今年的全國煙草工作會上，國家局針提出要“綜合考慮當前與長遠、需要與可能、全局與局部，以系統觀念優化目標管理，在質量效益明顯提升基礎上保持經濟運行在合理區間”。

　　與以往不同，此次國家局首次把“系統觀念優化目標管理”作為明確的全年目標。在銷量基本見頂，結構成為行業發展最核心動力的背景下，所謂目標管理，可以更進一步理解為——是針對結構目標的系統化管理。即通過對結構增速的合理調控，讓結構增長處于合理區間，既保持增長，又不至于過快，既能保證品牌眼前的發展，又能為行業長遠發展留足空間。

　　過去幾年，行業各企業和品牌無不以極大的熱情和緊迫感，在提結構上付諸精力和資源。這種結構取向，推動了中式卷煙單箱結構不斷突破新高，整個行業迎來以結構為主要特征的大發展。

　　也許有人會問，當銷量難以突破之時，從品牌發展和效益增長的角度看，結構不是越高越好嗎？增速不是越快越好嗎？國家局為什么著重提出了“系統觀念優化目標管理”的要求呢？

　　首先，隨著結構的水漲船高，未來的增長難度在加大，結構紅利不再普惠。一方面未來的結構提升將是在更高基數上的突破，基數越來越高，難度越來越大。另一方面，結構紅利將從普惠轉向競爭，那些大品牌、強勢產品因其競爭力強，無疑將成為結構紅利的主要分享者。

　　其次，經濟發展規律決定了，結構增長要與消費能力升級和消費理念的升級同步。盡管當下，結構提升勢頭依然不減，但隨著行業重回高位，長遠來看，結構增速要一定要與中國居民收入增長水平、中國GDP的增速、高端煙民的數量，甚至疫情等指標和因素相匹配、相協調，才能保持發展的穩定。

　　正是基于這些考量，近年來國家局在歷次會議上反復強調對“十六字”方針的遵循，今年的全國會上我們更是能深切感受到，國家局對于結構的快速增長現狀保持了一種審慎的態度。其中，“系統觀念優化目標管理”的明確提出，無疑是這種態度的進一步強調和解釋。

　　對于行業和品牌來說，結構增長有當前和長遠的需要，但做到需要與可能、全局與局部之間協調平衡同樣重要。

　　從行業看，盡管當下品牌對于結構的熱切追求不減，但行業絕對不能因為眼前的、個別的利益和需要，提前“透支”結構，用不匹配的結構目標，要求消費者、要求市場、要求終端。

　　所謂過猶不及，當年，因銷量的“超發”給行業帶來的動蕩和傷害依然歷歷在目、心有余悸。從具體品牌角度來看，對于結構目標的系統優化管理，同樣不能不考慮。

　　什么價位的產品才是消費升級的大勢所趨？什么價位的產品是未來的占位？品牌的精力和資源在各個價位段如何分配？這些無疑是品牌根據自身實際進行需要思考的問題。

　　而不能不切實際的“全要”。結構提升是長期目標，是持久戰，既不能把長期目標短期化、系統目標碎片化，也不能把持久戰打成突擊戰、把攻堅戰打成消耗戰。

　　回看近幾年，盡管行業形勢向好，企業和品牌的日子越來越好過，但這并不意味著想要能夠“想要多少就能有多少”，想要什么就能有什么。

　　在接下來的“結構追逐”賽中，每一個品牌都應在穩步增長、狀態平穩可控的“好日子”中，制定好結構發展目標，以整體結構的優化為目的，實現發展效益的最大化。

　　正如國家局所要求的那樣，“各企業要根據中長期可持續發展趨勢制定好年初預算，以每個企業的合理增長實現行業的合理增速”。只有這樣才能在銷量穩定的前提下，讓結構的紅利更平衡、更長遠的惠及行業。