在《卷煙那些事——2025年營銷十大猜想（上）》中討論了2025年營銷工作的十大猜想的前五個“猜想”之后，閣主收到了很多閣友的熱烈反響，很多閣友給我留言贊同或反對我的觀點和猜想，有的閣友對我的猜想進行了進一步的豐富，有的閣友提出了自身對營銷工作發(fā)展的想法和觀點。其實閣主每年寫這篇《年度營銷十大猜想》的文章就是為了拋磚引玉，與行業(yè)內(nèi)的同仁共同探討行業(yè)未來發(fā)展之路。話不多說，我們繼續(xù)2025年營銷十大猜想的下半部分內(nèi)容。

猜想六：品牌培育究竟是不是“偽命題”

隨著行業(yè)在2025年兩項試點改革的落地，品牌培育工作必將發(fā)生重大改變。我的猜想是商業(yè)企業(yè)會從今年開始把品牌培育作為第一要務(wù)來進行營銷序列的各種改革和創(chuàng)新，很多地市級公司也會圍繞品牌培育這項核心內(nèi)容來對現(xiàn)有卷煙營銷的全流程進行改造。應(yīng)該說，商業(yè)企業(yè)的工作核心必然會發(fā)生翻天覆地的變化，不再是原來“以我為主、以我為尊”的大商業(yè)模式，而是逐步學(xué)會尊重市場、尊重需求、尊重消費，逐步學(xué)會放下身段去真正思考如何把品牌培育好這件事。

品牌培育難不難？說簡單是因為以前是商業(yè)企業(yè)主導(dǎo)的渠道經(jīng)營模式，工業(yè)企業(yè)、零售終端和消費者都屬于被支配的地位，追求銷量的那幾年基本靠賣任務(wù)來完成，追求單箱的這幾年基本靠減少低檔煙增加高檔煙的做法來應(yīng)付。說難是因為未來的卷煙營銷已經(jīng)無法用行政命令+目標(biāo)任務(wù)的舊方法來實現(xiàn)了，而是要依靠市場化的手段+數(shù)字化的管理來實現(xiàn)大品牌的培育與成長。打法變了會讓很多營銷人感到無所適從，新要求必然會帶來新改革，如何改？改什么？向何處改？都是擺在商業(yè)企業(yè)各級決策者面前的課題。

很多業(yè)內(nèi)同事認為品牌培育是個“偽命題”，大家都是在你好我好的氛圍下去自欺欺人而已，工商之間對品牌的互相吹捧已經(jīng)成為了常態(tài)。但是，2024年煙草市場呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢，2025年依然會繼續(xù)這種趨勢，頭部品牌憑借強大的品牌力和市場基礎(chǔ)還會持續(xù)鞏固其市場地位；中低端品牌則面臨著銷量下滑、增長乏力的困境。這種分化不僅體現(xiàn)在品牌層面，更深入到產(chǎn)品、渠道和消費群體等多個維度。從產(chǎn)品層面看，中高端產(chǎn)品的創(chuàng)新、上新、推陳出新的速度加快，成為品牌增長、品牌曝光、品牌獲客的重要支撐。這些產(chǎn)品不僅滿足了消費者對新鮮事物的熱衷，更體現(xiàn)了品牌年輕化、多元化、興趣化的趨勢。相比之下，低端產(chǎn)品的市場空間則被不斷擠壓，增長動力明顯不足，尤其是在“三轉(zhuǎn)二”“二轉(zhuǎn)一”的情況下，低價煙基本一掃而盡。

猜想七：消費者研究注定仍是前沿課題

從消費群體層面看，年輕消費者逐漸成為市場的主力軍。當(dāng)我們還在圍繞著60、70、80后消費者來進行消費分析和消費者營銷活動時，我們就已經(jīng)注定和時代脫節(jié)了，90后、00后在未來幾年之內(nèi)就會迅速取代前面的消費群體成為整個社會的消費主力，他們的需求是多元的、不確定的、不穩(wěn)定的、追求時髦的、帶有圈層特點的、具有強烈年代標(biāo)簽的。他們對煙草產(chǎn)品的需求變淡、變少、變不在乎，能夠替代卷煙的新種類（電子煙、加熱不燃燒、煙斗）可選擇性增多，對品牌的忠誠度也相對較低。這使工商企業(yè)的營銷邏輯將會發(fā)生重大變化，需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、提升服務(wù)，以吸引和留住年輕消費者。

2025年一些原來只是概念的詞語會沖上卷煙營銷話題的熱搜榜，比如圈層營銷、體驗式營銷、消費互動式營銷、新媒體營銷、粉絲營銷等等。這些熱詞的誕生都是圍繞同一個主題：消費者營銷。煙草行業(yè)一定會從今年開始真正重視起卷煙消費者的分析和研究，重視年輕消費群體的吸引和開發(fā)。當(dāng)我們的結(jié)構(gòu)提升逐步觸及發(fā)展的天花板之后就會發(fā)現(xiàn)，只有對現(xiàn)有產(chǎn)品進行進一步的市場細分、營銷細分和消費群體細分才有可能去獲得更多新增消費的青睞，只有把消費者引導(dǎo)真正同能夠落地的具體營銷策略結(jié)合起來才能真正做到幫助卷煙品牌找到適合的消費群體，幫助卷煙品牌培育目標(biāo)消費群體。

對于煙草行業(yè)而言，消費者營銷一直是最大短板，壟斷模式下的營銷手段大多都是由上至下的管理模式，很多營銷人員的思維模式也固化在“我是管理者”的層面，對于零售終端采取管理大于服務(wù)的方式，對于消費者更是采取愛買不買的態(tài)度。什么時候我們能夠充分重視每一個卷煙消費者的細微需求變化，卷煙營銷才真正做到和其他快消品一樣面向消費者了。

閣主大膽猜想2025年國家局會繼續(xù)強調(diào)消費者營銷的重要意義，也會在一定程度上要求商業(yè)企業(yè)進行消費者營銷的探索。各省級公司會在全省營銷統(tǒng)一大平臺建設(shè)過程中重點加大對消費者營銷板塊的資金投入，但是大概率不會出現(xiàn)什么突破性的經(jīng)驗和做法，因為結(jié)構(gòu)提升的紅利期依然沒有結(jié)束，商業(yè)企業(yè)依靠現(xiàn)有產(chǎn)品還能夠?qū)崿F(xiàn)稅利提升，全面研究消費者營銷的內(nèi)在動力明顯不足。也許2027年--2028年左右這個課題才會取代“品牌培育”成為商業(yè)企業(yè)的第一要務(wù)了。

猜想八：數(shù)字化賦能引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新

和去年一樣，我猜想2025年數(shù)字化賦能一定依然是營銷創(chuàng)新領(lǐng)域最為熱門的話題，隨著各省級一體化平臺建設(shè)工作的推進和完善，數(shù)字化的威力也會逐步顯現(xiàn)。數(shù)字化平臺借助流通品牌的現(xiàn)代化終端和誠信互助小組構(gòu)筑出了煙草行業(yè)與其他實體經(jīng)濟不同的線下渠道經(jīng)營模式。

數(shù)字化不是簡單的信息化系統(tǒng)升級，也不是簡單的花錢上一些功能繁瑣的營銷系統(tǒng)，而是在現(xiàn)有營銷模式下整合各個工作的關(guān)鍵節(jié)點，通過大數(shù)據(jù)分析、大數(shù)據(jù)管理、大數(shù)據(jù)賦能的方式創(chuàng)造性地改變現(xiàn)有營銷管理和市場營銷模式的創(chuàng)新課題。對于商業(yè)企業(yè)來說，要圍繞品牌培育這個第一要務(wù)去進行數(shù)字化平臺建設(shè)，要把自身打造成平臺商，讓卷煙品牌、零售終端、消費者在這個統(tǒng)一的平臺之上進行無縫連接。

閣主認為，數(shù)字化賦能會成為2025年的營銷熱點工作之一，而且也大概率成為行業(yè)“十五五規(guī)劃”中舉足輕重的重點工作之一。但在實踐中一定不能只為了建設(shè)而建設(shè)，這項工作需要大量資金投入，一定要結(jié)合工作實際去統(tǒng)籌規(guī)劃。數(shù)字化賦能要避免三個誤區(qū)：一是，不能只對單一的營銷系統(tǒng)或者專賣系統(tǒng)進行數(shù)字化升級，避免出現(xiàn)條塊分割、互不隸屬、不能數(shù)據(jù)共享的情況出現(xiàn)。二是，不能只專注于功能的強大忽略了本地區(qū)工作實際，要把數(shù)字化平臺建設(shè)與核心業(yè)務(wù)流程再造、管理方式升級、專業(yè)化分工等工作結(jié)合起來；三是不能建設(shè)那種“大而全”的系統(tǒng)，忽視了每一個管理模塊的構(gòu)建和聯(lián)系，著重突出對大數(shù)據(jù)的整理、分析、應(yīng)用能力，避免出現(xiàn)系統(tǒng)雖然好用但卻無人會用的尷尬局面。

猜想九：雪茄煙迎來最佳“發(fā)展良機”

2024年行業(yè)推行“煙茄分離”政策之后，雪茄煙憑借政策優(yōu)勢獲得了前所未有的發(fā)展機遇，各地區(qū)雪茄煙的銷售、市場、消費、終端、營銷都出現(xiàn)了“井噴式”的增長和需求。

2025年對國產(chǎn)雪茄來說更是改革之年，雪茄煙營銷會成為又一個營銷熱點，原因大概有四：一是雪茄煙天然具備高單箱值的特性，不占銷量計劃的優(yōu)勢使培育好國產(chǎn)雪茄沒有了硬性任務(wù)的羈絆，很有可能成為未來幾年商業(yè)企業(yè)保持稅利增長的源頭之一；二是煙茄分離策略在全國落地，更專業(yè)化的終端建設(shè)，更專門化的營銷手段，更專業(yè)化的人才培育會促使雪茄煙培育在大多數(shù)城市快速起步；三是雪茄煙消費群體近兩年呈現(xiàn)出井噴的態(tài)勢，如果能夠抓住有利時機必然可以使國產(chǎn)雪茄有望“破繭成蝶”。四是海關(guān)總署對個人從海外攜帶進口雪茄煙的數(shù)量要求進一步收緊，從原有的每人100支/次下降為20支/次，港澳下降為10支/次，這種政策對國產(chǎn)雪茄煙的培育更是重大利好。

當(dāng)然，我們也要清醒地認識到雪茄煙營銷的難度與所面臨的機遇同樣很大，甚至比傳統(tǒng)卷煙的市場培育難度高了“幾個維度”。雪茄煙目前的培育存在五個無：一是無良好的雪茄市場環(huán)境，進口走私雪茄泛濫導(dǎo)致整個雪茄的高端市場都被進口雪茄占據(jù)；二是無明確的雪茄發(fā)展戰(zhàn)略，國產(chǎn)雪茄相比于進口雪茄處于弱勢地位，就像是一個初創(chuàng)的高科技企業(yè)要去挑戰(zhàn)阿里、京東這樣的巨頭，難度極大；三是無完整的雪茄培育體系，四個工業(yè)企業(yè)的國產(chǎn)雪茄煙基本屬于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，且又都處于夾縫中求生存的狀態(tài)，商業(yè)企業(yè)對雪茄煙的培育基本屬于一片空白；四是無專業(yè)的雪茄終端模式，雪茄吧、俱樂部、雪茄會所在行業(yè)外可謂如雨后春筍般發(fā)展，但是行業(yè)內(nèi)卻基本找不到這種專業(yè)化的雪茄培育場所和終端；五是無專業(yè)的雪茄營銷隊伍，侍茄師對于工商企業(yè)的營銷人員而言完全是個“新詞匯”，比我們懂的人都在行業(yè)外，我們請來講課的老師都是行業(yè)外的雪茄客和雪茄吧老板，甚至每年一度的國家雪茄文化博覽會也沒有任何商業(yè)企業(yè)的營銷人員收到邀請前去參會和學(xué)習(xí)。

閣主認為，2025年如果真的能夠憑借“煙茄分離”成為國產(chǎn)雪茄煙培育的“元年”，那么就請工商企業(yè)的決策者給與充分的重視，虛心向行業(yè)外的專家學(xué)習(xí)，盡快培養(yǎng)出行業(yè)內(nèi)的雪茄專家，盡快探索出適合國產(chǎn)雪茄發(fā)展的“中式道路”。

猜想十：十年樹木、百年樹人

煙草行業(yè)歷來重視“紙面上”的人才隊伍建設(shè)，在各級領(lǐng)導(dǎo)的講話和文件當(dāng)中都會把人才隊伍建設(shè)放在很重要的位置（篇尾）來進行強調(diào)，都會在各類講話和材料中設(shè)定人才培育的目標(biāo)，都會在各種規(guī)劃中明確人才隊伍建設(shè)的詳細內(nèi)容。但是，很遺憾，我們并沒有真正做到重視人才、培養(yǎng)人才、建設(shè)人才隊伍，這不是我的個人突發(fā)奇想，而是我二十三年的職業(yè)生涯和身邊很多人共同的感受。

俗話所：十年樹木，百年樹人。一談到人才隊伍建設(shè)大多數(shù)人就會想到教育培訓(xùn)，其實隊伍建設(shè)不僅僅包括教育培訓(xùn)，也包括職業(yè)生涯規(guī)劃、人才儲備、人才鑒定與培養(yǎng)、團隊建設(shè)等多方面內(nèi)容，是人力資源管理的重要組成部分?，F(xiàn)階段工商企業(yè)對于人力資源管理中的人才隊伍建設(shè)普遍缺乏系統(tǒng)考慮和設(shè)計，大多數(shù)企業(yè)依然停留在簡單的崗位培訓(xùn)+脫產(chǎn)培訓(xùn)+職稱評定+技能鑒定+技能競賽的初級階段。貌似為一線人員打開了技術(shù)上升的通道，實際上并沒有能夠形成“內(nèi)部造血”的良好人才隊伍培養(yǎng)機制。

閣主大膽猜想2025年會是營銷序列的競賽大年，各類營銷競賽會受到企業(yè)的高度重視，一些以往成績不好的商業(yè)企業(yè)也會選派更為年輕的優(yōu)秀人才加入競爭行列，很多營銷崗位的競賽能手又有了大展拳腳的舞臺。但是，我依然希望行業(yè)能夠為基層員工真正打造人才培養(yǎng)的“黃埔軍校”，讓培訓(xùn)有用，讓鑒定有用，讓競賽有用，讓大多數(shù)煙草人都能獲得有針對性的培養(yǎng)與教育。

閣主的營銷十大猜想也許是精準(zhǔn)預(yù)判，也有可能是大膽瞎想而已。不管對與錯，是與否，2025年對于中國煙草行業(yè)而言確實具備了“分水嶺”的性質(zhì)，運行的好則為“十四五規(guī)劃”收了個好的結(jié)尾，也為“十五五規(guī)劃”提供了決策依據(jù)；如果運行的不好那么就會帶來一系列不良影響，對整個行業(yè)的未來發(fā)展埋下隱患。對于我們每個人而言，2025年有一個主題所有人都無法逃開：繼續(xù)內(nèi)卷。不管你是什么崗位，什么工種，什么年齡，我們都逃不掉，也許只有迎難而上方顯英雄本色。