煙草在線專稿　　當前，受宏觀經濟不景氣、控煙以及人們健康意識提高等外部環境因素的影響，很大程度上制約了人們對卷煙消費的需求。卷煙消費市場的疲弱，市場空間的收窄，是大勢所趨，面對此種困境，如何提升品牌培育能力，拓展品牌市場銷售份額，提高品牌上柜率及知名度，促進卷煙銷售的平穩發展，是煙草行業人士值得深思的問題。

　　關鍵詞：經濟下行　需求疲弱　平穩發展

　　各家商業公司迫于稅利、銷售總量、地產卷煙銷售任務目標等多方面的壓力，勢必造成當地商業公司與全國各地的工業公司在品牌銷售培育上會存在較大的訴求差異，以及市場供需的矛盾。主要表現，一是省產卷煙品牌供過于求，省外卷煙品牌過度緊缺，造成供需矛盾突出；二是在市場空間有限的形勢下，過度壓銷市場，抑制了市場部分需求。三是品牌培育服務意識淡薄，很難改變強者恒強，弱者更弱的局面。

　　當前品牌培育現狀概述

　　筆者所在地是一個縣級市，現有戶籍人口82萬，流動人口約16萬人，由于當地在引進外資，發展經濟方面成績突出，經濟發展迅速，被評為華東地區經濟百強縣之一，卷煙銷量也隨著當地經濟發展呈現高速增長。2010年到2014年，卷煙銷量、銷售結構都呈現雙位數的增長，但2015年首次銷量出回落下降，并有進一步下滑的趨勢。2015年卷煙銷售25437.3箱，同比2014年25738.3箱下降1.16%，人均銷售7.76條，城鎮居民吸煙率為26.8%，農村居民吸煙率為25.1%，全市煙民平均每天吸煙量為16.34支。

　　品牌培育中存在的問題

　　目前煙草商業企業的品牌培育工作，普遍存在著“唯銷量論”，容易把“促銷與培育”混為一堂。缺乏現代營銷意識，對市場調研不充分，品牌管理混亂，品牌培育工作缺乏系統性、存在盲目性、流于形式化。在煙草產品需求疲軟、增長乏力的大環境下，經常有計劃趕不上變化的尷尬：某個價位段或某個細分市場銷量較好，工業企業就千方百計投入一個規格來分一杯羹，造成零售客戶、消費者無所適從，或是受到工業企業或是受周邊城市投放量過大的影響，造成市場基礎動搖，具體來說，目前主要存在以下問題：

　　1、品牌定位較模糊。

　　當一個新品牌被引入時，品牌生產企業往往會為其做好品牌定位，即該品牌的價格區間、消費群體等。但到了客戶經理層面進行新品上柜、品牌培育時往往只向零售戶介紹新品的價格、產品的特性等，忽略了它與處于同一價格區間的其他品牌卷煙有何區別，哪些方面更具優勢。例如，新上市的省產卷煙品牌金圣滕王閣（紫光），其價格與利群相同，且屬于老牌省產煙“金圣”系列旗下品牌，質量屬上乘。然而，從市場反饋情況來看，消費者對于滕王閣（紫光）的接受度并不高，銷售情況遠遠差于利群。零售戶和消費者對于該品牌的定位并不了解，覺得與其購買一個不了解的品牌，不如以同樣的價格購買熟悉的緊俏卷煙。其實，相較于芙蓉王，滕王閣（紫光）使用的煙葉質量較高，性價比較好。如若營銷人員在培育該品牌時，能夠介紹清楚其優劣方面，使零售客戶和消費者更加了解這種卷煙，滕王閣（紫光）的銷售情況想必能夠有所提升。

　　2、市場投放不合理。

　　由于各種品牌卷煙的市場定位不同，更加適合銷售的市場也有所不同?？v觀目前的卷煙投放，各種品牌卷煙都是一起投放到市場中，針對不同地區沒有做出相應的策略調整或政策傾斜，導致某種卷煙在部分地區供不應求，在其他地區卻又供應過多，市場投放策略稍顯不合理。例如屬于高價位的“中華”在城區和鄉鎮所在地的銷售情況更理想，而在一些村委所在地或農村偏遠地區銷售往往不盡如人意；相反，中低價位的卷煙由于銷售價格低廉，在農村頗受農民的喜愛，而在城市中由于生活消費水平較高等因素導致此類卷煙銷量一般。以同樣的策略投放市場，必然導致高價緊俏煙在農村市場低價銷售，低價位卷煙由城區市場低價沖擊到農村市場。這也是導致零售戶反映部分卷煙供應太少和部分卷煙有所積壓等情況的發生。

　　3、工作流程不完善。

　　有效的品牌培育需要調研分析、方案策劃、客戶溝通、廣告陳列、和后續跟蹤考核，但是當前大多煙草商業企業并沒有一套較為完整系統的知名品牌培育流程，培育的組織機構和崗位設置也不能滿足品牌培育的需要，專業崗位人員的專業能力也沒有達到品牌培育所需要的崗位要求，崗位之間由于上下目標的不一致沒有形成共同的合力，自然不能很好的協作，更不能與客戶經理的工作有效對接。

　　品牌培育合理策略措施

　　品牌培育非一蹴而就，需要全方位多舉措共同推進，在實際工作中狠抓細節，真正實施精準營銷，才能促進品牌的良性發展。

　　（一）、精心營造培育的良好氛圍。

　　良好的品牌培育氛圍，是品牌在引入期迅速融入市場，占領市場份額的有效保證。良好的品牌培育氛圍離不開良好的市場氛圍和零售終端環境。因此，營造良好品牌培育氛圍必須從市場環境和終端環境入手。

　　1、營造公平合理的市場環境。

　　公平合理的卷煙市場，有利于反映卷煙品牌的真實需求，有利于推動各類卷煙良性競爭，促進卷煙品牌的發展壯大。開展品牌培育工作，就是要以市場需求為導向，排除各類非市場因素的干擾，形成合理穩定的貨源組織結構。公平合理的市場環境促使營銷人員更加尊重品牌的發展規律，深入了解品牌生命周期，根據不同階段制定不同品牌培育策略。

　　要營造良好的市場環境，首先要科學準確劃分零售客戶業態和級別檔次等，根據相關劃分標準，綜合零售戶所處商圈等情況，做好客戶分類工作，利用客戶對緊俏卷煙的迫切需求，積極引導客戶合理訂購卷煙，提高客戶級別和檔次，以提高客戶的盈利能力。其次，要全面建立客戶的基礎資料檔案，內容不僅要涵蓋V3系統和專賣管理系統中已有的客戶名稱、地址、電話、法人、聯系電話等基本資料，還應通過客戶經理和稽查員的日常走訪補充客戶的家庭情況、興趣愛好等其他方面，幫助客戶經理更好的掌握市場情況，做好品牌培育工作。

　　2、構建示范亮眼的終端環境。

　　零售客戶是品牌培育的主體力量，卷煙零售終端是卷煙商業企業堅實及關鍵的合作伙伴，直接面向著廣大消費者。利用零售終端能夠直觀地向消費者傳遞品牌信息，企業價值理念，達到刺激消費，培育品牌的最終效果。

　　構建示范亮眼的終端環境，首先要根據品牌區別，科學合理的陳列卷煙。例如，在零售終端的出樣柜中，可將需重點培育的品牌規格擺放在柜臺的醒目位置，使消費者一進入店內目光就被吸引；對于大型煙酒店而言，可為某一時間段內上市的新品開辟一個專門的新品展示區，引導消費者更好地了解品牌；而對于外觀顏色差異較顯著的卷煙，可以擺放在一起形成強烈色彩對比，加深消費者印象，產生消費欲望，以培育品牌，提升銷量。其次，要優化零售終端的服務，滿足客戶的合理需求。將維護客戶利益作為服務重點，從貨源保障、成本控制和價格穩定等方面入手，對消費者合理分類，實施標準化服務和差異化服務相結合的方式，提升消費者滿意度，建立零售終端的良好口碑。最后，要充分發揮零售終端的各項功能。發揮終端的宣傳促銷功能，使之成為各類品牌宣傳促銷的前沿陣地，宣傳推廣各類重點品牌，利用信息采集功能，準確反映各類卷煙品牌庫存及銷售信息，并通過消費跟蹤功能，緊密聯系消費者，從而做好品牌培育的各項工作。

　　（二）、采取有效的品牌培育方法。

　　科學的品牌培育方法是決定品牌培育成敗的關鍵因素。卷煙品牌培育應當結合品牌發展的規劃、品牌生命周期的內在規律、具體市場特征和消費者特點等，制定行之有效的品牌培育方法。工作的重點主要集中在兩方面：一是合理界定品牌生命周期，針對品牌所處生命周期的不同，制訂有效的渠道、促銷策略進行重點培育宣傳，并定期對零售戶回訪，了解品牌動銷情況，根據所反映的不同情況采取多種方式幫助客戶；二是指導客戶做好加大店堂形象建設和卷煙陳列工作，將重點品牌陳列在最顯眼位置，為消費者呈現最佳視覺效果，從而吸引消費者。

　　例如近期上市的新品“金圣廬山（有滋有味）”，其市場定位為城郊結合部和農村市場的低中低收入群體，但這并不意味著在城市就無法銷售?？蛻艚浝碓谶M行廬山（有滋有味）培育時，可將市場類型劃分為城區和農村（包括城郊結合部）兩類，因地制宜，開展宣傳推廣和品牌培育活動。在城區市場中，由于其價格定于7元/包，顏色為淡黃色，因此該市場內的零售戶可將其與同價位的其它順銷卷煙擺放一處，形成鮮明對比，并向老顧客介紹推廣；而在農村市場中，廬山（有滋有味）更為討巧，適合在農村的紅白喜事上使用。因此，客戶經理可以指導零售戶向消費者宣傳，提高上柜率，做好品牌培育。

　　再如，在高安銷售較為困難的“金圣”部分品牌，在實施品牌培育時，可以借鑒大眾集團的“饑餓營銷”法并加以創新，即通過日常走訪選取少數合適的時間地點，農村地區可選擇趕集時的商品市場，城區則可選擇人流量較大的鬧市區，對“金圣”系列卷煙進行品牌推廣培育；利用一段時間在轄區內開展諸如有獎銷售等促銷活動，在初期使消費者對該品牌頗有好感，給予他們一種實惠的感覺；之后再定期或不定期組織類似活動，通過消費者建立起品牌的良好口碑，加深社會大眾對此類卷煙的認知度，讓消費者既覺得享受到抽煙的快感又獲得了一定的利益。簡言之，就是在推廣培育這類品牌時，通過反復推廣，當消費者將要遺忘時讓其再度記起該品牌，不斷加深印象，并讓消費者得到心理上的盈利，從而使其接納這種品牌。

　　（三）修煉客戶經理品牌培育能力。

　　客戶經理是品牌培育的主力軍，他的品牌培育能力直接