在《卷煙那些事——2025年營銷十大猜想（上）》中討論了2025年營銷工作的十大猜想的前五個“猜想”之后，閣主收到了很多閣友的熱烈反響，很多閣友給我留言贊同或反對我的觀點和猜想，有的閣友對我的猜想進行了進一步的豐富，有的閣友提出了自身對營銷工作發展的想法和觀點。其實閣主每年寫這篇《年度營銷十大猜想》的文章就是為了拋磚引玉，與行業內的同仁共同探討行業未來發展之路。話不多說，我們繼續2025年營銷十大猜想的下半部分內容。

猜想六：品牌培育究竟是不是“偽命題”

隨著行業在2025年兩項試點改革的落地，品牌培育工作必將發生重大改變。我的猜想是商業企業會從今年開始把品牌培育作為第一要務來進行營銷序列的各種改革和創新，很多地市級公司也會圍繞品牌培育這項核心內容來對現有卷煙營銷的全流程進行改造。應該說，商業企業的工作核心必然會發生翻天覆地的變化，不再是原來“以我為主、以我為尊”的大商業模式，而是逐步學會尊重市場、尊重需求、尊重消費，逐步學會放下身段去真正思考如何把品牌培育好這件事。

品牌培育難不難？說簡單是因為以前是商業企業主導的渠道經營模式，工業企業、零售終端和消費者都屬于被支配的地位，追求銷量的那幾年基本靠賣任務來完成，追求單箱的這幾年基本靠減少低檔煙增加高檔煙的做法來應付。說難是因為未來的卷煙營銷已經無法用行政命令+目標任務的舊方法來實現了，而是要依靠市場化的手段+數字化的管理來實現大品牌的培育與成長。打法變了會讓很多營銷人感到無所適從，新要求必然會帶來新改革，如何改？改什么？向何處改？都是擺在商業企業各級決策者面前的課題。

很多業內同事認為品牌培育是個“偽命題”，大家都是在你好我好的氛圍下去自欺欺人而已，工商之間對品牌的互相吹捧已經成為了常態。但是，2024年煙草市場呈現出明顯的分化趨勢，2025年依然會繼續這種趨勢，頭部品牌憑借強大的品牌力和市場基礎還會持續鞏固其市場地位；中低端品牌則面臨著銷量下滑、增長乏力的困境。這種分化不僅體現在品牌層面，更深入到產品、渠道和消費群體等多個維度。從產品層面看，中高端產品的創新、上新、推陳出新的速度加快，成為品牌增長、品牌曝光、品牌獲客的重要支撐。這些產品不僅滿足了消費者對新鮮事物的熱衷，更體現了品牌年輕化、多元化、興趣化的趨勢。相比之下，低端產品的市場空間則被不斷擠壓，增長動力明顯不足，尤其是在“三轉二”“二轉一”的情況下，低價煙基本一掃而盡。

猜想七：消費者研究注定仍是前沿課題

從消費群體層面看，年輕消費者逐漸成為市場的主力軍。當我們還在圍繞著60、70、80后消費者來進行消費分析和消費者營銷活動時，我們就已經注定和時代脫節了，90后、00后在未來幾年之內就會迅速取代前面的消費群體成為整個社會的消費主力，他們的需求是多元的、不確定的、不穩定的、追求時髦的、帶有圈層特點的、具有強烈年代標簽的。他們對煙草產品的需求變淡、變少、變不在乎，能夠替代卷煙的新種類（電子煙、加熱不燃燒、煙斗）可選擇性增多，對品牌的忠誠度也相對較低。這使工商企業的營銷邏輯將會發生重大變化，需要不斷創新產品、提升服務，以吸引和留住年輕消費者。

2025年一些原來只是概念的詞語會沖上卷煙營銷話題的熱搜榜，比如圈層營銷、體驗式營銷、消費互動式營銷、新媒體營銷、粉絲營銷等等。這些熱詞的誕生都是圍繞同一個主題：消費者營銷。煙草行業一定會從今年開始真正重視起卷煙消費者的分析和研究，重視年輕消費群體的吸引和開發。當我們的結構提升逐步觸及發展的天花板之后就會發現，只有對現有產品進行進一步的市場細分、營銷細分和消費群體細分才有可能去獲得更多新增消費的青睞，只有把消費者引導真正同能夠落地的具體營銷策略結合起來才能真正做到幫助卷煙品牌找到適合的消費群體，幫助卷煙品牌培育目標消費群體。

對于煙草行業而言，消費者營銷一直是最大短板，壟斷模式下的營銷手段大多都是由上至下的管理模式，很多營銷人員的思維模式也固化在“我是管理者”的層面，對于零售終端采取管理大于服務的方式，對于消費者更是采取愛買不買的態度。什么時候我們能夠充分重視每一個卷煙消費者的細微需求變化，卷煙營銷才真正做到和其他快消品一樣面向消費者了。

閣主大膽猜想2025年國家局會繼續強調消費者營銷的重要意義，也會在一定程度上要求商業企業進行消費者營銷的探索。各省級公司會在全省營銷統一大平臺建設過程中重點加大對消費者營銷板塊的資金投入，但是大概率不會出現什么突破性的經驗和做法，因為結構提升的紅利期依然沒有結束，商業企業依靠現有產品還能夠實現稅利提升，全面研究消費者營銷的內在動力明顯不足。也許2027年--2028年左右這個課題才會取代“品牌培育”成為商業企業的第一要務了。

猜想八：數字化賦能引領行業創新

和去年一樣，我猜想2025年數字化賦能一定依然是營銷創新領域最為熱門的話題，隨著各省級一體化平臺建設工作的推進和完善，數字化的威力也會逐步顯現。數字化平臺借助流通品牌的現代化終端和誠信互助小組構筑出了煙草行業與其他實體經濟不同的線下渠道經營模式。

數字化不是簡單的信息化系統升級，也不是簡單的花錢上一些功能繁瑣的營銷系統，而是在現有營銷模式下整合各個工作的關鍵節點，通過大數據分析、大數據管理、大數據賦能的方式創造性地改變現有營銷管理和市場營銷模式的創新課題。對于商業企業來說，要圍繞品牌培育這個第一要務去進行數字化平臺建設，要把自身打造成平臺商，讓卷煙品牌、零售終端、消費者在這個統一的平臺之上進行無縫連接。

閣主認為，數字化賦能會成為2025年的營銷熱點工作之一，而且也大概率成為行業“十五五規劃”中舉足輕重的重點工作之一。但在實踐中一定不能只為了建設而建設，這項工作需要大量資金投入，一定要結合工作實際去統籌規劃。數字化賦能要避免三個誤區：一是，不能只對單一的營銷系統或者專賣系統進行數字化升級，避免出現條塊分割、互不隸屬、不能數據共享的情況出現。二是，不能只專注于功能的強大忽略了本地區工作實際，要把數字化平臺建設與核心業務流程再造、管理方式升級、專業化分工等工作結合起來；三是不能建設那種“大而全”的系統，忽視了每一個管理模塊的構建和聯系，著重突出對大數據的整理、分析、應用能力，避免出現系統雖然好用但卻無人會用的尷尬局面。

猜想九：雪茄煙迎來最佳“發展良機”

2024年行業推行“煙茄分離”政策之后，雪茄煙憑借政策優勢獲得了前所未有的發展機遇，各地區雪茄煙的銷售、市場、消費、終端、營銷都出現了“井噴式”的增長和需求。

2025年對國產雪茄來說更是改革之年，雪茄煙營銷會成為又一個營銷熱點，原因大概有四：一是雪茄煙天然具備高單箱值的特性，不占銷量計劃的優勢使培育好國產雪茄沒有了硬性任務的羈絆，很有可能成為未來幾年商業企業保持稅利增長的源頭之一；二是煙茄分離策略在全國落地，更專業化的終端建設，更專門化的營銷手段，更專業化的人才培育會促使雪茄煙培育在大多數城市快速起步；三是雪茄煙消費群體近兩年呈現出井噴的態勢，如果能夠抓住有利時機必然可以使國產雪茄有望“破繭成蝶”。四是海關總署對個人從海外攜帶進口雪茄煙的數量要求進一步收緊，從原有的每人100支/次下降為20支/次，港澳下降為10支/次，這種政策對國產雪茄煙的培育更是重大利好。

當然，我們也要清醒地認識到雪茄煙營銷的難度與所面臨的機遇同樣很大，甚至比傳統卷煙的市場培育難度高了“幾個維度”。雪茄煙目前的培育存在五個無：一是無良好的雪茄市場環境，進口走私雪茄泛濫導致整個雪茄的高端市場都被進口雪茄占據；二是無明確的雪茄發展戰略，國產雪茄相比于進口雪茄處于弱勢地位，就像是一個初創的高科技企業要去挑戰阿里、京東這樣的巨頭，難度極大；三是無完整的雪茄培育體系，四個工業企業的國產雪茄煙基本屬于各自為戰的狀態，且又都處于夾縫中求生存的狀態，商業企業對雪茄煙的培育基本屬于一片空白；四是無專業的雪茄終端模式，雪茄吧、俱樂部、雪茄會所在行業外可謂如雨后春筍般發展，但是行業內卻基本找不到這種專業化的雪茄培育場所和終端；五是無專業的雪茄營銷隊伍，侍茄師對于工商企業的營銷人員而言完全是個“新詞匯”，比我們懂的人都在行業外，我們請來講課的老師都是行業外的雪茄客和雪茄吧老板，甚至每年一度的國家雪茄文化博覽會也沒有任何商業企業的營銷人員收到邀請前去參會和學習。

閣主認為，2025年如果真的能夠憑借“煙茄分離”成為國產雪茄煙培育的“元年”，那么就請工商企業的決策者給與充分的重視，虛心向行業外的專家學習，盡快培養出行業內的雪茄專家，盡快探索出適合國產雪茄發展的“中式道路”。

猜想十：十年樹木、百年樹人

煙草行業歷來重視“紙面上”的人才隊伍建設，在各級領導的講話和文件當中都會把人才隊伍建設放在很重要的位置（篇尾）來進行強調，都會在各類講話和材料中設定人才培育的目標，都會在各種規劃中明確人才隊伍建設的詳細內容。但是，很遺憾，我們并沒有真正做到重視人才、培養人才、建設人才隊伍，這不是我的個人突發奇想，而是我二十三年的職業生涯和身邊很多人共同的感受。

俗話所：十年樹木，百年樹人。一談到人才隊伍建設大多數人就會想到教育培訓，其實隊伍建設不僅僅包括教育培訓，也包括職業生涯規劃、人才儲備、人才鑒定與培養、團隊建設等多方面內容，是人力資源管理的重要組成部分。現階段工商企業對于人力資源管理中的人才隊伍建設普遍缺乏系統考慮和設計，大多數企業依然停留在簡單的崗位培訓+脫產培訓+職稱評定+技能鑒定+技能競賽的初級階段。貌似為一線人員打開了技術上升的通道，實際上并沒有能夠形成“內部造血”的良好人才隊伍培養機制。

閣主大膽猜想2025年會是營銷序列的競賽大年，各類營銷競賽會受到企業的高度重視，一些以往成績不好的商業企業也會選派更為年輕的優秀人才加入競爭行列，很多營銷崗位的競賽能手又有了大展拳腳的舞臺。但是，我依然希望行業能夠為基層員工真正打造人才培養的“黃埔軍校”，讓培訓有用，讓鑒定有用，讓競賽有用，讓大多數煙草人都能獲得有針對性的培養與教育。

閣主的營銷十大猜想也許是精準預判，也有可能是大膽瞎想而已。不管對與錯，是與否，2025年對于中國煙草行業而言確實具備了“分水嶺”的性質，運行的好則為“十四五規劃”收了個好的結尾，也為“十五五規劃”提供了決策依據；如果運行的不好那么就會帶來一系列不良影響，對整個行業的未來發展埋下隱患。對于我們每個人而言，2025年有一個主題所有人都無法逃開：繼續內卷。不管你是什么崗位，什么工種，什么年齡，我們都逃不掉，也許只有迎難而上方顯英雄本色。