煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿

　　一、概述

　　真龍（軒云）是廣西中煙工業(yè)有限責(zé)任公司真龍品牌旗下的一個(gè)規(guī)格，該煙焦油含量：12mg、煙氣煙堿量：1.2mg、煙氣一氧化碳量：13mg，屬二類(lèi)烤煙型香煙。該煙自投放市場(chǎng)以來(lái)一直有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，去年及今年在二類(lèi)煙品牌里，一直排于前五名之列。為了更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要，廣西中煙對(duì)真龍（軒云）進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)：

　　一、包裝升級(jí)：條盒和小盒上的方格設(shè)計(jì)由正方形升級(jí)為高貴、時(shí)尚的編織紋菱形，方格顏色由深棕色改為層次分明的深棕色和棕黃色兩色方塊相鄰。

　　二、濾嘴棒升級(jí)：添加了吸附減害效果明顯的兩根功能中線(xiàn)和彎弧形的草珊瑚纖維素紙，形成獨(dú)特的笑臉圖案；水松紙圖案由深、淺棕色方格相連設(shè)計(jì)為帶編織紋的深棕色和棕黃色方塊相連。

　　三、包裝條碼調(diào)整為：小盒6901028015622，條盒6901028015639，紙箱6901028015646。

　　升級(jí)后的真龍（軒云）不僅在品質(zhì)上更優(yōu)，而且更注重消費(fèi)者的健康和口感，升級(jí)后的產(chǎn)品亮點(diǎn)如下：

　　1、天然竹炭纖維雙眼，吸附面增加7平方米

　　埋入天然竹炭纖維雙重濾線(xiàn)，賦予濾嘴主動(dòng)“呼吸”功能，吸附面積比普通濾嘴增加7平方米，過(guò)濾效能提高37%，有效吸附煙氣中60%的有害物質(zhì)。

　　2、野生草珊瑚精華笑唇，護(hù)嗓每一天

　　笑唇含5克草珊瑚原草提取的精華成份，強(qiáng)力釋放草珊瑚利咽因子，清熱去毒，保護(hù)咽喉免受煙氣刺激，減少吸煙后起痰、口干等困擾。

　　3、歐洲古典菱形編織紋，盡顯你個(gè)性

　　咖啡色與金色條紋交織的菱形方格，細(xì)膩凹凸的磨皮質(zhì)感，正如歐羅巴風(fēng)情的精致皮飾，在觸手可及之處盡顯你的非凡個(gè)性。

　　二、零售商家對(duì)升級(jí)后的真龍（軒云）反饋信息

　　真龍（軒云）在保持原有價(jià)格的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行了更高層次的升級(jí)，提供給消費(fèi)者更加靚麗的視覺(jué)感受和飽滿(mǎn)度的口感提升。真龍（軒云）作為真龍品牌在二類(lèi)卷煙市場(chǎng)的中流砥柱，承載著廣西人對(duì)真龍品牌的驕傲和期望，此次真龍（軒云）的升級(jí)進(jìn)一步體現(xiàn)出工業(yè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的殷切關(guān)愛(ài)與呵護(hù)。筆者選取銷(xiāo)售真龍卷煙較好，有一定代表性的零售商家進(jìn)行了解，看看他們對(duì)真龍（軒云）產(chǎn)品升級(jí)后的意見(jiàn)和銷(xiāo)售情況是怎樣。

　　1、順福土特產(chǎn)店

　　順福土特產(chǎn)店位于市區(qū)支干道，雖然在地理位置上沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，但該店附近卻有規(guī)模不一的小型旅館和一個(gè)大型酒店，加之附近出租房不少，入住的又以外地旅游者為主，生意初看似乎平淡其實(shí)卻不比主干道門(mén)臉好的店差。

　　真龍品牌一直是該店熱銷(xiāo)的主打品牌，所銷(xiāo)規(guī)格在旅游淡旺季、每年重要節(jié)假日以及寒暑兩個(gè)假期呈現(xiàn)出脈動(dòng)式的增長(zhǎng)，全年的真龍銷(xiāo)售呈波浪起伏趨勢(shì)。所銷(xiāo)真龍規(guī)格主要以真龍（神韻）、真龍（海韻）、真龍（軟鴻韻）、真龍（軒云）、真龍（軟祥云）、真龍（珍品）為主，從其購(gòu)進(jìn)的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)來(lái)看，真龍（軒云）占了該店真龍品牌二成左右的銷(xiāo)售份額。對(duì)于真龍（軒云）的全新升級(jí)老板小黃表示滿(mǎn)意：“真龍品牌的升級(jí)我認(rèn)為挺好，而且對(duì)我銷(xiāo)售真龍幫助很大，記得去年年初真龍（珍品）升級(jí)的時(shí)候，我也猶豫了一下，認(rèn)為品質(zhì)一向穩(wěn)定的產(chǎn)品不再需要升級(jí)，但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是經(jīng)過(guò)升級(jí)后的真龍（珍品），比原來(lái)銷(xiāo)售得更好，大家都反映升級(jí)后的真龍（珍品）口味更醇，檔次提升很多，這讓我對(duì)真龍香煙的升級(jí)非常有信心。這次真龍（軒云）的升級(jí)，從資料上我已看到很多的亮點(diǎn)，而且我抽了升級(jí)后的真龍（軒云）感覺(jué)的確物超所值，吸味、口感較原來(lái)的更加柔順，對(duì)喉部的刺激也明顯減少，請(qǐng)朋友還有熟客品吸了升級(jí)后的真龍（軒云），他們也都感覺(jué)不錯(cuò)，有兩個(gè)朋友還以為真龍又出了高端的新品，我感覺(jué)升級(jí)后的真龍（軒云）不論是在吸味上，還是在口感上，更能突出高端真龍的形象。”

　　小黃年齡不大，煙齡卻有將近十年的時(shí)間，以往主要以軟盒紅塔山（新）、84軟盒玉溪等云南香煙為主，近一年時(shí)間以來(lái)卻以零售價(jià)10元/包的真龍（珍品）和零售價(jià)16元/包的真龍（軒云）逐漸成為他的口糧之一。對(duì)偶爾抽真龍品牌到現(xiàn)在的經(jīng)常抽真龍香煙，不但讓他在心里意識(shí)上對(duì)真龍品牌有了更深的認(rèn)識(shí)，對(duì)真龍香煙口味的認(rèn)同感也與日俱增，使得他在銷(xiāo)售真龍卷煙時(shí)更能以一位普通煙民的角度來(lái)與前來(lái)購(gòu)煙的消費(fèi)者進(jìn)行溝通、交流，這樣零距離的接觸，比普通說(shuō)教式的宣傳更有吸引力和說(shuō)服力。小黃對(duì)真龍（軒云）升級(jí)的認(rèn)可，從另一個(gè)側(cè)面也可以看到以他為核心的小范圍區(qū)域，將形成以點(diǎn)帶面的良好宣傳氛圍。

　　2、泰美煙酒店

　　泰美煙酒店位于市區(qū)主干道，人流量相對(duì)密集，卷煙整體銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)偏高，所銷(xiāo)價(jià)位段卷煙主要以零售價(jià)100元/條~200元/條為主，該價(jià)位段銷(xiāo)售卷煙占了該店近七成的銷(xiāo)售份額，品牌方面主要集中在真龍、黃鶴樓、芙蓉王、玉溪等中高端規(guī)格，其中真龍（軒云）在所銷(xiāo)真龍品牌里占了近二成的比例。

　　該店所面對(duì)的消費(fèi)群體主要以外來(lái)游客、流動(dòng)消費(fèi)群體和部分單位團(tuán)購(gòu)為主。真龍品牌的銷(xiāo)售大部分以外來(lái)旅游人員為主、本地流動(dòng)消費(fèi)群體為輔、單位團(tuán)購(gòu)高端真龍為核心的銷(xiāo)售格局。老板黃姐年近四十，不但熟悉周邊銷(xiāo)售環(huán)境，而且對(duì)卷煙銷(xiāo)售有著高度的敏銳捕捉能力，這從新品的及時(shí)上柜，市場(chǎng)中出現(xiàn)的信息及時(shí)與營(yíng)銷(xiāo)人員溝通，對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的品牌香煙及時(shí)求證等等，都能從側(cè)面反應(yīng)出大姐為銷(xiāo)售好卷煙的用心良苦。對(duì)于真龍（軒云）的全面升級(jí)，黃姐認(rèn)為挺好：“真龍香煙是我們廣西本地的知名好煙，不但有地方特色而且香煙的口味適合不同層次的消費(fèi)大眾，加上規(guī)格齊全豐富給消費(fèi)者選擇的面自然就寬多了，我們商家銷(xiāo)售起來(lái)也感覺(jué)更有信心和自豪。真龍（軒云）升級(jí)后的資料我看了感覺(jué)科技含量更高了，雖然我不是太懂，但從購(gòu)買(mǎi)該煙的消費(fèi)者來(lái)看，他們對(duì)升級(jí)后的真龍（軒云）接受程度不錯(cuò)，也沒(méi)有過(guò)多的反應(yīng)該煙的不適，只是認(rèn)為升級(jí)后的真龍（軒云）在包裝方面、煙嘴圖案設(shè)計(jì)方面更有親和力，在香煙的吸味、口感方面更加的醇香柔和了，原來(lái)部分購(gòu)買(mǎi)真龍（軟祥云）的消費(fèi)者現(xiàn)在都轉(zhuǎn)移到抽升級(jí)版的真龍（軒云）了，老煙民們感覺(jué)升級(jí)后的真龍（軒云）勁頭更加足了，產(chǎn)品升級(jí)只會(huì)是越來(lái)越好，越來(lái)越適合消費(fèi)者的口味，消費(fèi)者喜歡了接受程度高了，我們商家銷(xiāo)售起來(lái)不但輕松而且利潤(rùn)也跟著提升，推薦起來(lái)心情就更愉悅了。”

　　黃姐對(duì)于真龍（軒云）的反饋和評(píng)價(jià)，更多的是來(lái)自于消費(fèi)者和顧客的意見(jiàn)。消費(fèi)群體對(duì)卷煙需求的變化，對(duì)升級(jí)產(chǎn)品的接受程度，黃姐更多的是依靠平時(shí)與消費(fèi)者短暫接觸時(shí)的用心觀察和細(xì)膩把握。從她對(duì)真龍（軒云）的信息反饋中，我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)升級(jí)版的真龍（軒云）認(rèn)可度較高，特別是在口味方面更是得到大多數(shù)的贊同，真龍產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，是消費(fèi)者喜愛(ài)真龍品牌的重要原因，同時(shí)也是零售商家銷(xiāo)售真龍卷煙的信心來(lái)源。

　　3、康盛食雜店

　　康盛食雜店老板小偉原來(lái)是企業(yè)的一名普通員工，自從下崗以后就在親戚的協(xié)助下開(kāi)了這家小店，店鋪地理位置雖然不太理想，但因附近的兩個(gè)單位和居民小區(qū)的消費(fèi)者消費(fèi)能力較強(qiáng)，卷煙銷(xiāo)售一直保持著平穩(wěn)的趨勢(shì)。卷煙銷(xiāo)售的價(jià)位段主要集中在零售價(jià)5元/包~10元/包，以及15元/包左右的價(jià)位段，品牌方面則主要以真龍系列、白沙系列、雙喜系列為主。

　　真龍品牌該店銷(xiāo)量最大的要數(shù)硬盒真龍（嬌子）和真龍（軟嬌子），這兩個(gè)規(guī)格占了該店真龍銷(xiāo)量近一半的份額，其次則是真龍（珍品）和真龍（軟祥云）占了該店近三成的真龍銷(xiāo)售份額。真龍（軒云）零售價(jià)16元/包，在價(jià)位方面對(duì)于該店來(lái)說(shuō)有一定壓力，主要購(gòu)買(mǎi)該煙的消費(fèi)群體以單位消費(fèi)者和流動(dòng)消費(fèi)群體為主，居民消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該檔次的卷煙相對(duì)較少。對(duì)于真龍（軒云）的升級(jí)改版，小偉的看法較為平淡：“真龍（軒云）在我這兒的銷(xiāo)量較為一般，平均一個(gè)月在5條左右，每逢過(guò)年過(guò)節(jié)這個(gè)煙的銷(xiāo)售又稍許好些。經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該煙的老顧客對(duì)升級(jí)版的真龍（軒云）反映不錯(cuò)，都說(shuō)煙嘴的笑臉形狀不但有趣，而且對(duì)過(guò)濾煙氣改善吸味的確很有效果，這部分老顧客對(duì)升級(jí)版的真龍（軒云）個(gè)人感覺(jué)認(rèn)可度還是很高的，至少我沒(méi)有發(fā)現(xiàn)原來(lái)一直抽該煙的老顧客改抽其他牌子的香煙。”

　　食雜店這部分業(yè)態(tài)的零售商戶(hù)，銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)普遍處于中等水平，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)越來(lái)越明顯的今天，該類(lèi)業(yè)態(tài)雖然有明顯的起伏，但與大環(huán)境的升幅相比還有一定距離，排除客觀因素的制約，來(lái)自終端消費(fèi)者的意識(shí)提升才是關(guān)鍵所在，如何提升周邊消費(fèi)群體的消費(fèi)意識(shí)，這就需要我們每位零售商戶(hù)用心觀察、細(xì)心把握，從真龍（軒云）產(chǎn)品升級(jí)的這些信息資料里及時(shí)捕捉。

　　三、真龍（軒云）的幾點(diǎn)建議

　　真龍（軒云）面市銷(xiāo)售多年，不論是品牌還是口碑在消費(fèi)者心目中都有著較好的形象，隨著真龍品牌形象的逐年提升，更多時(shí)尚元素的運(yùn)用，真龍香煙越來(lái)越受到年青消費(fèi)群體的關(guān)注。真龍（軒云）由內(nèi)到外的全新升級(jí)、品質(zhì)提升，以及工業(yè)企業(yè)更多的關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的提升和站在消費(fèi)者的角度來(lái)升級(jí)產(chǎn)品，進(jìn)一步體現(xiàn)了工業(yè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的掌控能力，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)也更符合市場(chǎng)需求規(guī)律，符合真龍品牌更精準(zhǔn)的消費(fèi)群體定位。

　　1、加大對(duì)年青消費(fèi)群體的關(guān)注力度

　　年青人有著活躍的思維和跳躍的性格，表現(xiàn)在香煙上就是對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較低，喜歡隨著心情的變化和朋友的影響產(chǎn)生共鳴而改變品牌。這部分消費(fèi)群體一但對(duì)某個(gè)規(guī)格的香煙產(chǎn)生興趣，或是有較為吸引他們的元素在其中，就會(huì)形成他們選擇的楔機(jī)。真龍（軒云）升級(jí)版，時(shí)尚的菱形方格凹凸的磨皮質(zhì)感，兩根功能中線(xiàn)和彎弧形的草珊瑚纖維素紙形成的笑臉圖案，受到年青消費(fèi)者的喜愛(ài)，他們認(rèn)為皮質(zhì)的真龍（軒云）煙盒手感好更顯檔次，笑臉的煙嘴圖案一改傳統(tǒng)的白色形象，整體顯得活潑、時(shí)尚、靈跳符合他們的審美觀點(diǎn)。毋庸置疑，年青龐大的消費(fèi)群體是我們工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注和培育的對(duì)象，產(chǎn)品的定位或升級(jí)能得到這部分消費(fèi)群體的認(rèn)可，從一