煙草在線據《中國煙草》報道　　5月16日，對湖南煙草工業發展來說，是個特別的日子。全國煙草工業的重點技術改造項目、湖南中煙常德卷煙廠“十二五”易地技改項目正式開工。

　　作為湖南省煙草工業推動品牌規模化發展的重要戰略，也是湖南省“十二五”重點工程，常德卷煙廠易地技改項目建成后，將為“芙蓉王”品牌的持續發展提供可靠產能和技術保障。“芙蓉王”傳統工藝，將在信息化與工業化相結合的現代化大生產模式下，實現升級轉變。預計到2015年，“芙蓉王”產銷量將從現在的110萬箱達到200多萬箱，銷售收入從現在的600多億元發展至1000億元以上。1000億元，這個數字確實讓人為之一振！常德卷煙廠易地技改項目的開工，再次引發了人們對湖南煙草工業、對“白沙”、“芙蓉王”這一對“雙子星”品牌的關注。

　　一直以來，湖南煙草工業都是湖南經濟發展的重要支撐。2011年，湖南中煙工業有限責任公司實現稅利525億元，對湖南的貢獻不容小覷。“白沙”、“芙蓉王”品牌，被當地政府稱為湖南“兩張亮麗的名片”。它們的發展，是湖南名牌崛起的樣板，也是內陸省份品牌走向全國的典范。

　　盤點“白沙”、“芙蓉王”的發展之道，至少有三點讓人印象深刻：一是對品牌價值的完美詮釋；二是高效的品牌輸出模式；三是不斷創造出引領市場的產品。它們共同構成了品牌成長的維度：前者決定了內涵，中者決定了外延，后者決定了品牌持續發展的生命力。沿著這三條路徑，再深入探究“白沙”、“芙蓉王”的品牌發展密碼可以發現，“完美”、“高效”、“創造”的背后是品牌的內生力量—— 一種建立在誠信務實、敢為人先精神上的、富有湖南中煙特色的軟實力。

　　一個內陸省份，卻能走出兩個全國領先的卷煙品牌。是怎樣深厚的價值內核才能形成這樣的品牌張力？從賣產品到賣體驗，湖南中煙人對附加值的不斷深挖，積淀了湘煙的品牌厚度。

　　提起“白沙”、“芙蓉王”，不少人的第一印象是“知名度高、銷量好”。創牌于1975年的“白沙”，連續多年蟬聯全國卷煙單品牌產銷量第一；創牌于1994年的“芙蓉王”，多年來始終保持全國高檔卷煙的規模領先優勢。去年，兩個品牌的產銷量和銷售收入又分別突破300萬箱和600億元，躋身全國卷煙品牌第一方陣。

　　作為一個內陸省份的品牌，取得這樣的成績，著實不易。原因是什么？是消費者對品牌的持續偏愛。

　　湖南中煙黨組書記、總經理周昌貢曾說過這樣一句話：“一個人能否走得長遠，取決于你與誰同行。”一個品牌能否持續發展，也取決于客戶對你的態度。在國內，不少“白沙”、“芙蓉王”的經銷商、消費者都是湘煙最忠實的支持者，都擁有難以割舍的品牌情結。

　　從創牌伊始，“白沙”、“芙蓉王”就把品質作為產品價值的核心。1994年，第一支“芙蓉王”卷煙在常德卷煙廠誕生，憑借對品質的絕對追求，它迅速在高端卷煙市場打開銷路。其后，幾乎所有“芙蓉王”新產品都遵循了品質路線，在一次次質量提升中，“芙蓉王”凝練出獨有的“人工選葉”工藝：生產一大箱“芙蓉王”，必須從50多萬片已經打包成捆的高檔煙葉中，人工精選出5000多片。這使“芙蓉王”名聲大噪，堪稱卷煙中的“勞斯萊斯”。

　　與“芙蓉王”同樣注重品質的，還有“白沙”。“白沙”經過幾十年的積淀，在業內首創“分組加料、分類加工、系統集成”工藝，不同于以往煙絲制作“一鍋炒”，新工藝采用“小鍋子炒菜”，張揚了煙葉個性，更好地突出了產品風格特征。對產品質量的提升，極大滿足了消費者的感官體驗，也開啟了品牌發展的第一道大門。

　　進入上世紀末，“白沙”、“芙蓉王”對品牌價值的挖掘開始從硬件向軟件延伸。兩則經典廣告通過媒體投向市場——“鶴舞白沙，我心飛翔”準確描繪出產品帶給消費者那種輕松、愉快的“飛一般的感覺”；“傳遞價值，成就你我”則清晰地表達了傳遞高端卷煙時的卓越感、成就感。

　　消費者在享受“白沙”、“芙蓉王”帶來的“感官體驗”的同時，也樂于其營造的“心理體驗”。更多的人因追求廣告詞所表達的感覺而選擇了“白沙”、“芙蓉王”，消費者對品牌的認同度進一步提升。

　　然而，真正將這種認同轉化為人格上的共鳴，還是近十年“白沙”、“芙蓉王”對品牌內涵的不斷豐富。

　　從匈牙利特技飛行員皮特·貝森葉駕駛“白沙”號飛機第一次成功地穿越張家界天門洞，到牽手首屆金鷹藝術節；從為楊利偉航天助飛，到舉辦“點亮創想，我心飛翔——創意光影畫攝影大賽”……“白沙”的一系列“飛翔”事件，不斷強調著自己的價值主張，為品牌塑造出一種年輕、時尚、不斷追求夢想的獨特個性。而“芙蓉王”十幾年如一日，傾力于打造“芙蓉學子”這個公益助學品牌。一種好男兒當“修身、齊家、治國、平天下”的豐實底意蘊含其間，一種王者仁愛之心的人文關懷彰顯其中。

　　兩個品牌，兩種個性。一是告別煩擾、奔向自由的“出世”態度，一是擔負責任的“入世”觀點；一是延續了莊子、道家的思想精髓，一是流動著孔子、儒家的精神血脈。于是，消費者每一次購買產品，消費的不再僅僅是實實在在的商品，而是一種感覺，一種智力上甚至精神上的體驗。

　　品牌價值的挖掘經歷了對感官體驗、心理體驗的重視，邁入了文化體驗這個第三重境界。消費者對品牌的感覺也從單純的感官認同上升到心理偏愛，最終形成了一種人格上的共鳴。

　　廣告大師大衛·奧格威有一句話：“最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。”也許，“白沙”、“芙蓉王”的成功就在于它們與眾不同的“人格魅力”。這種魅力，賦予了它們獨一無二的品牌烙印，也為將來競逐世界舞臺打下了堅實的品牌根基。

　　全球化時代，開放性與包容力是決定企業能否達到世界級的重要標準。與其用剛性的力量去爭奪，不如用軟性的力量去競合。從產品代工到品牌共贏，湖南中煙始終用思想的廣度去拓展品牌發展的廣度。

　　在湖南中煙，有這樣兩組數字：

　　一是兩個品牌省外銷售占總銷售額的比例：去年，“芙蓉王”省外銷售占到總銷售額的78.7%以上；“白沙”精品類省外占到57.4%；

　　二是“白沙”品牌聯營加工產量占總產量的比重：目前，“白沙”品牌聯營加工產量約占總產量比重的1/3，其中精品類卷煙占聯營加工總量的58.12％。

　　作為一個內陸省份品牌，湖南中煙主力產品的省外銷量大大超過了省內，品牌聯營加工規模實現跨越式發展。這似乎從另一個角度顯示了“白沙”、“芙蓉王”強大的品牌張力。能成為全國性甚至全球性品牌，除了科技和品牌文化，更重要的是企業所具有的開放意識和包容力。

　　2003年，湖南中煙在全國率先探索品牌聯營加工模式，石家莊卷煙廠和長沙卷煙廠“聯姻”，成立了河北白沙煙草有限公司。隨后，“白沙”的雙翼又飛到了漢中、寶雞、保定、張家口等8個聯營加工點，建起1條橫亙祖國南北的“白沙”品牌聯營加工生產線——這顯示了其開放的眼光；

　　2006年，湖南中煙工業公司與所屬長沙卷煙廠、常德卷煙廠合并重組為一個企業法人，2007年更名改制為湖南中煙工業有限責任公司。公司下轄長沙、常德等6個生產點。雖然6大生產點來自不同地方，卻同氣連枝，四平、吳忠甚至發展成為企業開拓東北、西北市場的戰略“橋頭堡”——這彰顯了其海納百川的文化；近年來，湖南中煙不斷加強與世界級企業的合作。國際煙草業第一大公司菲利普莫里斯請湖南中煙在中國代其生產國際單一品牌銷售量第一的“萬寶路”卷煙，而湖南中煙則利用菲·莫公司的國際銷售網絡，打開其專供國際市場的“NISE”品牌的銷路——這顯現出了湖南中煙對更廣闊發展空間的期望。

　　在湖南中煙的字典里，對一個詞的解釋很獨到，那就是“包容”。

　　包容，是放低姿態，充分尊重伙伴，強調“利益均沾，共同發展”。在聯營加工點推行股份制，就是最好的證明；

　　包容，是在思想上充分溝通——在輸出品牌的同時，他們輸出自己的管理制度、質量理念、企業精神，使雙方在文化上不斷磨合，行動最終達成一致；

　　包容，是永遠抱著一種共同開創事業的真誠態度——雖然聯營加工點也有自己的品牌，在某種意義上雙方是對手，但湖南中煙把“合作”放在第一位，不怕對手做大做強。

　　正因為包容的觀念，原來的競爭者都在合作中變成了“伙伴”，把“白沙”當成自己的品牌來生產，讓“白沙”具備了與長沙卷煙廠生產的產品一樣優良的品質。

　　“白沙”、“芙蓉王”就是用這種軟實力，一步步朝著自己花開世界的夢想邁進。放眼世界，一流品牌從不誕生于滿足市場的需求。對趨勢敏銳把握、自主創新和強大的號召力是成就世界級品牌的終極密碼。從適應市場到引導市場，湖南中煙不斷超越潮流，刻畫著品牌發展的新高度。

　　如何保持品牌生命長青？如何長期保有消費者對品牌的狂熱？——這是一個讓無數企業困惑的問題。在湖南中煙人看來，想要保有消費者對品牌的忠誠度，最好的辦法不是填補他們的欲望，而是帶給他們超乎預期的驚喜。

　　亨利·福特——美國汽車發明家，福特汽車公司的建立者，也是世界上第一位使用流水線大批量生產汽車的人說過：“如果我問客戶他們需要什么，他們總是說要‘一匹更快的馬’!”

　　“蘋果”公司創始人喬布斯用這句話來告訴員工：人們很難預想到他們真正需要的東西。客戶的反饋只是鼓舞，而非方向；是方式，而非結果。

　　在湖南中煙，雖然龐大的商情信息系統每天及時搜集各個區域市場的銷售情況和消費需求，但是真正的品牌創新，來自對市場趨勢的整體把握。努力“引導市場”，而非一味地“適應市場”，是“白沙”、“芙蓉王”暢銷至今的關鍵。

　　在1994年，正是因為常德卷煙廠看準了“中高端卷煙市場將迎來巨大的市場機遇，而當時僅有‘中華’一個高檔卷煙”的市場空間，推出“成功人