煙草在線據品牌中國網報道　　如今，“90后”已經逐漸成長起來，作為新興消費群體，他們代表著未來消費的方向，這也引發了眾多知名品牌對 “90后”市場格外看重。隨著70、80后逐漸步入中年，為事業、家庭所累，正值青少年時期的90后自然成了商家眼中的新寵。然而，由于90后的心理、思想、行為等各方面表現出了高度差異性，甚至不為他人所理解，因而一直倍受社會廣泛爭議。

　　但是為了能夠提前占據這一龐大的潛在市場，很多品牌在進行市場運作絞盡腦汁使出渾身解數，為此也引發了廣告營銷界的另一個爭議話題“90后品牌”。

　　當我們在網上搜索“90后品牌”時，跳出來的內容95%與“90后李寧”有關，足見其社會影響力之大。然而90后李寧卻被業界劃為一個失敗經典營銷案例，盡管如今的李寧給自己打上“90后”的烙印，欲借此拉攏90后，卻反遭90、80、70后群起而棄之。“90后李寧”是李寧公司為紀念公司創立20周年而在2010年推出的品牌重塑計劃中的一次階段性市場推廣活動。

　　此后大眾印象中貌似只有李寧一家在大聲喊著嚷著要爭取90后，為何卻鎩羽而歸呢? 這不禁讓人想起，蘋果、小米手機這兩個年輕品牌卻是深受90后的喜愛，有的人也把它們歸為90后品牌。顯然兩種情況是不一樣的，但李寧的失敗告訴我們，想當90后品牌沒那么簡單。

　　那么什么樣的品牌才算是90后品牌呢?筆者的觀點是：從狹義上來講，所謂90后品牌，是指以90后為目標消費群體，或自身定位為90后，力在迎合龐大的90后消費群體;在產品設計、廣告傳播、公關活動等各方面貼近90后群體特征的進行運作的品牌。從廣義上來講，所謂90后品牌，是指在進行品牌運作時，在產品設計、廣告、傳播等各方面屬性中表現出了與90后人群社會表現特征類似的特點，主張創新、力求差異化競爭、廣告策略新穎、營銷手段奇特，而市場消費群體大多是以80后、90后人群為主，且深受90后熱衷，從而在社會中形成了一種消費潮流的各行業類似品牌的集合體;它們將是市場高度同質化時代所涌現出的革新者和突破者，以自身的堅持和理念打破常規，從而引領社會進入另一種新的消費時代。狹義和廣義的概念有著本質的區別，接下來讓我們從廣義出發，從以下幾個方面更深入的詮釋什么是90后品牌。

從品牌自身來說，90后品牌是偏執狂

　　一切偉大的、成功的品牌必然是不可理喻的“偏執狂”。1924年，莫里斯推出萬寶路時，并不是賣給男人抽的，而是針對女性目標群，定位為“柔和如五月”的女性香煙。廣告表現則以時髦的女性，手持香煙的優雅姿態為主畫面。30年過后，到1954年的占有率不及0.25%，是個奄奄一息的品牌。于是，莫里斯決定重新為萬寶路品牌核心價值脫胎換骨，1954年5月正式換上新濾嘴，并改為硬盒蓋包裝，除了顏色是淡紅色外，整個產品外型看起來就跟今天的萬寶路一模一樣。隨后萬寶路將目標消費者定位為“強悍、粗獷、自主”的“男人 MAN”，當時廣告中出現了：牧牛者、獵人、園丁、水手、飛行員等。跨入60年代，“刺青的萬寶路男人”功成身退，由“萬寶路故鄉”牛仔系列登場取而代之。經過一連串的市調追蹤，消費者對“萬寶路男人”的品牌個性，反應不一，但對“牛仔個性”的印象記憶度，最為深刻。因此，隨后的40年期間，萬寶路的廣告即鎖定在“牛仔”系列。從此，西部牛仔的萬寶路男人形象一直堅持使用到現在。

　　為什么要從偉大品牌的“偏執狂”說起呢，因為擺在消費者眼前的90后品牌也是如此，它們也是像萬寶路堅持到底。蘋果手機，甚至于說蘋果這個品牌，它是一家高科技公司，核心業務為電子科技產品。從蘋果誕生之日起發展至今，就是一直堅持走高科技路線，致力于電子設備的智能化和人體化設計。因為蘋果的堅持，一直致力于創新，才造就蘋果掀起了一場電子行業的風暴。它的品牌在不斷更新，它的產品一直在追求卓越，最具獨特。不單是蘋果，國內的小米手機也是如此，從一個名不見經傳的小品牌突然引爆國內智能手機市場。小米手機從創立起就力在研發的高性能發燒級智能手機，堅持“為發燒而生”的設計理念，將全球最頂尖的移動終端技術與元器件運用到每款新品。小米1S于2012年8月16日發布，號稱全球最快的雙核1.7GHz智能手機;而發燒級四核手機小米M2首輪5萬臺定于2012年10月30日中午12時開始發售。正因為小米堅持理念，成就了小米手機超高的性價比也使其成為最值得期待的智能手機。時下這兩個品牌的手機，都是備受年輕群體的追捧，因為它們的偏執，才形成了自身的核心競爭力，從而最終贏得了市場。就算是失敗的90后李寧，我們也能從它身上看到“偏執狂”的掠影，就算被拋棄，卻依然在堅持喊出最新的口號。總而言之，90后品牌從不隨波逐流，寧愿當徹頭徹尾的“偏執狂”。

從消費目標來說，90后品牌是個性族

　　自從國內有了90后這一說法，國內不同年代出生的人概念劃分就變的更加強烈，60后、70后、80后相繼進入社會議論話題之內。不同的人自然有差異化的特點，而由于出生時代的差異每個年代之間的人也因此形成了這一時代的特征，這也就導致了每個年代具備了明顯的個性。60后身上有著革命者的信念、中國式的樸素卻又張揚的人格特點、對待工作生活求實負責的態度。70后有著強烈的目標感和成功的渴望，以及能夠容忍很多種的生活方式，多元化的價值取向。80后是滿懷激情和抱負，講究叛逆和自信，容易接受新生事物，是優越環境中形成的努力奮斗的一代人。90后，他們的自我意識開始覺醒，由此帶來的一個直接效應就是人的思想不再拘泥于傳統的責任意識和國家前途，而是更多地從自我出發，以個人價值權衡。正因為如此，才使得每個年代的人都有著自身的個性，他們作為品牌的目標消費者，也使品牌形成了鮮明的時代特色。

　　90后品牌的目標消費者大多是80、90后這兩大年輕群體，特別是90后從各方面都是個性十足，而且思想意識都是極富時代性。這兩代人對新生事物不敏感，因而也就造就了90后品牌在逐新逐異的過程中，不斷積累而形成的有別于其他品牌的強烈個性。縱觀整個手機市場，主要是兩大陣營在競爭，一個是以三星為代表的安卓系統手機品牌，一個是蘋果獨自領銜的專屬系統(iOS系統)。當全球大部分手機品牌都是采用安卓系統時，只有蘋果選擇了與眾不同，推出自主系統，不愿被同化。

　　除了蘋果手機是如此，蘋果的電腦也是一樣，就是這么有個性。它不愿隨大流去迎合消費群體，而是力行“獨道”讓消費者來適應自己。國內火爆的小米手機，也是像蘋果一樣那么有個性，它的手機操作系統采用的是基于Android系統深度優化、定制、開發的第三方手機操作系統MIUI。而且當所有手機品牌在各種賣場、專賣店等各種渠道賣時，它就選擇只在網上賣。或許90后品牌的個性是其他競爭對手不懂的，但是目標人群喜歡的，它就是“個性族”。

從市場反應來說，90后品牌是糾結體

　　馬斯洛在闡述其需求層次學說時：當物質資源相當匱乏之時，一個人很難產生出非經濟偏好;反之，在其他條件不變的情況下，物質資源越豐裕，一個人的非經濟偏好，比如道德偏好、情感偏好、審美偏好等等，就越豐富、越強烈。隨著國民消費水平的不斷提升，消費者對于物質和精神需求都變得愈發強烈;尤其是近年來奢侈品消費在國內需求高漲。而不同的消費者群體，對同一個品牌或是同一款產品在性價比、設計風格等各方面都會表現出主觀的意向。而作為未來主流的消費群體，90 后有鮮明的自我意識。他們堅持自我，在認定的事情上不會輕易妥協。在日常的消費生活中，“我”是最優先考慮的因素——我想要、我喜歡、適合我。他們在消費上強調自我的重要性，同時也通過消費來滿足自我。他們在進行消費時，通常都是以自己喜好作為最終的依據;其他的因素都不會去考慮。只要他們喜歡，價格再高，他們也會想辦法;這與80后有著很大的差別。因而90后在社會中就是一個糾結體，而且極具個性化的90后品牌亦是如此。

　　誰都知道蘋果iPhone系列手機都是賣的很火爆，那具體火到何種程度呢?據吉尼斯世界記錄辦公室在去年，曾經認定微軟的Kinect動作感應攝像頭，以60天內銷售800萬臺的速度，成為世界“銷售速度最快的消費電子設備”。不過根據統計，iPhone4S已經打破這一世界記錄。蘋果公布稱，在iPhone4S發布三天內，iPhone4S的銷量超過四百萬部。而78天3300萬部的銷量數據，更是讓Kinect的成績黯然失色。就是這么一款在全球倍受歡迎的手機，在國內更是很多上班族夢寐以求的手機;自然贏得了市場的無數好評和贊譽。縱然是這么一款風光無限的手機，卻依然倍受嘲諷。很多人對蘋果手機也很厭惡，甚至于反感;而且對蘋果其他相關電子產品也是如此。它的確很智能，但是也被指責很容易泄露用戶的隱私;網上曾經還一度曝光，蘋果在手機里安裝了隱形跟蹤定位器，引起了一番掀然大波。似乎iPhone是集人們的喜愛與厭惡與一身，市場給人的結果總是那么糾結;如此我們就能想通為何90后李寧會有這番悲慘的結局。所以，在現實的市場中，90后品牌就是“糾結體”。

從傳播方面來說，90后品牌是新潮兒

　　在這媒體更迭的時代，我們可以看到很多傳統媒體的黯然失色，也可以看到很多新興媒體的榮耀新生。媒體的新生率有多高，那么傳播多樣化速度就有多快，傳播的手段的選擇就有多豐富，這是時代進步下科技日新月異的催化產物。相較于70年代的紙質媒體為主和80年代增加的廣電媒體相對復雜環境，90年代的媒體成長環境與條件已經發展十分成熟。尤其是進入互聯網的高速發展時期以來，全民“觸網”已經日益成為主流，到2000年后互聯網開始迅速全面普及化發展。發展至今，互聯網已經相當成熟，信息的更新速度達到了以秒來計算;特別是近年來手機媒體和微媒體在全民中得到高度歡迎，這也使得網絡是信息更新的最前沿。在這個3G時代，作為信息接收和發送的終端——電腦和手機，極大的豐富了消費者的信息