在《卷煙那些事——2025年?duì)I銷十大猜想（上）》中討論了2025年?duì)I銷工作的十大猜想的前五個(gè)“猜想”之后，閣主收到了很多閣友的熱烈反響，很多閣友給我留言贊同或反對(duì)我的觀點(diǎn)和猜想，有的閣友對(duì)我的猜想進(jìn)行了進(jìn)一步的豐富，有的閣友提出了自身對(duì)營(yíng)銷工作發(fā)展的想法和觀點(diǎn)。其實(shí)閣主每年寫(xiě)這篇《年度營(yíng)銷十大猜想》的文章就是為了拋磚引玉，與行業(yè)內(nèi)的同仁共同探討行業(yè)未來(lái)發(fā)展之路。話不多說(shuō)，我們繼續(xù)2025年?duì)I銷十大猜想的下半部分內(nèi)容。

猜想六：品牌培育究竟是不是“偽命題”

隨著行業(yè)在2025年兩項(xiàng)試點(diǎn)改革的落地，品牌培育工作必將發(fā)生重大改變。我的猜想是商業(yè)企業(yè)會(huì)從今年開(kāi)始把品牌培育作為第一要?jiǎng)?wù)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷序列的各種改革和創(chuàng)新，很多地市級(jí)公司也會(huì)圍繞品牌培育這項(xiàng)核心內(nèi)容來(lái)對(duì)現(xiàn)有卷煙營(yíng)銷的全流程進(jìn)行改造。應(yīng)該說(shuō)，商業(yè)企業(yè)的工作核心必然會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，不再是原來(lái)“以我為主、以我為尊”的大商業(yè)模式，而是逐步學(xué)會(huì)尊重市場(chǎng)、尊重需求、尊重消費(fèi)，逐步學(xué)會(huì)放下身段去真正思考如何把品牌培育好這件事。

品牌培育難不難？說(shuō)簡(jiǎn)單是因?yàn)橐郧笆巧虡I(yè)企業(yè)主導(dǎo)的渠道經(jīng)營(yíng)模式，工業(yè)企業(yè)、零售終端和消費(fèi)者都屬于被支配的地位，追求銷量的那幾年基本靠賣任務(wù)來(lái)完成，追求單箱的這幾年基本靠減少低檔煙增加高檔煙的做法來(lái)應(yīng)付。說(shuō)難是因?yàn)槲磥?lái)的卷煙營(yíng)銷已經(jīng)無(wú)法用行政命令+目標(biāo)任務(wù)的舊方法來(lái)實(shí)現(xiàn)了，而是要依靠市場(chǎng)化的手段+數(shù)字化的管理來(lái)實(shí)現(xiàn)大品牌的培育與成長(zhǎng)。打法變了會(huì)讓很多營(yíng)銷人感到無(wú)所適從，新要求必然會(huì)帶來(lái)新改革，如何改？改什么？向何處改？都是擺在商業(yè)企業(yè)各級(jí)決策者面前的課題。

很多業(yè)內(nèi)同事認(rèn)為品牌培育是個(gè)“偽命題”，大家都是在你好我好的氛圍下去自欺欺人而已，工商之間對(duì)品牌的互相吹捧已經(jīng)成為了常態(tài)。但是，2024年煙草市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢(shì)，2025年依然會(huì)繼續(xù)這種趨勢(shì)，頭部品牌憑借強(qiáng)大的品牌力和市場(chǎng)基礎(chǔ)還會(huì)持續(xù)鞏固其市場(chǎng)地位；中低端品牌則面臨著銷量下滑、增長(zhǎng)乏力的困境。這種分化不僅體現(xiàn)在品牌層面，更深入到產(chǎn)品、渠道和消費(fèi)群體等多個(gè)維度。從產(chǎn)品層面看，中高端產(chǎn)品的創(chuàng)新、上新、推陳出新的速度加快，成為品牌增長(zhǎng)、品牌曝光、品牌獲客的重要支撐。這些產(chǎn)品不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的熱衷，更體現(xiàn)了品牌年輕化、多元化、興趣化的趨勢(shì)。相比之下，低端產(chǎn)品的市場(chǎng)空間則被不斷擠壓，增長(zhǎng)動(dòng)力明顯不足，尤其是在“三轉(zhuǎn)二”“二轉(zhuǎn)一”的情況下，低價(jià)煙基本一掃而盡。

猜想七：消費(fèi)者研究注定仍是前沿課題

從消費(fèi)群體層面看，年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)的主力軍。當(dāng)我們還在圍繞著60、70、80后消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行消費(fèi)分析和消費(fèi)者營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，我們就已經(jīng)注定和時(shí)代脫節(jié)了，90后、00后在未來(lái)幾年之內(nèi)就會(huì)迅速取代前面的消費(fèi)群體成為整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)主力，他們的需求是多元的、不確定的、不穩(wěn)定的、追求時(shí)髦的、帶有圈層特點(diǎn)的、具有強(qiáng)烈年代標(biāo)簽的。他們對(duì)煙草產(chǎn)品的需求變淡、變少、變不在乎，能夠替代卷煙的新種類（電子煙、加熱不燃燒、煙斗）可選擇性增多，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也相對(duì)較低。這使工商企業(yè)的營(yíng)銷邏輯將會(huì)發(fā)生重大變化，需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、提升服務(wù)，以吸引和留住年輕消費(fèi)者。

2025年一些原來(lái)只是概念的詞語(yǔ)會(huì)沖上卷煙營(yíng)銷話題的熱搜榜，比如圈層營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、消費(fèi)互動(dòng)式營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷等等。這些熱詞的誕生都是圍繞同一個(gè)主題：消費(fèi)者營(yíng)銷。煙草行業(yè)一定會(huì)從今年開(kāi)始真正重視起卷煙消費(fèi)者的分析和研究，重視年輕消費(fèi)群體的吸引和開(kāi)發(fā)。當(dāng)我們的結(jié)構(gòu)提升逐步觸及發(fā)展的天花板之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷細(xì)分和消費(fèi)群體細(xì)分才有可能去獲得更多新增消費(fèi)的青睞，只有把消費(fèi)者引導(dǎo)真正同能夠落地的具體營(yíng)銷策略結(jié)合起來(lái)才能真正做到幫助卷煙品牌找到適合的消費(fèi)群體，幫助卷煙品牌培育目標(biāo)消費(fèi)群體。

對(duì)于煙草行業(yè)而言，消費(fèi)者營(yíng)銷一直是最大短板，壟斷模式下的營(yíng)銷手段大多都是由上至下的管理模式，很多營(yíng)銷人員的思維模式也固化在“我是管理者”的層面，對(duì)于零售終端采取管理大于服務(wù)的方式，對(duì)于消費(fèi)者更是采取愛(ài)買不買的態(tài)度。什么時(shí)候我們能夠充分重視每一個(gè)卷煙消費(fèi)者的細(xì)微需求變化，卷煙營(yíng)銷才真正做到和其他快消品一樣面向消費(fèi)者了。

閣主大膽猜想2025年國(guó)家局會(huì)繼續(xù)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者營(yíng)銷的重要意義，也會(huì)在一定程度上要求商業(yè)企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者營(yíng)銷的探索。各省級(jí)公司會(huì)在全省營(yíng)銷統(tǒng)一大平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中重點(diǎn)加大對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷板塊的資金投入，但是大概率不會(huì)出現(xiàn)什么突破性的經(jīng)驗(yàn)和做法，因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)提升的紅利期依然沒(méi)有結(jié)束，商業(yè)企業(yè)依靠現(xiàn)有產(chǎn)品還能夠?qū)崿F(xiàn)稅利提升，全面研究消費(fèi)者營(yíng)銷的內(nèi)在動(dòng)力明顯不足。也許2027年--2028年左右這個(gè)課題才會(huì)取代“品牌培育”成為商業(yè)企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)了。

猜想八：數(shù)字化賦能引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新

和去年一樣，我猜想2025年數(shù)字化賦能一定依然是營(yíng)銷創(chuàng)新領(lǐng)域最為熱門(mén)的話題，隨著各省級(jí)一體化平臺(tái)建設(shè)工作的推進(jìn)和完善，數(shù)字化的威力也會(huì)逐步顯現(xiàn)。數(shù)字化平臺(tái)借助流通品牌的現(xiàn)代化終端和誠(chéng)信互助小組構(gòu)筑出了煙草行業(yè)與其他實(shí)體經(jīng)濟(jì)不同的線下渠道經(jīng)營(yíng)模式。

數(shù)字化不是簡(jiǎn)單的信息化系統(tǒng)升級(jí)，也不是簡(jiǎn)單的花錢(qián)上一些功能繁瑣的營(yíng)銷系統(tǒng)，而是在現(xiàn)有營(yíng)銷模式下整合各個(gè)工作的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、大數(shù)據(jù)管理、大數(shù)據(jù)賦能的方式創(chuàng)造性地改變現(xiàn)有營(yíng)銷管理和市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新課題。對(duì)于商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要圍繞品牌培育這個(gè)第一要?jiǎng)?wù)去進(jìn)行數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，要把自身打造成平臺(tái)商，讓卷煙品牌、零售終端、消費(fèi)者在這個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)之上進(jìn)行無(wú)縫連接。

閣主認(rèn)為，數(shù)字化賦能會(huì)成為2025年的營(yíng)銷熱點(diǎn)工作之一，而且也大概率成為行業(yè)“十五五規(guī)劃”中舉足輕重的重點(diǎn)工作之一。但在實(shí)踐中一定不能只為了建設(shè)而建設(shè)，這項(xiàng)工作需要大量資金投入，一定要結(jié)合工作實(shí)際去統(tǒng)籌規(guī)劃。數(shù)字化賦能要避免三個(gè)誤區(qū)：一是，不能只對(duì)單一的營(yíng)銷系統(tǒng)或者專賣系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，避免出現(xiàn)條塊分割、互不隸屬、不能數(shù)據(jù)共享的情況出現(xiàn)。二是，不能只專注于功能的強(qiáng)大忽略了本地區(qū)工作實(shí)際，要把數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)與核心業(yè)務(wù)流程再造、管理方式升級(jí)、專業(yè)化分工等工作結(jié)合起來(lái)；三是不能建設(shè)那種“大而全”的系統(tǒng)，忽視了每一個(gè)管理模塊的構(gòu)建和聯(lián)系，著重突出對(duì)大數(shù)據(jù)的整理、分析、應(yīng)用能力，避免出現(xiàn)系統(tǒng)雖然好用但卻無(wú)人會(huì)用的尷尬局面。

猜想九：雪茄煙迎來(lái)最佳“發(fā)展良機(jī)”

2024年行業(yè)推行“煙茄分離”政策之后，雪茄煙憑借政策優(yōu)勢(shì)獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，各地區(qū)雪茄煙的銷售、市場(chǎng)、消費(fèi)、終端、營(yíng)銷都出現(xiàn)了“井噴式”的增長(zhǎng)和需求。

2025年對(duì)國(guó)產(chǎn)雪茄來(lái)說(shuō)更是改革之年，雪茄煙營(yíng)銷會(huì)成為又一個(gè)營(yíng)銷熱點(diǎn)，原因大概有四：一是雪茄煙天然具備高單箱值的特性，不占銷量計(jì)劃的優(yōu)勢(shì)使培育好國(guó)產(chǎn)雪茄沒(méi)有了硬性任務(wù)的羈絆，很有可能成為未來(lái)幾年商業(yè)企業(yè)保持稅利增長(zhǎng)的源頭之一；二是煙茄分離策略在全國(guó)落地，更專業(yè)化的終端建設(shè)，更專門(mén)化的營(yíng)銷手段，更專業(yè)化的人才培育會(huì)促使雪茄煙培育在大多數(shù)城市快速起步；三是雪茄煙消費(fèi)群體近兩年呈現(xiàn)出井噴的態(tài)勢(shì)，如果能夠抓住有利時(shí)機(jī)必然可以使國(guó)產(chǎn)雪茄有望“破繭成蝶”。四是海關(guān)總署對(duì)個(gè)人從海外攜帶進(jìn)口雪茄煙的數(shù)量要求進(jìn)一步收緊，從原有的每人100支/次下降為20支/次，港澳下降為10支/次，這種政策對(duì)國(guó)產(chǎn)雪茄煙的培育更是重大利好。

當(dāng)然，我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到雪茄煙營(yíng)銷的難度與所面臨的機(jī)遇同樣很大，甚至比傳統(tǒng)卷煙的市場(chǎng)培育難度高了“幾個(gè)維度”。雪茄煙目前的培育存在五個(gè)無(wú)：一是無(wú)良好的雪茄市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)口走私雪茄泛濫導(dǎo)致整個(gè)雪茄的高端市場(chǎng)都被進(jìn)口雪茄占據(jù)；二是無(wú)明確的雪茄發(fā)展戰(zhàn)略，國(guó)產(chǎn)雪茄相比于進(jìn)口雪茄處于弱勢(shì)地位，就像是一個(gè)初創(chuàng)的高科技企業(yè)要去挑戰(zhàn)阿里、京東這樣的巨頭，難度極大；三是無(wú)完整的雪茄培育體系，四個(gè)工業(yè)企業(yè)的國(guó)產(chǎn)雪茄煙基本屬于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，且又都處于夾縫中求生存的狀態(tài)，商業(yè)企業(yè)對(duì)雪茄煙的培育基本屬于一片空白；四是無(wú)專業(yè)的雪茄終端模式，雪茄吧、俱樂(lè)部、雪茄會(huì)所在行業(yè)外可謂如雨后春筍般發(fā)展，但是行業(yè)內(nèi)卻基本找不到這種專業(yè)化的雪茄培育場(chǎng)所和終端；五是無(wú)專業(yè)的雪茄營(yíng)銷隊(duì)伍，侍茄師對(duì)于工商企業(yè)的營(yíng)銷人員而言完全是個(gè)“新詞匯”，比我們懂的人都在行業(yè)外，我們請(qǐng)來(lái)講課的老師都是行業(yè)外的雪茄客和雪茄吧老板，甚至每年一度的國(guó)家雪茄文化博覽會(huì)也沒(méi)有任何商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷人員收到邀請(qǐng)前去參會(huì)和學(xué)習(xí)。

閣主認(rèn)為，2025年如果真的能夠憑借“煙茄分離”成為國(guó)產(chǎn)雪茄煙培育的“元年”，那么就請(qǐng)工商企業(yè)的決策者給與充分的重視，虛心向行業(yè)外的專家學(xué)習(xí)，盡快培養(yǎng)出行業(yè)內(nèi)的雪茄專家，盡快探索出適合國(guó)產(chǎn)雪茄發(fā)展的“中式道路”。

猜想十：十年樹(shù)木、百年樹(shù)人

煙草行業(yè)歷來(lái)重視“紙面上”的人才隊(duì)伍建設(shè)，在各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的講話和文件當(dāng)中都會(huì)把人才隊(duì)伍建設(shè)放在很重要的位置（篇尾）來(lái)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，都會(huì)在各類講話和材料中設(shè)定人才培育的目標(biāo)，都會(huì)在各種規(guī)劃中明確人才隊(duì)伍建設(shè)的詳細(xì)內(nèi)容。但是，很遺憾，我們并沒(méi)有真正做到重視人才、培養(yǎng)人才、建設(shè)人才隊(duì)伍，這不是我的個(gè)人突發(fā)奇想，而是我二十三年的職業(yè)生涯和身邊很多人共同的感受。

俗話所：十年樹(shù)木，百年樹(shù)人。一談到人才隊(duì)伍建設(shè)大多數(shù)人就會(huì)想到教育培訓(xùn)，其實(shí)隊(duì)伍建設(shè)不僅僅包括教育培訓(xùn)，也包括職業(yè)生涯規(guī)劃、人才儲(chǔ)備、人才鑒定與培養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等多方面內(nèi)容，是人力資源管理的重要組成部分。現(xiàn)階段工商企業(yè)對(duì)于人力資源管理中的人才隊(duì)伍建設(shè)普遍缺乏系統(tǒng)考慮和設(shè)計(jì)，大多數(shù)企業(yè)依然停留在簡(jiǎn)單的崗位培訓(xùn)+脫產(chǎn)培訓(xùn)+職稱評(píng)定+技能鑒定+技能競(jìng)賽的初級(jí)階段。貌似為一線人員打開(kāi)了技術(shù)上升的通道，實(shí)際上并沒(méi)有能夠形成“內(nèi)部造血”的良好人才隊(duì)伍培養(yǎng)機(jī)制。

閣主大膽猜想2025年會(huì)是營(yíng)銷序列的競(jìng)賽大年，各類營(yíng)銷競(jìng)賽會(huì)受到企業(yè)的高度重視，一些以往成績(jī)不好的商業(yè)企業(yè)也會(huì)選派更為年輕的優(yōu)秀人才加入競(jìng)爭(zhēng)行列，很多營(yíng)銷崗位的競(jìng)賽能手又有了大展拳腳的舞臺(tái)。但是，我依然希望行業(yè)能夠?yàn)榛鶎訂T工真正打造人才培養(yǎng)的“黃埔軍校”，讓培訓(xùn)有用，讓鑒定有用，讓競(jìng)賽有用，讓大多數(shù)煙草人都能獲得有針對(duì)性的培養(yǎng)與教育。

閣主的營(yíng)銷十大猜想也許是精準(zhǔn)預(yù)判，也有可能是大膽瞎想而已。不管對(duì)與錯(cuò)，是與否，2025年對(duì)于中國(guó)煙草行業(yè)而言確實(shí)具備了“分水嶺”的性質(zhì)，運(yùn)行的好則為“十四五規(guī)劃”收了個(gè)好的結(jié)尾，也為“十五五規(guī)劃”提供了決策依據(jù)；如果運(yùn)行的不好那么就會(huì)帶來(lái)一系列不良影響，對(duì)整個(gè)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展埋下隱患。對(duì)于我們每個(gè)人而言，2025年有一個(gè)主題所有人都無(wú)法逃開(kāi)：繼續(xù)內(nèi)卷。不管你是什么崗位，什么工種，什么年齡，我們都逃不掉，也許只有迎難而上方顯英雄本色。