的設(shè)計(jì)進(jìn)行挑選。可以說，隨著人們文化層次的升級(jí)，消費(fèi)者購(gòu)買的不單是一種實(shí)物商品，更是購(gòu)買蘊(yùn)含在商品中的品牌文化。

　　中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，以“文化”作為品牌識(shí)別被國(guó)內(nèi)企業(yè)成功運(yùn)用的案例屢見不鮮。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，借“聰明”和“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言融入酒中，把一個(gè)沒有什么歷史淵源的品牌打造的風(fēng)生水起。“金六福”酒則巧妙運(yùn)用了老百姓“福文化”的廣泛群眾基礎(chǔ)，以“福”字作為品牌文化，使金六福品牌迅速崛起。

　　在煙草行業(yè)中，“文化”對(duì)煙草品牌的價(jià)值又有何體現(xiàn)呢？

　　世界范圍內(nèi)來看，萬寶路香煙的品牌定位就是采用了文化定位的方式。20世紀(jì)30年代美國(guó)菲利普?莫里斯煙草公司在推出萬寶路香煙的初期反應(yīng)不佳，調(diào)查結(jié)果顯示，由于萬寶路香煙焦油含量較低，被人們認(rèn)為是女士香煙，由此影響了銷路。于是，公司開始為其品牌引入“男性文化”的因素，如改換代表勇敢、熱烈和功名的紅色包裝；用粗體字描畫名稱以顯示含蓄和莊重；并將形象代言定位為結(jié)實(shí)、粗狂的西部牛仔等。通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)萬寶路的男性世界，終于使萬寶路香煙的品牌價(jià)值居于世界香煙品牌排名榜首，并成為美國(guó)《商業(yè)周刊》公布的全球第十位最有價(jià)值品牌。

　　再如，國(guó)內(nèi)煙草品牌“紅雙喜”的“喜”文化，是借用了國(guó)人對(duì)紅的熱愛以及對(duì)“喜”字所代表的期盼祝福之意的文化底蘊(yùn)，令“雙喜”在人們心底產(chǎn)生了深深的共鳴，一時(shí)在坊間頗具盛名。而“黃鶴樓”的“樓”文化則是引用了古代發(fā)生在黃鶴樓的動(dòng)人故事為背景，打造感恩、懷舊及溫暖的文化情結(jié)，令消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴并形成對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)，終使“黃鶴樓“品牌成為中式卷煙經(jīng)典之一。

　　可見，當(dāng)文化寓于品牌，必將使品牌更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。