煙草在線專稿　　卷煙陳列既是一種營銷手段，也是一門視覺藝術。科學合理的運用陳列方法，對于有效實現品牌培育和零售終端建設，推進品牌文化、企業文化傳遞，樹立煙草行業的良好外部形象，促進卷煙銷售有著十分重要的意義。如何對產地各異、風格不同、迎合不同消費群體的諸多卷煙品種科學化、系統化、個性化的陳列，通過視覺系統傳導給消費者，刺激顧客的購買欲望，實現商品沉默的推銷，成為目前研究卷煙零售終端建設的重點課題內容。　
　　
　　一、卷煙商品陳列的重要性　
　　
　　卷煙商品陳列直接作用于消費者，直接作用結果在卷煙行業客戶服務、品牌培育和市場規劃方面都有直接體現。所以，廣大零售客戶和煙草工商部門越來越注重卷煙商品陳列，以提高整體業績。　
　　
　　（一）商品陳列對消費者的影響。消費者的消費行為是一個心理過程，經歷了感覺、知覺、注意、興趣、偏好、購買六個階段，營銷需要從消費者的心理過程入手，通過整體布局、商品陳列來影響消費者購買行為。　
　　
　　1.商品陳列對消費者的感覺影響　
　　
　　消費者的感覺是商品外部的個別屬性作用于消費者不同感覺器官而產生的主觀映象。根據對消費者的調查顯示，商品陳列疏密、陳列的變化都會引起消費者感覺的變化。來自美國WELLCOME公司的調查資料顯示，消費者平均只會花12秒在每一個品類，只有40%的品類會被消費者青睞購買，而另外60%的項目消費者根本無暇光顧。　
　　
　　2.商品陳列對消費者知覺的影響　
　　
　　知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事實的整體反映。顧客對陳列商品產生了良好的感覺后，就有了觸覺的要求，會拿起來觀察，對商品作出進一步的了解，如品牌、產地、規格、價格、質地等詳細信息，從而達成消費者購買欲望，最后作出購買決定，知覺是刺激顧客購買的重要環節。　
　　
　　3.商品陳列對消費者注意、興趣的影響　
　　
　　所謂注意就是對一定事物的心理指向和集中；興趣就是人的一種個性傾向性，是人們積極探索某種事物或愛好某種活動的認識化傾向。商品是否醒目，形象是否突出，是否具有一定的藝術感染力，這對引起消費者的注意與興趣，激發購買欲望、引發購買行為，具有重要的心理作用。　
　　
　　4.商品陳列對消費者情緒、情感的影響　
　　
　　情緒或情感是人們對客觀事物是否符合自己的需要所產生的一種主觀體驗。商品陳列潔凈、充實、有序能喚起消費者美好的情感體驗，是消費者建立信任感和購物信心的基礎，貨架半空、商品凌亂、塵埃堆積、環境臟亂的店面，只會降低消費者的購買欲望。　
　　
　　5.陳列布局增加消費者沖動性購買的機會　
　　
　　消費者購物往往是有計劃的購買，但又會有沖動性的購買行為，陳列布局可以盡量使消費者多逗留一些時間，讓消費者看到更多的商品，提高了消費者沖動性購買的機會。　
　　
　　（二）卷煙商品陳列的重要性分析。綜上，作為商品陳列的一種具體形態，卷煙陳列直接影響消費者的消費行為，應重視對客戶卷煙陳列的交流和指導，強化重要性認識。　
　　
　　1.卷煙陳列與零售戶終端建設相關。缺乏設計的卷煙陳列會使消費者對購物環境產生不舒適感，在此基礎上，影響對店鋪的信譽度、購物愉悅感等綜合評價，所造成的負面評價是有持續性和全面性的，會對客戶一定階段的卷煙銷售帶來直接的影響。相反，如果卷煙陳列能從營銷心理學角度出發，展現出店鋪的美學設計和文化理念，樹立其獨特的藝術風格，也滿足了消費者愈來愈高的消費品位。　
　　
　　2.卷煙陳列與卷煙品牌培育相關聯。如上文所述，卷煙品牌浩如煙海，設計也都異彩紛呈，如果在陳列展示上精心排布，就可以最短時間內捕捉消費者的注意力，實現品牌的勝出，這一點對新品牌的推介尤為重要。卷煙陳列整潔度之上的要求就是品牌引導，有重點的擺放可以展現營銷目的，有利于引導消費，培育重點品牌。　
　　
　　3.卷煙陳列與卷煙市場信息相關聯。最常見陳列方法之一的按卷煙類別規格陳列，可以幫助客戶分析類別卷煙的銷售走勢和比較同類別品種間的銷售差異，通過卷煙營銷人員的信息采集和傳遞，使營銷部門掌握市場的有效數據，便于市場分析和調整策略。　
　　
　　卷煙陳列涉及到客戶、品牌、市場各方面，雖位居銷售鏈條末端，但卻是最直接最普遍的與消費者交流的方式，在消費引導中起到了十分重要的作用，展現了卷煙營銷藝術獨特的魅力。　
　　
　　二、卷煙陳列的原則　
　　
　　根據上文對卷煙陳列重要性的分析可以得出卷煙陳列的幾大重要原則：安全實用、整潔美觀、品牌跨度、消費引導、美學特色。　
　　
　　（一）安全實用　
　　
　　安全性要求事無巨細、防微杜漸，各方面因素都要考察到位，首先由于卷煙產品自身特性，如保管不善很容易霉變、脫水和串味，因此建議客戶按照店鋪環境定制專門的貨柜，且與其他易揮發氣味的商品隔離擺放，實現卷煙成分安全保管。其次要有針對卷煙盜搶騙等不法行為的安全防范措施，卷煙陳列的前柜要擺放零盒產品或者煙模，將價值高的產品擺放在柜臺的內部，避免擺放成條產品，降低安全系數。　
　　
　　實用性要求陳列設計必須從消費者角度出發，根據消費習慣進行設計擺放。首先陳列要將卷煙產品的正面面向消費者，明碼標價，最大化的展示卷煙的個體信息，其次貨品的擺放要按照消費者的習慣進行分類擺放，不考慮其他因素外，將銷量較好的卷煙放在貨柜最外部易于拿取，　
　　
　　（二）整潔美觀　
　　
　　保持陳列面的清潔，要時常進行衛生清潔保證一塵不染。種類繁多的卷煙品種要做到擺放整齊有序，類別清晰，給人一目了然的清爽視覺感受。在此基礎上，陳列空間允許的情況下，可以考慮顏色搭配、造型設計和裝潢環境設計，對貨柜和背景墻等進行藝術設計，增加美感。　
　　
　　（三）品牌跨度　
　　
　　在經營能力許可的情況下，盡可能多的陳列出各種卷煙品種。卷煙市場品牌繁多，但所有的品牌研發都是經過周密的考察論證，有其特定文化背景、擁有其一定的客戶群體的，因此為盡可能滿足不同消費者多元化吸食口味，應最大化增加陳列的品牌種類，以豐富的種類刺激消費欲求，滿足消費者的現有需求和潛在需求。　
　　
　　（四）消費引導　
　　
　　卷煙陳列的品牌引導意義非凡。“卷煙上水平”提出以后，行業重點品牌發展迅速，2012年國家局工作會議上，姜成康局長再次強調了培育重點品牌的重要性，目前各大品牌的競爭已經達到白熱化，卷煙陳列成為品牌必爭之地。煙草部門品牌培育的重要途徑之一就是通過終端展示進行強化和亮化，突出重點品牌的中心地位，增強消費者對重點品牌的認知和熟悉。良好的陳列可以使消費者對品牌基本信息和背景文化由陌生到產生興趣，以自覺認知的方式達到內心接受，建立品牌美譽度，避免了因商戶直接宣傳而導致的品質質疑和信息失真，猶如春風化雨、潤物無聲。　
　　
　　（五）美學特色　
　　
　　卷煙陳列根據陳列空間的不同，小到方寸，大到數米，需與周圍的環境和諧相容，可以根據室內風格設計出具有一定文化品位的卷煙陳列方案，包括前后煙柜品種陳列、煙柜擺放、背景墻設計、藝術品點綴等，實現與零售客戶精神上產生共鳴，帶來美好的購物體驗，在消費者心中建立不可替代的地位，是為卷煙陳列的最高境界。　
　　
　　三、卷煙陳列的主要方法　
　　
　　卷煙陳列原則簡單而抽象，然而在此基礎上展開的卷煙陳列方法卻是多種多樣、各具特色，下面歸納幾種最有代表性的陳列方法：　
　　
　　（一）類別陳列法　
　　
　　根據產品價格分類、生產廠家、暢銷程度、外包裝造型、焦油含量等進行分類排放。最普遍使用的是價格分類陳列，按照價位檔次分類縱向擺放，根據銷量高低來排布各價類卷煙品種。　
　　
　　按照生產廠家排列也是很常見的陳列方式，這種陳列法便于品牌系列宣傳培育，形成品牌種類集群，更豐富的展示品牌文化內涵。通過對前后柜的綜合展示、背景墻廣告展示及其他店內廣告展示，可以打造更具有立體感的品牌體驗，給消費者留下深刻印象。　
　　
　　針對品牌系列培育，建議以廠家排列法為主、價格分類陳列法為輔。　
　　
　　（二）空間陳列法　
　　
　　空間陳列分為二維陳列和三維陳列。　
　　
　　二維陳列，即在平面內縱向和橫向排布以展示卷煙品種。　
　　
　　三維陳列，即在立體空間內，根據多變的立體造型擺放卷煙品種。三維陳列最常見的方式是梯狀陳列。按前低后高的階梯狀陳列，既有立體感和豐滿感，又不會使顧客產生被商品壓迫的感覺，使顧客產生舒適感和親切感。　
　　
　　零售客戶們發揮想象，還采取傾斜、突出、凹進、懸掛等多種方法，適當破壞卷煙陳列的連續性，帶來更多生動有趣的陳列方式，給消費者耳目一新、創意無限的新鮮感。　
　　
　　（三）主題陳列法　
　　
　　通過對視覺研究而得出的有利于品牌宣傳促銷的主題陳列方法，是工商零三方協同的直接載體。首先從店內空間開始著眼，在消費者進門后最關注的視覺角度內適當分布卷煙貨柜、背景廣告，立式廣告；其次貨柜的高低角度要符合人體視覺習慣，人無意識展望高度為0.7-1.7米，上下幅度為1米左右，與人的視線本身成30度角最容易被消費者感受到。擺放高度為1-1.7米，與消費者距離在2-5米，視場寬度為3.3-8.2米；最后卷煙品牌的宣傳展示可以多種渠道進行，除了傳統的實物和平面視覺宣傳品外，還可以采用多媒體來展示卷煙品種，如在店內采用視屏設備播放宣傳片等。隨著營銷數字化的不斷發展，可以在店內設置觸摸屏電子導購，方便消費者自助式購物，實現卷煙數字化陳列，為卷煙陳列拓展具有時代特征的新領域。　
　　
　　四、卷煙陳列的建議　
　　
　　通過上文對卷煙陳列的分析，可以得出以下結論