煙草在線專稿　　在零售業流行著“無煙不成店”的說法。究其原因還是卷煙銷售量大、利潤高、周轉快等優點而贏得零售客戶的青睞。但卷煙經營因其專業性較強，消費者要求較高而造成銷售業績有高有低，口碑有好有壞的現象。那么，如何發現優點，面對不足，加強改進呢？讓我們來看一個經營案例：

　　客戶背景資料

　　樂家家超市位于高溝鎮菜市場南邊，門前是來來往往買菜、購物的市民，南邊一隔之遙是307省道，周圍餐館、居民小區、KTV較為密集，是該鎮人流量最為集中的場所。樂家家超市的店面產權自有，老板伍友財以前靠物流貨運起家，近幾年四海為家的日子過膩了，于是賣了車，于3年前開了家自選式超市，超市經營面積約150平方米，在本鎮規模較大，超市里的商品，除了卷煙由銷售專柜陳列而外，其他均為自選式貨架敞開陳列。由于卷煙銷售的品牌較多，伍老板對背柜和柜臺各配了三節，但無價格牌，卷煙陳列較亂。在離樂家家超有200米的街中心位置，新開了一家煙酒專賣店，新店新人新氣象，一天卻買不了幾條煙，但該店面是老板自有產權房，看樣子，堅持下去的可能性很大。

　　伍老板以前跑汽車運輸，對開店經營沒有多少的經驗，但跑慣了大江南北，可以說是見多識廣，因此，卷煙的品牌也較多，達到近60個品種，同時，50元/包以上的品牌，要占到四分之一，達15個品種，但5元以下的低檔煙較少，用伍老板的話來說，賣那個，不賺錢，一包高檔煙的利潤要趕上賣一條低檔煙的。由于近靠菜市場，樂家家超市的消費群體定位于買菜購物的流動人員。

　　同時，樂家家超市因為是處于新開發區邊上，對面不遠的地方是工業園區，工業園區里面有許多大型企業，企業員工以年輕人為主，是商品消費的主力軍。因此，伍老板也瞄準這個消費群體，注重新品牌卷煙的上柜，消費者反映較好。就在伍老板的對面，一家大型超市的工地正在開工，工地上的二百來口建筑工人，每天煙、酒、方便食品等消費量很大，無形中提升了人氣和財氣。

　　經營現狀分析

　　優勢（-S）：

　　樂家家超市位于鄉鎮交通主干道，在地理上占取了有利位置，這也是參與市場競爭的雄厚資本。同時，我們可以看出，超市位于菜市場邊上，菜場本身就是人流量相對集中的場所，人氣旺，也不愁客流量，人氣也會帶來財氣。有了好的地勢，再加上足夠的人氣，生意好也是在情理之中的，另外，伍老板以往是跑運輸的，在全國各地奔波，不是有人說，讀萬卷書，行萬里路。見多識廣也積累了豐富的經驗。讓我們再看看超市周邊的環境，在背景資料里我們看到，超市周圍的餐飲業、娛樂業、物業較為密集，有著相對固定的消費群體，可以看出超市處于鬧市區，占盡了天時、地利、人和之便。當然，優勢還不僅僅是這些，伍老板和周圍企業的員工的關系也很不錯，做好有針對性地推介，高檔煙的銷售量都是靠這一類顧客給拉動的。

　　劣勢（-W　）：

　　我們可以看出，伍老板在卷煙銷售上有著先天性的優勢，位置好、客源不愁，但是，再好的黃金位置，如果我們不善于維護，提升經營形象，也難免會流走客源，影響收益。我們來看看樂家家超市有哪些不足之處：一是靠近菜市場，門前的衛生環境較差。這可是給顧客的第一印象，因為菜場的包裝物，下腳料較多，一旦不注意，就有可能會影響經營形象；二是我們雖然看到樂家家超市有卷煙專柜、背柜，但是卻沒有價格牌，規范程度不高，卷煙價格的透明度也不高，從而導致那些對樂家家超市不太了解的顧客在購買過程中會疑慮重重，影響卷煙銷售量；三是卷煙擺放不科學。我們看到，樂家家超市的卷煙擺放比較凌亂，從柜臺里的卷煙出樣來看，不僅出樣不齊全，而且有的是一包、有的兩包、有的甚至是七八包，給人一種不上檔次，無品位之感，同時，擺放也無條理，品牌規格串位、卷煙價格串位的現象比較多。再看看背柜的擺放，背柜里面不僅有整條的卷煙，而且還有零包的卷煙，整條卷煙的出樣比較亂，有的出樣一條，有的兩條，有的三條，還有的直接有十來條直接碼在那里。四是樂家家超市老板從事卷煙經營的時間較短，并且，他不愛吸收別人的優點，對卷煙知識了解較少，推介起來有點困難。五是定位高端群體，舍棄了低端的顧客群，也就是周圍居民小區的居民。他們才是樂家家超市固定的顧客群。

　　機會（-O）

　　對于開店經營的零售客戶來講，機會是無處不在，只是我們沒有開動腦筋去發現罷了。伍老板的超市經營面積，在鄉鎮來說還是有一定的優勢的，賣場寬敞，不擁擠，貨品也齊全。因此，也帶來了不少的銷售機會。讓我們來看看樂家家超市還有哪些可以發展的機會：一是近臨有不少的餐館，餐飲業很紅火。能下館子的人大多數是一些高檔次卷煙的消費群體，伍老板可以盯住這一類群體做文章，如賣一包30元的，贈一打火機，賣五十元的贈瓶橙汁等等。一是娛樂業發達。在樂家家超市周圍，有KTV等娛樂場所，這種場所也是卷煙消費量比較大的地方，對樂家家超市來說，也是提升銷售量，提高消費結構的好契機。但有的人會說，這些娛樂場所基本上都在出售卷煙、飲料。但里面的價格——我不說，你也知道，誰不想省倆個；三是要抓住近鄰的小區做文章，到菜場來買菜的畢竟是流動性的顧客，小區的居民才是我們永久的固定的顧客，因此，樂家家超市的定位要準，固定顧客的潛在價值是很可觀的。

　　威脅（-T）

　　商場就是戰場，有商品賣的地方就會有競爭。當然，要正面競爭，通過競爭，會使我們更能夠做大、做好、做強。通過發現不足，發現威脅，更能夠使我們防患于未然。那么，對于樂家家超市來講，在卷煙銷售上，具體的威肋能有哪些呢？一是在樂家家超市不遠處新開了一家煙酒店，雖然暫時卷煙生意還沒做起來，但是，隨著時間的推移，還是會得到消費者的認可的，畢竟暫時人家是新手上路，同時，我們還可以看到這家煙酒店的門面房是自有產權，沒有房租費，競爭更有優勢，這可是伍老板在卷煙銷售上強勁的競爭對手。因此，伍老板不可掉以輕心，要在店鋪升級上下功夫；第二個威脅來自于店鋪對面，那個對面的工地現在是熱火朝天地搞建筑，現在來說，那些建筑工人的消費讓伍老板喜上眉梢，但是，一旦超市營業以后，可就成了伍老板強勁的競爭對手了，別的不說，那些大型超市經常性地打折、促銷活動，會大幅度地拉走人氣，所以說，伍老板應盡早謀變，應對即將到來的強勢競爭，力爭使自己處于相對優勢。第三個威脅是來自自身的威脅。我們看到，一百多平米的店面，僅僅就伍老板夫妻二人，逢著淡季還能應付過去，要是碰上銷售高峰期，兩個人就顯得顧此失彼了。特別是中秋、國慶、春節等重大節日，伍老板一邊照應賣場，一邊還要到農村去找人手，忙得團團轉。

　　點評：伍老板的樂家家超市還是有一定的相對優勢的，如地理位置較好，人流量也相對集中，人氣不愁。但現實也不可回避，以后的競爭力度會更大，對面有超市，不遠處又新開了一家煙酒店。在這種情況下，伍老板該如何提升自己？以更強的軟、硬實力來迎接挑戰呢？讓我們來聽聽專業人士的觀點：

　　會診人：王建

　　職務：江蘇省淮安市煙草公司客戶經理

　　觀點集萃：

　　伍老板要想提升自己的核心競爭力，就要從以下五個方面下功夫：

　　一是改變群體定位，兼顧中低檔卷煙

　　伍老板對顧客群的定位是以流動人員為主，高檔卷煙的消費者為主。首先在定位上有失偏頗，因為菜市場上的顧客有流動性很大，更談不上什么忠誠度，隨機購買性很強。因此，不應該把這一類人當成是顧客的主要來源。在這種情況下，伍老板在抓住流動顧客的同時，要盯住周圍居民小區的消費者，因為小區居民有恒定性，培育消費忠誠更能帶來穩定的收益。這對增加美譽度和實現良好的口碑傳播，也有一定的好處。所以，要緊抓固定顧客，不放流動顧客，實行兩條腿走路的辦法。其實，在卷煙的定位上，也不能只顧高檔卷煙而放棄中低檔卷煙的消費群體。我們也看到，雖然該處是鄉鎮居民集中區，但許多居民都是從農村上來的，消費能力不高，同時，又善于精打細算。在這種情況下，伍老板要加大低檔卷煙的上柜率和面市率，別看中低檔卷煙賺不了幾個錢，但消費的顧客多，銷售量大，加在一起，也是筆很可觀的數字。伍老板要通過宣傳、品吸等活動，向消費者宣傳，讓顧客和顧客宣傳，當中低檔卷煙的消費群體形成一定的規模時，卷煙銷售結構、銷售的均衡性就會有明顯的好轉，來買煙的顧客也會逐漸增加，亦會帶動其他商品的銷售。

　　二是注重視覺陳列，提高品牌出樣率

　　在這個信息傳播呈現多元化的時代，酒香都要勤呦喝，何況是卷煙經營呢。一般情況下，如果顧客挑選商品，第一感覺是視覺，也就是感觀上的刺激。而我們看看，該客戶不僅卷煙出樣不規范，而且也無卷煙價格牌，出樣也不齊全，柜臺里的卷煙出樣的包數都不一樣多，有多有少的現象存在。還有背柜里的卷煙也不規范，既有整條，也有零包，無法達到吸引顧客的要求。因此，要按照以下陳列方法，強化卷煙出樣：

　　首先在柜臺卷煙陳列上。該客戶一共是三節柜臺，可以用重點骨干品牌專柜、常銷品牌專柜和培育品牌專柜的形式進行陳列；也可以按照價格進行陳列，如10元以下/包的卷煙專柜，10-20/包的卷煙專柜，20元以上的卷煙專柜，還可以按照卷煙生產廠家進行陳列及按品牌規格進行陳列。不管是哪種陳列方法，要讓顧客一目了然，不能凌亂。同時，在卷煙陳列的數量上，一定要一致，如一一陳列法（兩包煙）即一左一右兩包一層的陳列的辦法；或一二陳列法，即下面兩包，上面一包的兩層陳列法，出樣卷煙的樣品不要太多，太多不僅顯得擁擠，也不利于卷煙的保管。陳列后余下的卷煙可以放在柜臺下面顧客看不到的位置，銷售一包，補一包，或者直接從柜臺下面拿。

　　其次在背柜的陳列上。背柜的陳列以前柜為基準，每節背柜對應的是前柜的規格。同時，將中高檔卷煙最大限