這些年，盡管行業幾經變革、消費多次迭代，甚至波折前行，但其中的主流都是大企業、大品牌。

大品牌始終引領行業前行，不斷創造新的價值，傳達新的理念，打開行業新的認知格局。尤其是自近幾年行業調整期開始，大品牌經歷了多年的調整、回升之后，找到了品牌的內核力與發力點，大品牌的引領價值進一步凸顯。

在剛剛過去的2022年，我們看到眾多大品牌開啟品牌進化與煥新的進程。

一方面，通過文化升級、形象煥新、高端新品樹立起全新的品牌價值表達與品牌宣貫內容，表現在市場上即消費基礎的夯實與規模銷量的引領。

另一方面，與新表達、新內容相對應的是，大品牌通過產品創意加持、營銷體驗落地等形式形成了迥然不同于以往的新營銷。

而這些新變化的背后，皆是對大品牌面對新時代、新機遇所展現出的強烈發展意愿。

行業銷量的整體引領

隨著消費升級節奏的加快，結構提升成為煙草行業的大勢所趨。從三轉二到二轉一，再到高端高價產品規模的不斷擴張，無一不是結構升級的最好例證。

曾經一段時間，大品牌在這個過程中扮演的角色或許有被動的成分，但是隨著行業政策的調整與優化，大品牌引領者的本色愈加顯現。近年來的大品牌已經基本完成了從規模驅動向結構驅動的發展方向的轉變，一、二類煙的銷量規模、份額比重、增長質量等綜合指數健康合理，步入了高質量發展軌道。

從高價產品來看，2022年“和天下”作為中式卷煙高價位陣營的引領品牌，產銷量突破10萬箱，樹立了高價位規模價值的新標桿；除了傳統高價產品的高光表現之外，“中華”品牌“金系列”產品也保持著快速增長的發展態勢，躋身高價煙銷量前四，成為助力高價煙市場格局演進的重要推手。

從普一類價位來看，市場上涌現出一批結構高、競爭力強、口碑評價好的明星產品，新舊勢力交織，但論規模依然要看芙蓉王這樣的純一類200萬箱大品牌。整體而言，隨著結構增長紅利的持續釋放，大品牌在保持現有規模穩定的基礎上，將繼續引領新一輪的增長。

創新產品的消費引領

在品牌發展的歷史長河中，大品牌始終能保持基業長青的關鍵有兩點：一個是卷煙高品質的穩定輸出，另一個則是新品能量的不斷注入。

近年來，為適應新消費、新需求、新變化，許多大品牌開啟了自我煥新模式，最為直觀的表現便是新品的推新頻次低了但是成功率高了，狀態優了，質量好了。

多數大品牌推出新品時不再一味盲目求“新”，絕大多數新品都承載了一定的意義：或是緩解價值矮化，或是補充價位短板，或是完善品系建設，或是抓住市場機遇，或是試圖進行品牌獨立化……數量的減少在很大程度上體現為質量的提升。

2022年大品牌推出了更高質量、更好表現的新產品，以此來作為品牌新的增量支撐，從而促進了品牌的高質量發展。

和天下（尊品中支）作為“和天下”家族的又一款超高端新品，從“皿方罍”中汲取靈感，為消費者提供了豐富的審美享受和文化感知；玉溪（中支境界）從條包入手做創新，打造全國首款“分享式”中支產品體驗，用手輕輕一掰便可分享，頗具儀式感和體驗感……

這些由大品牌引領的產品創新已經形成了新的單品效應與消費引領，也實現了大品牌內部增長動能的更新迭代。

營銷創新的多元引領

如果說產品的品質能夠決定走得多遠，那么營銷方式則決定著產品能走得多快。

新的“136/345”品牌發展目標，激勵著大品牌搶占位、爭位次，使其煥發出了空前的創新發展熱情與活力。市場競爭最終會還原到品牌實力這個最大基本面，面對新技術、新需求、新變化，大品牌或許轉變和決策要慢一些，但一旦擺正姿態，力量感就能夠得到充分體現，渠道動員、終端引導、營銷創新的優勢也會很明顯。

大品牌，大手筆，大營銷。

2022年，受疫情影響行業內大型公關活動并不常見，但是仍為我們奉獻了幾場精彩絕倫的新品發布會。如“和天下尊品中支”新品首發式、“天高云淡 甜潤未來”高端新品發布會，都通過大手筆的現場氛圍營造與重磅推新儀式引發行業關注。

此外，精致的圈層活動也是2022年營銷創新的主旋律，廣東中煙“滋味空間”精準圈層活動、云南中煙玉溪“溪友會”高端圈層品鑒活動、安徽中煙“甜潤中國行”終端沉浸式體驗活動等，共同推動煙草行業體驗營銷新升級。

當然，以直播互動為代表的創新營銷方式也在2022年留下了濃墨重彩的一筆，不斷改變消費者對大品牌的刻板印象。這些營銷創新在喚醒自身大品牌價值的同時，也為行業樹立了新的營銷范式。

在大品牌的輻射效應與引領價值的帶動下，極大提振了行業向上向好的勢能，提振了行業高質量發展的信心，大品牌將從恢復性發展的過渡時代向著全新的、從未涉足的新時代進發，實現新一輪的引領發展，來日更值得期待。