煙草在線據《東方煙草報》報道　　如何針對零售終端的差異性找準品牌培育著力點？

　　如何使有限的資源在知名品牌培育過程中產生最大效能？

　　如何建設現代卷煙零售終端并使其在品牌培育中發揮應有作用？

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　　在全面推進“卷煙上水平”的過程中，很多卷煙商業企業都面臨著這樣一些問題。

　　對此，福建省泉州市煙草專賣局（公司）局長（經理）詹小強給出了這樣的答案：找準品牌培育和終端建設的結合點，創新實施“駐店助銷”，以客戶經理駐店指導零售客戶經營的方式，在提升客戶經理工作成效的同時，提高零售客戶品牌培育和經營能力，不斷凝聚促進知名品牌茁壯成長的力量。

　　客戶經理：從“幕后”到“臺前”

　　零售客戶：陳芳財

　　店名：芳財便利店

　　店址：泉州石獅市八七路君悅酒店對面

　　“駐店助銷”人員：石獅市煙草專賣局（分公司）客戶經理林宇希

　　案例分析：該店面位于星級酒店對面，毗鄰工業區，人員密集、車流量較大。通過兩個小時的駐店指導，零售客戶培育“七匹狼”品牌的能力明顯增強。下一步要幫助客戶熟練掌握新品卷煙的賣點和品牌文化內涵……

　　10月19日，記者在石獅市煙草專賣局（分公司）客服中心的宣傳欄上，看到了這樣一份《“駐店助銷”工作典型案例》。

　　“我負責的轄區內有210多位零售客戶，以前雖然也努力想要掌握零售客戶的情況，并在零售客戶經營的空閑時段提供指導，但總有些不太到位的地方。”這篇案例的作者林宇希告訴記者，“實施‘駐店助銷’后，我們客戶經理真正從‘幕后’走到了‘臺前’，和零售客戶一起面對消費者，對零售客戶言傳身教，幫助他們改善經營。有機會更深入地了解零售客戶經營中的優勢和短處，我們提供的指導服務才更具針對性。”

　　林宇希說，2010年11月實施“駐店助銷”以來，泉州市局（公司）明確要求，客戶經理每周至少要安排三次駐店，每次駐店時間確保達到2～3個小時，所有客戶經理每周必須撰寫一份案例分析報告，分析成功經驗、查找存在的問題，以明確下一步工作方向。這大大提升了客戶經理的工作效率，也使零售客戶的品牌培育能力有了顯著提升。

　　為確保“駐店助銷”效果，泉州市局（公司）通過“客戶經理每天一記錄、縣級分公司每周一總結、市級公司每月一次例會”的模式，分析總結“駐店助銷”情況以及客戶經理自身存在的問題，以便有針對性地開展培訓，幫助客戶經理深入學習品牌文化、心理學等知識，提高其營銷技能。此外，泉州市局（公司）每周都會在固定時間組織客戶經理座談，交流經驗，共同提高。

　　“小俞可真是位好‘老師’！”提起在自己店里駐過店的南安縣煙草專賣局（分公司）客戶經理俞雅珊，南安縣零售客戶王朝龍向記者豎起了大拇指，“她來駐店僅兩次，就把我店里存在的問題摸得透透的，提出了不少好建議！她還非常注意收集我的同行們在庫存管理、資金流轉等方面的好做法，并在駐店時教給我，現在我這個小店的賣煙收入越來越多，感覺自己培育起品牌來也比以前更得心應手了。”

　　在實施“駐店助銷”過程中，泉州市局（公司）還鼓勵客戶經理根據各自的區域特點開展個性化服務。

　　結合閩南一帶民俗活動多的實際，南安縣局（分公司）依托各鄉鎮銷售渠道廣、輻射能力強的零售客戶，廣泛開展以“‘7匹狼’通系列品牌宴席上桌”為主題的活動。安溪縣是“鐵觀音”茶葉的主要產地之一。安溪縣局（分公司）針對春、秋兩季茶葉生產時節，開展茶季“駐店助銷”活動，提高了“7匹狼”通系列產品的知名度，尤其是“七匹狼”（純雅）、“七匹狼”（純香）等低焦油品牌，在茶商中形成較好的品牌聲譽。

　　“我們嚴格要求客戶經理加強品牌培育，引導零售客戶更加關注‘532’、‘461’知名品牌，聚焦低焦油卷煙品牌，使客戶能夠通過銷售行業知名品牌和低焦油卷煙獲得良好收益。只有這樣，才能貼近客戶、貼近市場，推動卷煙培育‘落地生根’。”泉州市局（公司）副經理張軍說，“‘駐店助銷’已經成為泉州煙草推進品牌培育上水平的有效載體。”

零售客戶：從被動到主動

　　54歲的饒建軍在泉州市鯉城區經營著一家面積僅有十多平方米的煙雜店，小店是他家庭收入的主要來源。

　　“以前賣煙，顧客來買我就賣，品牌培育啥的和我沒多大關系。客戶經理講的品牌培育技巧，我也不怎么上心去聽。”提起前些年自己對品牌培育的看法，饒建軍有些懊悔。

　　饒建軍對品牌培育的態度在泉州市局（公司）實施“駐店助銷”后，來了個180度的轉變。“客戶經理來我店里‘駐店助銷’，幫著我經營，發現我和顧客基本沒啥交流，對品牌的特點、文化內涵一知半解，顧客問起來我也說不明白。客戶經理剛提出這些問題的時候我還不服氣，心里想，買賣買賣，不就是人家買我賣嗎？你還能培育出個‘花’來？”

　　饒建軍說，后來客戶經理在幫他經營時，給他做了幾次接待顧客的示范，向幾位店里的老顧客詳細介紹了幾個知名品牌的吸味特點、文化內涵等。這幾個老顧客還真改變了消費習慣，選擇了客戶經理推介的品牌，這讓饒建軍很受觸動。“后來我就開始認真地跟客戶經理學習品牌文化知識、營銷技巧，并嘗試著應用到日常經營中，效果不錯！每月平均能比以前多收入1000塊錢。”饒建軍說，“為了幫我提升經營能力，不久前客戶經理還幫我辦了貸記卡，最多能貸款4萬元，無息使用一個多月。現在店里的資金更充足了，下一步我準備再多訂一些知名品牌卷煙。”

　　安溪縣龍津名酒店位于縣城中心路段，旁邊有三家較大的茶葉店鋪，距離縣政府只有200米的距離，人員流量大且消費水平高。談及“駐店助銷”工作，店員廖燕卿笑言從中獲益匪淺：“自從客戶經理駐店后，我跟他學會了很多品牌文化知識，掌握了不少‘口碑營銷’、‘情感營銷’、‘視覺營銷’等營銷理念和技巧。現在，顧客來買煙，我學會了主動推介、引導。對于已經斷貨的，我就給他介紹同等價位的卷煙，收入自然就提上來了。”

　　通過客戶經理的言傳身教，零售客戶在品牌培育、卷煙營銷、柜臺陳設、庫存盤點等方面的技能得到有力提升。實施“駐店助銷”以來，全市零售客戶平均卷煙贏利水平已經超過10%，客戶忠誠度、信任度和依賴度也同步提升，進一步調動了他們參與品牌培育的主動性和積極性。

　　截至今年9月底，泉州市局（公司）已經在2.3萬名零售客戶中開展了“駐店助銷”活動，平均每位客戶經理接觸消費者超過650位，共搜集約13.5萬條消費者信息，為市局（公司）提高客戶服務標準、科學分析市場、精準投放卷煙、切實提升品牌培育水平，提供了有力支撐。

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