“圈層”是特定社會(huì)群體的概括。

它可以是廣義的一個(gè)具有相同社會(huì)屬性的階層，也可以是一個(gè)區(qū)域內(nèi)本身具備很強(qiáng)的社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)屬性相近的群體。

從“物以類聚，人以群分”的角度來說，圈層就是某一類具有相似的經(jīng)濟(jì)條件、生活形態(tài)、藝術(shù)品位的人，在互相聯(lián)系中形成了一個(gè)小圈子。

這個(gè)小圈子的人在更多的交流中，互相影響，互相融合，形成更多的共同特性。圈層營銷，就是針對(duì)這樣的小圈子有針對(duì)性地進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷。

現(xiàn)如今“破圈”一詞成為了品牌營銷中的熱詞，然而這也出現(xiàn)了一些品牌上來就考慮如何破圈，卻忽視了在破圈之前還有立圈和入圈的問題。

本篇文章筆者將圍繞立圈、入圈、破圈三個(gè)層面進(jìn)行闡述，探尋煙草品牌如何在目標(biāo)消費(fèi)者圈層中建立自己的品牌影響力。

文化為核助力品牌立圈之路

立圈讓品牌保持活力和銳度，從而讓更多消費(fèi)者入圈，以此為循環(huán)的基礎(chǔ)才是形成破圈之勢(shì)的關(guān)鍵。

對(duì)于煙草品牌來說，建立起與產(chǎn)品調(diào)性相契合的核心消費(fèi)者圈層，與一批品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體建立強(qiáng)連接，作為品牌傳播者持續(xù)向外圍消費(fèi)者輸出品牌價(jià)值，詮釋品牌文化內(nèi)涵，達(dá)到二次傳播的目的，從而吸引更多消費(fèi)者入圈，最后實(shí)現(xiàn)破圈才是當(dāng)務(wù)之急。

所謂立圈，就是樹立對(duì)品牌文化擁躉的核心用戶圈，這些人是粉絲、是會(huì)員，同樣是品牌文化的創(chuàng)造者與傳承者，對(duì)于品牌起到了支撐作用。以會(huì)員的力量塑造品牌文化，實(shí)現(xiàn)文化圈層的鞏固，是品牌借助會(huì)員營銷玩法實(shí)現(xiàn)立圈的關(guān)鍵。

對(duì)于煙草品牌來說，錨定立圈人群，面向消費(fèi)人群進(jìn)行品牌溝通是立圈的基礎(chǔ)。品牌的文化是吸引消費(fèi)者成為核心粉絲的關(guān)鍵因素之一。

在此消費(fèi)環(huán)境下，煙草品牌應(yīng)緊隨市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)向，優(yōu)化升級(jí)品牌定位，從過往的品牌歷程，消費(fèi)者印象，品牌調(diào)性等多個(gè)層面梳理提煉品牌文化價(jià)值，作為與消費(fèi)者溝通的著力點(diǎn)。通過塑造品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵，在價(jià)值層面引導(dǎo)消費(fèi)者形成圈層，從而賦予品牌強(qiáng)大的號(hào)召力。

除此之外，煙草品牌可以通過打造專屬社群與消費(fèi)者進(jìn)行品牌文化引導(dǎo)，可以借助在煙包內(nèi)側(cè)印制二維碼的方式，使消費(fèi)者掃碼進(jìn)入品牌社群，針對(duì)會(huì)員群體持續(xù)輸出品牌文化價(jià)值。品牌以自身的文化屬性為中心展開圈層影響，吸引大量的忠實(shí)用戶，完成了立圈，也為品牌增長了文化價(jià)值。

另外煙草品牌可圍繞會(huì)員群體定制“專屬會(huì)員日”線下活動(dòng)，通過有趣的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)回饋忠實(shí)消費(fèi)群體，從而進(jìn)行品牌文化的廣度傳播，這樣的定位和品牌的認(rèn)真態(tài)度有助于使消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任基石。

消費(fèi)者共創(chuàng)打造入圈成功訣竅

立圈是品牌進(jìn)行圈層營銷的第一步，通過立圈能夠品牌保持活力與銳度，從而才有機(jī)會(huì)讓更多消費(fèi)者入圈。

如何吸引消費(fèi)者入圈，品牌在立圈的基礎(chǔ)上要有符合新消費(fèi)時(shí)代的品牌策略。在品牌端，品牌注重與消費(fèi)者的溝通對(duì)話，通過與消費(fèi)者開展共創(chuàng)互動(dòng)的方式，在品牌內(nèi)容與價(jià)值塑造層面持續(xù)向外發(fā)聲，使消費(fèi)者成為品牌文化最具價(jià)值的代言者，是打造入圈效果的范本。

行業(yè)外有一些憑借通過與消費(fèi)者共創(chuàng)互動(dòng)，持續(xù)維護(hù)粉絲關(guān)系從而吸引更多消費(fèi)者入圈的經(jīng)典案例。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者共創(chuàng)現(xiàn)在已然成為品牌營銷的新趨勢(shì)，這股風(fēng)也已開始刮入煙草領(lǐng)域，前段時(shí)間云煙（盛世小熊貓）憨態(tài)可掬的小熊貓“云寶”形象在其社群平臺(tái)發(fā)布即將上線云寶IP養(yǎng)成游戲，通過飼養(yǎng)升級(jí)云寶，并獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，另外還在留言區(qū)有獎(jiǎng)?wù)骷M(fèi)者對(duì)于游戲環(huán)節(jié)的建議并在線上發(fā)布有關(guān)云寶IP游戲的調(diào)研，充分發(fā)揮與消費(fèi)者的共創(chuàng)，持續(xù)打開想象力邊界，輸出與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)意，為品牌沉淀更多內(nèi)容資產(chǎn)，同時(shí)也能夠使消費(fèi)者成為品牌傳播的媒介。

煙草品牌想要達(dá)到入圈的效果，就應(yīng)先了解自己的目標(biāo)消費(fèi)者圈層。

對(duì)于煙草品牌來說，消費(fèi)者在品牌價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)都扮演著重要角色，這意味著深度理解消費(fèi)者喜好，成為眾多品牌需要完成的首要命題。

未來煙草品牌應(yīng)持續(xù)探索深度共創(chuàng)的理念，強(qiáng)化品牌、產(chǎn)品與用戶間的真實(shí)連接，通過線上消費(fèi)者調(diào)研、有獎(jiǎng)意見征集等形式與消費(fèi)者展開互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與品牌營銷之中，通過與消費(fèi)者多方位的互動(dòng)，產(chǎn)生深度的溝通與情感交流，讓用戶與品牌的關(guān)系更加牢固，建立用戶與品牌的忠誠度同時(shí)營造濃烈的氛圍，也能讓品牌更具吸引力。使得卷煙品牌品牌與消費(fèi)者的關(guān)系從品牌向消費(fèi)者的單向輸出，轉(zhuǎn)向品牌與消費(fèi)者的雙向奔赴。

跨界聯(lián)合助力品牌破圈突圍

何謂破圈？就是原本一個(gè)小眾且不被人注意的圈子被更多人知道并認(rèn)可，將別的圈子的人吸引過來完成從小眾到大眾的轉(zhuǎn)變。新營銷時(shí)代，如何破圈成為眾多品牌發(fā)展過程中關(guān)注的重點(diǎn)話題，破圈讓品牌可以走出固有的傳播圈層，實(shí)現(xiàn)品牌傳播價(jià)值的正增長，已然成為一種讓產(chǎn)品擴(kuò)展新市場(chǎng)的品牌營銷手段。

對(duì)于煙草品牌來說，讓更多消費(fèi)者、更多消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、進(jìn)而選擇品牌，最大程度上傳遞產(chǎn)品價(jià)值與品牌文化內(nèi)核最終成功破圈，這才是品牌開展圈層營銷的核心。

通過開展跨界合作無疑不是一個(gè)有效途徑。煙草行業(yè)內(nèi)有許多憑借跨界融合另辟蹊徑讓人眼前一亮的品牌，例如黃山品牌以石斛入煙，帶給消費(fèi)者甜潤新感受，“援酒入煙”的貴煙國酒香系列、“引橘入煙”的貴煙（跨越）、“以茶入煙”的泰山（茉莉香韻）等，對(duì)于這些跨界品牌來說，破圈營銷具有一定程度的優(yōu)勢(shì)，可以通過借助與其他品牌跨界聯(lián)合的形式，以線上活動(dòng)與線下體驗(yàn)為渠道，進(jìn)一步擴(kuò)展品牌消費(fèi)圈層，實(shí)現(xiàn)破圈目的。

例如黃山品牌與當(dāng)?shù)厥放契涢_展跨界合作，線上可以通過各自社群發(fā)布聯(lián)合小游戲、有獎(jiǎng)?wù)骷然顒?dòng)，在吸引卷煙品牌消費(fèi)者的同時(shí)也能吸引到石斛品牌會(huì)員的注意，進(jìn)一步提升了品牌的曝光度，擴(kuò)大了品牌的輻射范圍。線下黃山品牌可以以石斛品牌消費(fèi)者為目標(biāo)群體，開展跨界沉浸式體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)，讓石斛愛好者與消費(fèi)者參與其中，以破圈式的創(chuàng)新方式與消費(fèi)者展開互動(dòng)，通過開展有趣味、強(qiáng)體驗(yàn)的互動(dòng)活動(dòng)，拉近與目標(biāo)群體的情感距離，進(jìn)一步增強(qiáng)目標(biāo)群體對(duì)黃山品牌的好感度，通過線上與線上雙渠道，進(jìn)一步打通潛在消費(fèi)人群，從而實(shí)現(xiàn)品牌破圈目的。

總而言之，從品牌文化入手進(jìn)行立圈，用共創(chuàng)打造良好的互動(dòng)氛圍吸引入圈，吸引更多人了解和關(guān)注品牌，實(shí)現(xiàn)了傳播聲量的增長實(shí)現(xiàn)破圈既是未來卷煙品牌圈層營銷的底層邏輯，同樣也是助力圈層營銷的行動(dòng)法則。