大衛杜夫與古巴雪茄的“恩怨情仇”

提起大衛杜夫品牌創始人季諾·大衛杜夫（Zino Davidoff，1906—1994）先生，估計大部分人的腦海中會浮現出這樣一幅場景：一位滿頭銀發、溫文爾雅的長者，手指夾著一支大衛杜夫雪茄，正悠閑地抽著雪茄，品著杯中的波爾多葡萄酒。那么，他有著怎樣的一番傳奇經歷呢？大衛杜夫這個品牌又是怎樣創立的，與古巴雪茄又有何交集呢？

大衛杜夫品牌的起源

季諾1906年出生在烏克蘭基輔一個猶太人家庭。他出身相當貧寒，早年的生活并不富裕。1911年，為躲避沙皇俄國興起的排猶浪潮，父親希勒爾（Hillel）帶領全家移民到瑞士日內瓦，并開了一家僅有18平米的煙草店。革命導師列寧及其他布爾什維克領導人在瑞士流亡期間（1910-1917年）幸運地成為大衛杜夫煙草店的首批顧客。

季諾高中畢業后并未上大學繼續深造，而是選擇遍訪阿根廷布宜諾斯艾利斯和巴西巴伊亞州等地，并花費2年時間專門學習古巴煙葉種植和雪茄卷制技術。1930年返回瑞士后，季諾接管了父親的煙草店。二戰期間，瑞士的中立國地位和古巴奧約·德·蒙特雷雪茄的營銷取得了驚人的成功，為大衛杜夫煙草店帶來了滾滾財源。

1946年，季諾創立“大衛杜夫”雪茄品牌，并首次推出以法國波爾多酒莊名字命名的城堡系列（Chateau），如拉圖酒莊（Chateau Latour）、木桐酒莊（Chateau Mouton）等雪茄產品。

短暫卻輝煌的合作

1967年，古巴煙草公司主動上門接洽，請求為季諾專門打造一款雪茄產品。翌年，大衛杜夫1號、2號、大使（Ambassadrice）等規格（與高希霸共用一條生產線）以及奧約·德·蒙特雷城堡系列問世。古巴原產地加上高希霸的神秘背景，使得大衛杜夫雪茄名聲大噪。

然而好景不長，奧汀-大衛杜夫集團（Oettinger Davidoff Group AG）*與古巴雪茄業的合作于1980年代中期因產品質量和商標所有權問題產生裂隙。1989年，奧汀-大衛杜夫集團在瑞士總部公開銷毀了10萬多支質量不合格的大衛杜夫雪茄。隨之，大衛杜夫品牌開始轉向委托多米尼加塔巴多姆控股公司（TabaDom Holdings）生產。

不可否認的是，大衛杜夫與古巴煙草公司最初都有合作的強烈愿望。大衛杜夫一直對古巴雪茄贊譽有加，如能攀上古巴雪茄這個“高枝”，當然不愁市場銷路；對古巴煙草公司而言，苦于打破美國制裁的藩籬，但自身“拳頭”品牌尚未形成——大名鼎鼎的“高希霸”1982年才開始投放墨西哥和加拿大市場，蒙特克里斯托、羅密歐與朱麗葉等仍“待字閨中”，尚未獲得今天這樣的世界級品牌地位。

對合作中止原因的深入探究

那么，到底是什么原因導致大衛杜夫與古巴雪茄業分道揚鑣的呢？合作破裂對雙方來說又有何得失呢？

從局外人的視角看，雙方沖突的“焦點”源至古巴版大衛杜夫的加工質量下降。根據季諾先生的說法，到1980年代中期，每盒25支的大衛杜夫雪茄僅有2支質量合格，其余煙支的硬度簡直“像桌子一樣”，這些雪茄抽吸起來肯定是相當困難的。

1993年，時任古巴煙草公司總經理的弗朗西斯科·帕德龍（Francisco Padron）在接受美國《雪茄迷》雜志采訪時坦承，古巴雪茄業在1980年代初的確走過一段彎路，一定程度上存在著“大躍進”的現象，只追求產量而放松了對質量的把控。因此，1984年他被任命為古巴煙草公司總經理時，古巴前領導人卡斯特羅一再叮囑其要堅持“質量第一”的理念，并允諾在國內經濟困難的情況下優先保障古巴煙葉原料供應。可古巴煙草公司銷售團隊認為，如果大衛杜夫覺得產品質量有問題，完全可以提議調換不合格煙支，大可不必采取“焚之一炬”的極端措施。

對于這種“公說公有理，婆說婆有理”的說法，我們應注意到兩個重要事實，一是同期許多歐洲國家的古巴版大衛杜夫經銷商對質量問題并未提出抱怨和投訴；二是古巴版大衛杜夫至今仍是國際雪茄市場拍賣的“搶手貨”，很多雪茄客為一“睹”其芳容不惜一擲千金。

實際上，大衛杜夫與古巴雪茄業分手的表象是產品質量問題，其中的深層次原因十分復雜。

第一是商標所有權問題。隨著古巴版大衛杜夫雪茄聲譽鵲起，合作雙方對大衛杜夫商標產生了根本分歧。古巴煙草公司認為，古巴煙葉及卷制技術是大衛杜夫取得成功的主要原因；奧汀-大衛杜夫集團則認為，大衛杜夫屬于自有品牌，品牌定位才是成功的關鍵。然而，古巴煙草公司在古巴、法國和西班牙擁有“大衛杜夫”商標權，奧汀-大衛杜夫集團則在其他一些國家獲得了商標注冊。

同時，商標所有權還涉及到城堡系列名稱的冠名使用權問題。1946年，城堡系列名稱首次應用于“大衛杜夫”雪茄，但季諾并未獲得法國波爾多酒莊的明確授權或簽署紙質合同，只是給每家酒莊寄去一盒雪茄，并附信解釋了大衛杜夫城堡系列名稱的冠名問題。當大衛杜夫與古巴雪茄業合作出現破裂時，法國波爾多酒莊反而轉向古巴煙草公司，繼續推出城堡系列雪茄產品。

第二是銷售渠道控制權之爭。長期以來，古巴煙草公司并不參與批發銷售環節，但自1984年弗朗西斯科·帕德龍擔任總經理后陸續出臺了一系列改革措施：一是大幅縮減銷售代理商數量，每個國家或地區僅限一個總代理商（法國和西班牙均由國家煙草公司承擔），二是必須參股總代理商50%的股份，即參與批發環節的利潤分成以實現經濟效益最大化。許多國家的經銷商對這種模式除了接受別無選擇，但奧汀-大衛杜夫集團本來就對古巴煙草公司向歐洲其他經銷商供應古巴版大衛杜夫的做法頗有微詞，參股經銷商的做法無疑是“火上澆油”。

第三是美國雪茄市場的取舍難題。美國是全球最大的雪茄市場，其中手制雪茄銷量約是歐洲、中東和亞太地區市場的三倍。但因美國對古巴的貿易禁運政策，古巴版大衛杜夫只能“游離”在美國市場之外，任由中美洲加勒比地區國家的雪茄企業壟斷瓜分。若大衛杜夫將生產基地搬遷至多米尼加，顯而易見的好處是可以順利打入美國雪茄市場，歐洲、中東和亞太地區市場更是不在話下；但壞處是失去了古巴雪茄這個“金字招牌”。1988年，大衛杜夫在美國紐約麥迪遜大街的雪茄旗艦店開業，盡管當時仍無法進口銷售古巴版大衛杜夫雪茄，但這標志著奧汀-大衛杜夫集團已下定決心進軍有利可圖的美國市場。

第四是雪茄產業全球化浪潮的必然結果。1960-80年代，美歐雪茄業開始出現明顯的向中美洲加勒比地區轉移的跡象，特別是在1974年多米尼加率先推出吸引外資企業的自由貿易區政策后，美國兩大雪茄巨頭——聯合雪茄公司（隸屬帝國品牌公司）和通用雪茄公司（隸屬北歐集團）先后將在西班牙加那利群島和牙買加的雪茄生產基地搬遷至多米尼加。大勢如此，奧汀-大衛杜夫集團不可能對此無動于衷。

雙贏結局及各自現狀

1991年，雙方達成協議由奧汀-大衛杜夫集團出資900萬美元買斷古巴煙草公司在古巴、法國和西班牙的商標所有權；古巴煙草公司徹底關停古巴大衛杜夫生產線，世界各地大衛杜夫專賣店不再銷售古巴產大衛杜夫雪茄。

1992年迎來哥倫布發現美洲大陸500周年，也是古巴雪茄走向世界的500年。為紀念這一歷史事件，古巴煙草公司隆重推出高希霸世紀系列（Siglo，亦稱1492系列），全部源自大衛杜夫雪茄配方，僅更換了茄標和包裝盒設計。世紀系列包括世紀1號、2號、3號、4號和5號，其中，世紀1號代表第一個百年，世紀2號代表第二個百年，以此類推。

公平地說，雖然大衛杜夫與古巴雪茄業合作期間出現了這樣那樣的問題，但最終和平分手符合雙方的商業利益，且雙方從此次合作中均受益匪淺，基本達到了預期目的。

大衛杜夫通過與古巴雪茄業的合作，成功樹立了高端奢侈品的品牌形象。經過多輪兼并收購，奧汀-大衛杜夫集團逐步形成了多米尼加和洪都拉斯兩大生產基地，涵蓋從煙葉種植、發酵加工到雪茄卷制的全產業鏈經營模式，大衛杜夫在國際市場上成為多米尼加雪茄業的標志性品牌之一。

從與大衛杜夫二十多年的合作中，古巴煙草公司成功打破了美國對古巴的貿易制裁，并獲得了質量管理、品牌維護和市場營銷等方面的經驗。尤其是在古巴計劃經濟體制下，這些企業管理經驗顯得彌足珍貴。3年后，古巴煙草業終于邁出國際化的關鍵一步，成功引入西班牙塔巴克萊公司（Tabacalera S.L.U.，為西班牙國家煙草公司）的巨額資金及管理團隊，成立專營古巴雪茄出口業務的合資企業——哈伯納斯公司（Habanos S.A.），為進一步做大做強古巴雪茄品牌打下了堅實的基礎。

1970年，大衛杜夫煙草店及“大衛杜夫”商標被季諾·大衛杜夫先生的好友、奧汀·伊麥克斯公司（Oettinger Imex AG）持有人——恩斯特·施耐德（Ernst Schnaider）博士整體收購，并成立奧汀-大衛杜夫集團，總部設在瑞士巴塞爾。