消費結構性升級的步履已經在當下得到了印證：一類煙增長穩定、規模不斷擴充；品牌聚焦次高端的占位與布局、謀劃市場深耕；超高端品牌形象建設寄予企業熱望，希冀通過形象拉升帶動品牌整體結構的升級……

　　面對這樣的市場環境、機遇或曰挑戰，品牌高端圈層拓展活動的組織與實施成為了企業關注的重點。

　　筆者在企業走訪的過程中，不止一次聽到類似的問題：“結合我們這款產品的調性，到底怎么樣才能精準鎖定目標人群？在我們開展的圈層拓展活動中，我們怎樣遴選參與的代表進而保證活動的效果？”……

　　尤為值得一提的是，在疫情暫時未得到穩定控制的當下，品牌落地圈層拓展活動基本上處于“擱置”狀態，這也讓企業有了深度思考的空間，以期在疫情穩定后、眾多高端圈層活動的“比拼”中拔得頭籌。

　　幾乎可以預見，當“疫情的陰霾”散盡，“壓抑”的企業高端品牌建設熱情會在集中的時間段內釋放，你方唱罷我登場。那么同臺競技，自然會有高下之分。結合筆者多年思考，提出一些淺見，希望能夠對廣大企業人士有所啟發。

　　首先，高端圈層拓展活動要做成“鑒賞會”而不是“展銷會”。在一些高端圈層拓展活動的執行過程中，有些企業為了盡快打開銷路，往往會設置填寫求購意向卡或者介紹消費推薦優惠政策的環節，這一做法于業界并不鮮見。

　　筆者充分理解企業急于讓新品打開局面的心情，但對于這一做法并不贊成。高端圈層拓展活動更像是一場“秀”，目的在于將產品的優勢、賣點、特色、格調、情懷乃至于衍生而出的生活方式傳達給受眾，使之體驗、感知并認同。因而該類活動的“儀式感”要遠遠高于產品售賣價值，其本質應為“少數人參與，多數人知道”的事件營銷。

　　其次，后期傳播與現場流程同等重要。高端“鑒賞會”、“品鑒會”因其產品屬性決定了活動開展的調性，盡管主辦方與參與方都心知肚明，這是一場新品見面秀，但在流程設置過程中需要盡可能弱化產品的“強植入感”，用沉浸式體驗牽引參與者思緒，在流程推進過程中感覺輕松、舒適，了解、理解并認同我們傳達的思想同時對產品形成記憶點。

　　這一“境界”的達成有賴于各個單元模塊的詳細推敲與最優排列組合方式：展示、區劃、互動、流程牽引、情緒高點把控等等。

　　但一場活動的成功開展并非“走完”流程那么簡單，更為重要的實踐意義在于后期的傳播，用什么樣的形式、怎樣的切入告知未參與其中的“大多數人”，這不單單是還原、復盤活動本身，而是一項“技術活兒”，“技術”體現在兩個品牌同時舉辦了高端產品品鑒活動，但通過不同的報道方式，讓“大多數人”覺得更為優秀。

　　最后，重做一遍不是簡單的老牌翻新。關于這一問題的考量似乎不是源于高端圈層拓展而是關乎高端品牌建設。新的市場環境與新的消費需求共同烘托出了我們置身其間的新消費時代，這也給了我們“重做一遍”的機會。

　　筆者確實認為當下煙草工業可以重啟一些“老品牌”，進而把捉當下的高端品牌建設機遇，但不是簡單意義上的“老牌翻新”，而是“新瓶裝新酒”。重啟老牌的意義在于喚起市場記憶，而“新瓶裝新酒”則強調了在老牌啟用上需要進行全新的功能設置，不僅要迎合時代，還需要與眾不同。

　　歸納來說，當下的老牌啟用要讓消費者在記憶重啟的基礎上眼前一亮。