“云”有所“蜀”　金秋“本香”

2019年11月12日來源：《中國(guó)煙草》作者：張宇

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　　初冬的成都，吹起的寒風(fēng)透著幾許涼意，讓人不禁瑟瑟發(fā)抖。與外界形成鮮明對(duì)比的，是很多零售店里熱熱鬧鬧的場(chǎng)景。

　　11月19日下午，在武侯區(qū)零售戶劉先生的店里，正在舉辦一場(chǎng)關(guān)于云產(chǎn)卷煙的一桌式品鑒會(huì)，到場(chǎng)的十余位嘉賓圍坐在桌子旁，大家一邊品吸著“云煙（中支金腰帶）”，一邊認(rèn)真填寫調(diào)查問卷。談話聲、歡笑聲交織在一起，讓店鋪熱鬧非凡，時(shí)不時(shí)引來店外顧客駐足觀看。

　　來到品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的零售戶和消費(fèi)者，都是云產(chǎn)煙的忠實(shí)粉絲，對(duì)云產(chǎn)卷煙品牌有著深厚的感情。大家你一言、我一語，從經(jīng)營(yíng)和品吸角度暢談自己的真實(shí)想法。

因地制宜：攬全局　明方向

　　品鑒會(huì)是云南中煙營(yíng)銷中心四川分中心開展“本香世界　香伴金秋”宣傳促銷活動(dòng)的一個(gè)縮影。今年9月，云南中煙營(yíng)銷中心先后下發(fā)兩個(gè)品牌培育方案，科學(xué)系統(tǒng)地為各地分中心今后的品牌培育工作指明了方向。四川分中心綜合營(yíng)銷中心方案要求、四川商業(yè)政策環(huán)境、分中心品牌培育需求等多方因素，以“穩(wěn)份額、提質(zhì)量、抓重點(diǎn)、補(bǔ)短板”主線，因地制宜制定出“本香世界　香伴金秋”活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)。分中心上下高度重視此項(xiàng)工作，全員認(rèn)真領(lǐng)會(huì)各項(xiàng)方案要求，掌握活動(dòng)的重點(diǎn)和要點(diǎn)，明確區(qū)域市場(chǎng)任務(wù)目標(biāo)及各崗位職責(zé)。

　　“過往經(jīng)驗(yàn)告訴我們，開展過、開展了多少場(chǎng)次活動(dòng)只是形式保障，而效果保障的關(guān)鍵是‘本香’推廣活動(dòng)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展需求的適應(yīng)性和匹配性。因此，四川分中心緊扣營(yíng)銷工作主線，緊緊圍繞‘一個(gè)中心’，依托‘一個(gè)平臺(tái)’，堅(jiān)持‘三項(xiàng)原則’，推動(dòng)‘本香’推廣體系精準(zhǔn)落地，進(jìn)而推動(dòng)核心品規(guī)良性發(fā)展、上量進(jìn)位。”云南中煙營(yíng)銷中心四川分中心總監(jiān)盧偉介紹說。

　　據(jù)了解，“一個(gè)中心”是指以核心品規(guī)為中心；“一個(gè)平臺(tái)”是指四川分中心品牌培育平臺(tái)，包括核心區(qū)縣、核心客戶經(jīng)理、核心零售終端；“三項(xiàng)原則”是指因地制宜、做深做實(shí)、持續(xù)穩(wěn)定。基于“113模型”，四川分中心對(duì)“本香”推廣體系各模塊落實(shí)重點(diǎn)做了細(xì)致思考。

　　以“本香品鑒”為例，四川分中心總結(jié)過往經(jīng)驗(yàn)，通過不斷摸索，逐步建立起一套以“一個(gè)中心，四個(gè)基本點(diǎn)”為核心的“精準(zhǔn)品鑒”品牌培育模式，旨在將“本香”文化滲透到消費(fèi)者、終端、渠道三個(gè)核心節(jié)點(diǎn)，推動(dòng)云產(chǎn)卷煙高質(zhì)量發(fā)展。“一個(gè)中心”，是以品規(guī)培育為中心；“四個(gè)基本點(diǎn)”是指緊扣“商業(yè)渠道全面覆蓋、核心終端重點(diǎn)培養(yǎng)、消費(fèi)人群聚焦少數(shù)、品鑒模式因人而異”。

　　由于不同的市場(chǎng)重點(diǎn)發(fā)展價(jià)區(qū)、重點(diǎn)發(fā)展品規(guī)有所不同，“本香品鑒”活動(dòng)的適應(yīng)性、匹配性就顯得尤為重要，直接關(guān)系到活動(dòng)效果。因此，四川分中心對(duì)全省21家市（州）公司因品施策，制定出“一品一鑒”規(guī)劃。所謂“因品施策”，指的是各市場(chǎng)根據(jù)培育品規(guī)的價(jià)位確定品鑒的方式，即400元/條及以上的卷煙以圈層營(yíng)銷、場(chǎng)景化一桌式品鑒為主，400元/條以下卷煙以零售終端一桌式品鑒、目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)所派發(fā)為主。通過品鑒活動(dòng)，形成示范效應(yīng)，以點(diǎn)帶面，最終將推廣“本香”文化傳播到零售終端。

跨界借勢(shì)：沾酒氣　接地氣

　　四川，被譽(yù)為“天府之國(guó)”，物產(chǎn)豐富，消費(fèi)文化盛行。充分挖掘區(qū)域文化特色，開展有針對(duì)性的推廣活動(dòng)，成為此次四川分中心工作中的一大亮點(diǎn)。

　　四川是產(chǎn)酒大省，四川分中心借優(yōu)質(zhì)酒品渠道，開拓了云產(chǎn)卷煙跨界品牌推廣范圍。2019年8月29日，四川分中心與四川名酒舍得酒業(yè)合作，借助舍得酒業(yè)致敬新中國(guó)成立70周年大酬賓契機(jī)，開展了圈層營(yíng)銷活動(dòng)和大型一桌式品鑒活動(dòng)。本次活動(dòng)邀請(qǐng)成都主城區(qū)經(jīng)銷商及團(tuán)購客戶共計(jì)500余人，參會(huì)嘉賓和云產(chǎn)卷煙目標(biāo)客戶高度吻合。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，工作人員通過講解產(chǎn)品賣點(diǎn)、閱讀品牌宣傳手冊(cè)，向嘉賓介紹了“釣魚臺(tái)（中支）”“云煙（黑金剛印象）”“玉溪（中支阿詩瑪）”三個(gè)云產(chǎn)卷煙規(guī)格，讓嘉賓直觀感受到云產(chǎn)卷煙文化，達(dá)到良好的介紹效果。

　　在本場(chǎng)活動(dòng)中，四川分中心堅(jiān)持“低成本、高覆蓋、可持續(xù)、系統(tǒng)化”的原則，積極探索新形勢(shì)下的跨界營(yíng)銷，力爭(zhēng)以最低的投入影響最廣泛目標(biāo)受眾。通過跨界合作，現(xiàn)已與舍得酒業(yè)成都大區(qū)建立了長(zhǎng)期合作意向，未來幾個(gè)月持續(xù)開展3～5場(chǎng)跨界營(yíng)銷活動(dòng)，全力以赴推動(dòng)云產(chǎn)卷煙高質(zhì)量發(fā)展。

　　除省會(huì)成都外，德陽市場(chǎng)工作人員積極攜手舍得酒業(yè)，在旌湖賓館開展“暢飲舍得酒、穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”致敬新中國(guó)成立70周年大酬賓主題活動(dòng)，活動(dòng)邀請(qǐng)了德陽市酒水經(jīng)營(yíng)大客戶、酒水團(tuán)購大客戶以及德陽商界高端人士等100余人，充分發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用。同樣是在德陽市場(chǎng)，工作人員通過助力“水井坊”核心客戶聯(lián)誼會(huì)的方式，開展重點(diǎn)產(chǎn)品品鑒宣傳。工作人員在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品堆碼陳列展示，協(xié)同“水井坊、天下第一坊”拍照并發(fā)送朋友圈集贊的方式拉開品鑒序幕，通過向參會(huì)的120余名嘉賓的現(xiàn)場(chǎng)講解，提升“釣魚臺(tái)（中支）”“玉溪（中支和諧）”“云煙（中支金腰帶）”三個(gè)規(guī)格的市場(chǎng)知名度。

　　煙酒同臺(tái)，既接地氣，又沾酒氣，取得了實(shí)實(shí)在在的效果。

打造特色：尋創(chuàng)意　傳口碑

　　成都，以獨(dú)特的美食和豐富的休閑娛樂活動(dòng)，聞名全國(guó)。這里不僅好吃、好玩，更有鮮明的時(shí)尚特色。正是抓住了這個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)，四川分中心與紅塔集團(tuán)在成都完美文創(chuàng)公園舉辦了“玉溪（初心）”與RIO的跨界圈層活動(dòng)。活動(dòng)旨在通過沉浸式創(chuàng)意體驗(yàn)、定制化線下創(chuàng)意互動(dòng)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)與年輕群體的情感聯(lián)結(jié)，表達(dá)“玉溪（初心）”所承載的初心不變、真愛永遠(yuǎn)的美好祝愿，助力“玉溪（初心）”系列產(chǎn)品在婚慶市場(chǎng)領(lǐng)域的傳播推廣。

　　為體現(xiàn)時(shí)尚特色，在活動(dòng)場(chǎng)所、物料等視覺設(shè)計(jì)方面，呈現(xiàn)出紅藍(lán)主色調(diào)，經(jīng)典大氣的金色波爾卡圓點(diǎn)賦予活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)尚青春的“初心”品牌原力，帶給每一位入場(chǎng)嘉賓淋漓盡致的品牌沉浸式體驗(yàn)。活動(dòng)中設(shè)置了獨(dú)特風(fēng)格的合影區(qū)、操作簡(jiǎn)單有趣的扭蛋機(jī)、搭建了“紅塔之聲”主播站，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貥逢?duì)進(jìn)行猜歌有獎(jiǎng)互動(dòng)。新復(fù)古生活方式舞蹈廠牌“Mala　Swing”強(qiáng)勢(shì)助陣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，通過不同的環(huán)節(jié)讓大家參與其中，感受“初心”傳遞的青春活力。活動(dòng)的最后，“心有所‘蜀’火鍋派對(duì)”壓軸出場(chǎng)賺足了眼球，讓嘉賓充分地感受“初心”與火鍋的奇妙碰撞。

　　除了與時(shí)尚元素結(jié)合，瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)人群，推廣高端新品也是成都市場(chǎng)開展推廣活動(dòng)的一項(xiàng)重要任務(wù)。四川分中心攜手“奔馳四川車友會(huì)”，在成都開展了“玉溪（雙中支翡翠）”“云煙（黑金剛印象）”新高端品規(guī)品鑒活動(dòng)。本次活動(dòng)通過聚焦100位奔馳GLC高端車型車主，借車友會(huì)的年會(huì)平臺(tái)將云產(chǎn)新品進(jìn)行了全方面、多維度的展示、品鑒、推介和傳播，展示了云產(chǎn)高端新品的高價(jià)值。

　　與成都聚焦高端車主有所不同，宜賓市場(chǎng)將目光聚焦到出租車司機(jī)身上。為更有效地做好品牌推廣，工作人員通過開展市場(chǎng)調(diào)研，將出租車司機(jī)鎖定為15元/包這一價(jià)位段的重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)。選擇“的哥”們每天早晚交接班必須“打卡”的場(chǎng)所作為宣傳點(diǎn)，通過設(shè)置“細(xì)支云龍”“紅河A7”的宣傳展架，吸引司機(jī)們的眼球，并在他們等待的空閑時(shí)間，介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)及賣點(diǎn)，收集他們對(duì)產(chǎn)品的意見和建議。通過“的哥”間快速而高效的“口碑”傳播，在歷時(shí)一周的時(shí)間里，更多“的哥”主動(dòng)加入到體驗(yàn)活動(dòng)中來，不但為品牌聚集了十足的人氣，還賦予了消費(fèi)者新的品牌體驗(yàn)和使用感受，為品牌注入了新的活力。

　　寒氣未盛，冬意漸濃。“本香世界　香伴金秋”市場(chǎng)推廣活動(dòng)步入尾聲，面對(duì)取得的豐碩成果，每一位四川分中心的工作人員都信心滿滿。在接下來的元春市場(chǎng)活動(dòng)中，大家會(huì)齊心努力共奮斗，讓川蜀大地上更多零售戶和消費(fèi)者為云產(chǎn)卷煙再次怦然心動(dòng)。