煙草在線專稿　　品牌培育是卷煙營(yíng)銷工作的重點(diǎn)，是卷煙上水平的關(guān)鍵。堅(jiān)持以品牌培育促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，有利于推動(dòng)卷煙結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，構(gòu)建有序競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促進(jìn)品牌協(xié)調(diào)發(fā)展。但如今品牌林立，同價(jià)位品牌趨于飽和，零售客戶上柜新品后，如何把新品推出去呢？筆者認(rèn)為，品牌培育可分四個(gè)階段進(jìn)行。

　　一是認(rèn)知階段。該階段重點(diǎn)在于提升認(rèn)知率，可通過特殊陳列、人員推介、宣傳單頁等途徑提高新品知曉度。顯眼、醒目的陳列，上柜率和覆蓋率的提升都有利于提高產(chǎn)品的能見度，以引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。宣傳單頁、店主推介有利于突出品牌價(jià)值的傳播效果，利用好文化宣傳單頁、行業(yè)期刊等媒介和資源，可擴(kuò)大品牌的知曉范圍。吸引到消費(fèi)者的關(guān)注，將有機(jī)會(huì)把新品推出去讓消費(fèi)者嘗試。

　　二是嘗試階段。可通過人員推介、派發(fā)品吸煙、買贈(zèng)活動(dòng)等途徑提升嘗試率。零售客戶給消費(fèi)者介紹新品牌的吸味特點(diǎn)、品牌文化、賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者了解品牌內(nèi)涵、知曉品牌特色、提升品牌好感度。派發(fā)品吸煙是體驗(yàn)式營(yíng)銷的一種，可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的感官體驗(yàn)，有利于最大限度地提升消費(fèi)者參與和分享的興趣，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

　　三是回購階段。此階段重點(diǎn)在于提升重復(fù)購買率，可通過買贈(zèng)活動(dòng)、集盒換禮等營(yíng)銷活動(dòng)增加消費(fèi)者活躍性和粘度，刺激消費(fèi)者再次購買。除了卷煙本身的吸味、感官體驗(yàn)等客觀因素，營(yíng)銷活動(dòng)可吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注該品牌，以引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)購買。

　　四是主吸階段。此階段的重點(diǎn)在于提升消費(fèi)者品牌忠誠度，積分回饋、集盒換禮等活動(dòng)在一定程度上起到持續(xù)吸引消費(fèi)者的作用。通過相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，一方面可以保持品牌的持續(xù)吸引力，另一方面也可以回饋長(zhǎng)期購買該品牌的消費(fèi)者。真龍的積分商城就是通過掃碼、簽到等形式積分，用以兌換話費(fèi)或禮品；并適時(shí)推出掃碼中獎(jiǎng)的活動(dòng)，不僅可以借此平臺(tái)做宣傳推廣，還吸引了一批忠實(shí)的“真龍粉”。

　　品牌培育有利于品牌均衡發(fā)展、結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、工商零和諧共贏，需要工業(yè)、商業(yè)、零售戶協(xié)同開展?fàn)I銷，積極構(gòu)建以品牌為紐帶的三方互動(dòng)、協(xié)同營(yíng)銷工作機(jī)制。工商零三方需配合做好物料到位率、活動(dòng)宣傳率、活動(dòng)覆蓋率、執(zhí)行到位率等工作以支持品牌培育的開展。